出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/黃鑫

三得利坐不住了。

8月15日，三得利與小紅書聯(lián)動(dòng)營銷“戰(zhàn)術(shù)性喝茶指南”正式結(jié)束。本次聯(lián)動(dòng)三得利“無孔不入”，促銷IP出現(xiàn)在地鐵、滴滴、抖音等多元場(chǎng)景。去年，三得利還和小紅書一起推出了《一起逛吃吧》主題視頻，蹭上了“citywalk”的話題熱度。

圖源：小紅書

值得一提的是，本次聯(lián)動(dòng)的一句“三得利烏龍茶成為了年輕人社交、出街、佐餐的標(biāo)配”讓人不禁質(zhì)疑：三得利什么時(shí)候成“標(biāo)配”了？

重金砸向營銷的三得利，試圖給年輕人生活方式“下定義”的背后，有著其掩蓋不住的焦慮。今年6月，三得利（中國）投資有限公司明確了“堅(jiān)定不移地繼續(xù)投資中國市場(chǎng)”的發(fā)展目標(biāo)。

將重心轉(zhuǎn)移向國內(nèi)市場(chǎng)的原因有兩方面：無糖茶競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，且對(duì)手為農(nóng)夫山泉等“全能玩家”，相比之下三得利贏面較�。籗KU品類過窄、在華無廠、渠道管控薄弱，自身業(yè)績(jī)呈下滑態(tài)勢(shì)。

值得注意的是，當(dāng)下三得利雖然通過加碼營銷、推出新品來爭(zhēng)奪中國的市場(chǎng)份額，但遲遲沒有建廠意愿，后端供應(yīng)鏈無法保證之際，疊加內(nèi)憂外患，三得利不僅成為不了年輕人的“標(biāo)配”，還要警惕成為時(shí)代的“眼淚”。

01

岌岌可危的“行業(yè)老二”

作為無糖茶飲賽道的先行者，三得利比東方樹葉在國內(nèi)經(jīng)營時(shí)間更長，距今已近三十年，但為什么沒有“引領(lǐng)”風(fēng)潮？

一種解釋是，三得利的經(jīng)營思維較為陳舊，堅(jiān)守“烏龍茶”品類縱向挖掘，開發(fā)無糖版、風(fēng)味版等，雖有滲透至其他茶飲品類，但聲量較低。然而，國內(nèi)飲茶歷史悠久，黃茶、白茶、黑茶、紅茶等不同茶種均有頭部品牌覆蓋。

例如，農(nóng)夫山泉的東方樹葉系列包含烏龍茶、綠茶、紅茶、茉莉花茶、青柑普洱以及玄米茶等口味，元?dú)馍珠_拓了纖茶賽道，憑借桑葉茶、桑椹五黑茶等口味俘獲年輕客群。值得一提的是，由于無糖茶賽道熱度逐漸走高，渠道方也來分食一杯羹。全家便利店聯(lián)合讓茶推出無糖茶飲品，又進(jìn)一步對(duì)三得利的市場(chǎng)份額造成沖擊。

圖源：全家

相比之下，定位過于單一的三得利雖然還能占據(jù)“行業(yè)老二”的位置，但其地位愈發(fā)岌岌可危。

據(jù)“2024年無糖茶市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)”，三得利的市場(chǎng)份額從21.12%降至12.04%，增速下滑為42.97%，不僅與第一名東方樹葉69.50%相差甚遠(yuǎn)，但身后的康師傅和果子熟了大有趕超之勢(shì)。

圖源：馬上贏CT

市場(chǎng)份額除了受品牌效應(yīng)影響，一定程度上還取決于渠道能力。

從銷售渠道來看，農(nóng)夫山泉依舊占據(jù)領(lǐng)先地位，鋪市率小幅上漲；其次是統(tǒng)一的上新，果子熟了的梔梔烏龍茶梔子花口味上升645.03%，而三得利烏龍茶無糖同比下降0.02%，茉莉?yàn)觚埐锜o糖口味下降11.66%，為下滑之最。

在數(shù)值鋪貨上，三得利的產(chǎn)品有點(diǎn)跟不上類目的同比增速，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。其中，茉莉?yàn)觚埐锜o糖口味產(chǎn)品表現(xiàn)最為明顯，亦缺少果子熟了等后排企業(yè)的高速增長勢(shì)頭。

由于渠道鋪貨能力不足，三得利多款產(chǎn)品數(shù)值鋪市率均受到較嚴(yán)重的擠壓，同比增速為負(fù)，新品未及時(shí)跟進(jìn)到位，單一定位的布局對(duì)未來的銷售極為不利。

品類單一、渠道能力欠佳、多品牌的圍追堵截……三得利不得不直面危機(jī)。想要破局，絕不僅僅靠“講故事”就能完成。

02

浮于表面的破題思路

三得利中國飲料銷售負(fù)責(zé)人、副總經(jīng)理的奚國華曾表示：三得利必須要居安思危。

今年4月底，一份三得利發(fā)給經(jīng)銷商的“調(diào)價(jià)通知函”在市場(chǎng)流傳，顯示從5月1日起三得利旗下部分的產(chǎn)品分銷價(jià)、進(jìn)店價(jià)將調(diào)整，包含500ml烏龍茶特級(jí)水仙無糖、500ml烏龍茶特級(jí)水仙低糖以及1250ml烏龍茶特級(jí)水仙。

以500ml烏龍茶特級(jí)水仙無糖為例，每箱的分銷價(jià)和進(jìn)貨價(jià)分別調(diào)整為48元和52元，同時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)再次上新，最低時(shí)可達(dá)到3.8元/瓶。

三得利對(duì)此強(qiáng)調(diào)，本次調(diào)價(jià)不涉及建議零售價(jià)格：“關(guān)于4月份出具的三得利烏龍茶渠道通知函，其目的是為了整合管理各渠道的進(jìn)貨價(jià)格，并不涉及品牌對(duì)產(chǎn)品建議零售價(jià)格的調(diào)整。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三得利此番大張旗鼓地調(diào)價(jià)并未釋放明顯的漲價(jià)或降價(jià)信號(hào)，其更多深意在于：三得利此前一直未能在線下推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化的價(jià)格體系，渠