來源/伯虎財經

作者/陳平安

最近美團上了次熱搜。

有網友爆料稱，杭州一美團外賣騎手在高峰時段送餐時，和小區保安發生爭執。為了避免耽誤訂單配送，騎手決定通過下跪來平息事端。事情發生后，當地部分騎手迅速前往該小區，要求物業方道歉。

美團也在之后緊急回應稱，對于騎手可能遭遇的不公正對待問題，將一管到底，并根據騎手訴求配合相關部門調查，切實維護騎手合法權益。

騎手困在算法里，美團困在本地生活的無限戰爭里。

這些年，越來越多玩家扎根于此，包括阿里、拼多多以及短視頻平臺抖音、快手等這些互聯網巨頭來勢洶洶，不斷加碼發展本地生活業務。

面對新銳的快速擴張，美團不斷反擊，在銷售端發力，大力補貼商家，特價團購、直播等項目接連落地。盡管“嚴防死守”下，美團保住了自己大部分業務版圖，扭虧為盈，股價回升。但與此同時，抖音吃下一部分美團弱勢市場，一季度本地生活服務板塊銷售額突破1000億。

在過去兩年中，美團和抖音之間的競爭已經超越了簡單的直接對抗，更像是一場策略深遠的圍棋比賽。雙方在這場智慧與耐心的較量中，不斷尋找對方的弱點，計算每一步的得失，尋求制勝的機會。

01

快手美團聯手，準備大干一場

近日，有媒體曝出，美團和快手續簽了戰略合作。未來三年，雙方將合作范圍擴大至全國“百城萬店”，并圍繞“新客”和“大供給”加深合作。

從廣度上看，雙方合作地域范圍擴大到全國“百城萬店”，這意味著更多的用戶和商家將享受到這次合作帶來的紅利。從深度上看，雙方合作內容也從最初的“團購產品”擴展到“代金券產品”、“秒殺產品”、“會員商品”等，滿足了用戶日益多元化的需求。更為值得一提的是，雙方還攜手為商家提供了“線上數字化”解決方案，幫助商家提高運營效率，降低成本。

盡管美團和快手在本地生活服務領域存在競爭關系，但雙方選擇合作的原因是顯而易見的。今年上半年的合作已經讓兩家公司嘗到了甜頭，尤其是在外賣平臺和內容平臺的結合上。

數據顯示，2024年上半年，美團在快手直播間的月訂單轉化率環比提升了5個百分點。整個第二季度，快手用戶在下單過程中遇到的問題，如購買流程繁瑣、訂單難以查找等，同比下降超過10個百分點。根據快手的數據，6月份美團商家在快手平臺的總交易額(GMV)同比增長超過38倍，訂單量同比增長超過10倍。美團的財報也顯示，"五一"假期期間，小縣城和低線城市的客流增長顯著，縣域本地生活服務消費同比增長37%。

這也側面證明快手的消費力對美團帶來了提升。

對于快手而言，選擇和美團合作，其實在于更看重美團豐富度極高的商家、商品。美團的優質團購商品供應鏈能快速補上快手的短板。同時在本地生活的履約端，也能依靠美團。快手也可以更快速切入市場、提升規模。

快手高管表達得也很直接：“美團在本地生活行業深耕多年，鏈接廣大商家的同時，在供給、履約、服務等系統能力建設方面有著深厚的沉淀，雙方的合作無疑會產生“1+1>2”的協同效應。”

另一點，雙方都看重的下沉市場也是本地生活的關鍵戰。數據顯示，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比接近60%。快手本地生活業務復制到下沉城市具備用戶基礎。

此前蜜雪冰城、趙一鳴甚至拼多多等大量案例都證明了，基于新線市場的商業模式的可行性足夠充分。甚至可以通過向下扎根向利潤、規模生長，進而反攻一二線城市。

毫無疑問，作為新線市場的互聯網大平臺，快手擁有龐大的用戶基礎，這是其發力本地生活的天然優勢，也是美團最羨慕的地方，雙方能達成合作并且還要進一步升級合作，其實并不奇怪。

02

低價和下沉

大環境得了個感冒，身處其中的人就會打噴嚏；大環境回暖后，很快就會迎來新的風口。

2023年，盡管國內經濟復蘇的態勢明顯，但是，因為謹慎的需求釋放和部分行業產能過剩之間出現倒掛，消費市場的興奮點并沒有完全激活。

本地生活是個例外。

在線上流量紅利見頂、增長成為老生常談話題的基本語境下，本地生活作為少見的滲透率低的領域，順應了95后、00后為代表的新生代消費者更愿意為省時、便捷的生活方式買單的需求，發揮出履約時效性和場景靈活性的優勢，受到了越來越多消費者的喜愛。

尤其即時配送需求的持續釋放，驅動著本地生活市場規模不斷增長。

艾媒咨詢發布的《2023—2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》顯示，預計2025年在線餐飲外賣市場規模達到17469億元，生鮮電商市場規模達到5403億元，互聯網社區服務市場規模達到3455億元，2025年本地生活服務規模將超2.5萬億元。

作為對比，2023年全國房地產開發投資規模“僅”為11萬億元。

顯然，從行業角度看，對比之下，中國本地生活服務市場超大規模的想象空間，讓其本身就是一個增量賽道。增量意味著商業機會，意味著確定性的機遇。大規模的增量需求對于任何一個企業來說，都是不容放過的。

不難發現，目前幾乎所有說得出名字的互聯網公司，這兩年都在涉足本地生活。此前，本地生活市場僅有美團和餓了么的雙寡頭。但過去幾年隨著內容平臺的加入，抖音、快手以及新挑戰者如小紅書和微信視頻號都開始涉足，這個市場大蛋糕將被進一步切割。

面對愈發激烈的市場競爭，一方面，近年來本地生活市場也掀起了一波又一波價格戰，美團、阿里、抖音、快手都不約而同地強化自身的低價優勢，希望能夠通過高性價比來快速搶占更多市場。

以老大哥美團為例，美團在外賣、團購方面推出了“天天神券”、“神搶手”、“特價團購”等活動，還給予大額補貼，以吸引更多商家的入駐以及消費者的下單，最終帶動訂單量的上漲。

而同樣主打低價策略的，還有抖音以及快手。

從站內頁面設置上看，抖音也在團購頁面建立特惠團購、直播優選、免費試和熱門榜單入口，其中的“特惠團購”板塊集合了眾多團購商品，板塊內的商品都有比較大折扣力度，價格補貼從0.1元至數百元不等。快手則上線了服務品牌“敢比價”，據悉，快手本地生活“敢比價”商品的官方補貼幅度在1-850元區間，其中部分商品官方補貼達到500元以上。從內容上來看，抖音和快手與美團幾乎別無二致。

另一方面，同樣是為了尋找更多的增量空間，互聯網巨頭們紛紛爭奪下沉市場。

比如，美團一改下沉城市的運營模式，由代理運營模式轉變為直營模式，從而更加準確地了解商家與用戶的需求，滿足其需求。而在去年9月，抖音生活服務宣布，將在平臺已覆蓋的100個下沉城市中推行“區域服務商”模式，通過和優質區域服務商聯合，來幫助商家實現更好地經營。

不同于美團和抖音，下沉市場可以說是快手的主陣地，而這也更利于快手本地生活業務在低線城市的展開。在此基礎上，快手本地生活啟動了“飛鳥計劃”，為達人創作者提供流量和現金支持來激勵其成長，進而輸出更多的優質內容，促進本地生活業務的增長。

正如快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古表示，現在大量品牌是往下走的，因為往上已經飽和，品牌向下卷。

到店與到家，本質上是一個平臺與消費者、商家、履約（配送）的四方游戲，幾大巨頭各有各的優劣勢。在這個越來越內卷的時代，孤軍奮戰顯然不是一個明智的選擇，搭伙并肩作戰起碼還可以有殺出重圍的希望。兵臨城下的美團，也趕緊拉好戰隊。

因此，美團和快手通過合作尋找新的增長點，那就是下沉。尤其對于美團而言，面對抖音、視頻號、小紅書等后浪的沖擊，美團急需突破自身的天花板，確保在本地生活市場的領先地位。而快手深耕下沉市場所形成的大流量和新用戶群體，正是美團所渴望的。通過與快手的合作，美團不僅可以進一步擴大市場份額，還可以借助快手的流量優勢實現更快速的增長。

03

本地生活的無限戰爭

年初，抖音對生活服務進行了調整，生活服務下屬各部門從按行業分工，調整為按區域分工。區域制的優點是有利于提高銷售效率、增加商家供給。

6月，抖音宣布自6月15日起，原有抖音生活服務“團購配送”業務不再新增商家入駐。同時，抖店·到家外賣平臺將上線。7月15日起，抖音團購配送業務將遷移至抖店到家外賣平臺，商家自配送小程序外賣業務不受影響。

這意味著，抖音本地生活的到家業務基本全面整合到抖音電商。

隨后在7月16日，抖音電商重磅宣布開啟首期生鮮行業全類目免傭活：在抖音電商主營水果生鮮類目的商家，當月報名成功且完成低門檻任務后，對于其售賣"海鮮水產及制品""肉蛋低溫制品""水果蔬菜"商品所產生的結算訂單，次月享受實時免傭，不再收取各場域交易訂單的2%傭金，僅扣除0.6%的技術服務費。

顯然，為了應對本地生活市場的競爭變化，抖音再一次重組本地生活服務的業務，打出差異化。此前抖音集團商業化負責人浦燕子在內部對到家和到店業務曾經做出如下類似評價：“到店業務，就是目前我們持續在投入的生活服務；到家業務，如果單純按復制傳統的配送模式，很難給行業帶來增量和業務變化。”

過去抖音在到家業務的劣勢在于履約和配送環節，美團700萬騎手和成熟的算法是抖音短時間難以逾越的。但抖音自身所擁有的磅礴流量顯然能為商家帶來更多增量，生鮮類目的高頻特點則有助于帶動消費頻次，形成消費習慣，從而為抖音電商貢獻新的增長。

而隨著到家業務被劃分到抖音電商，抖音生活服務顯然能夠把重心放到到店業務上。

阿里也在轉換策略。2023年，高德宣布和口碑正式合并。阿里明確了以前者為核心，以地圖工具向“搜索、發現、交易、履約”完整鏈路的“目的地服務平臺”轉型，并開啟了一系列營銷動作。例如，高德聯合星巴克中國推出“沿街取”服務，用戶可在高德地圖App里點單、支付，再去沿途的星巴克門店取餐。

同樣探索的還有視頻號。

今年4月23日，視頻號官方發布《視頻號小店-【開店】指引-本地生活行業》，本地生活行業商家可申請入駐，這意味著視頻號本地生活服務行業對外全面上線。

據了解，目前視頻號本地生活業務還在招商階段，櫥窗規則也在意見征集階段中。不過，通過已發布的信息來看，視頻號目前僅開放了餐飲和酒旅兩個一級類目。其中，餐飲類商家必須為連鎖店鋪，酒店、景區、客運等酒旅類目則支持單店入駐。

在視頻號平臺上，“本地生活”位于“購物”欄目下的二級入口。目前，除了像“發現周邊”這樣的探店類賬號之外，大多是品牌商家，如華萊士、海底撈、同程旅行等官方餐飲及酒旅賬號。

04

寫在最后

今年1月初，時任美團到店事業群總裁的張川，在給員工發出的新年寄語中，將美團與抖音等對手的競爭，形容成一場“戰爭”，并且不是短期的戰爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕站。

即便到現在，這場戰事也還未到中場。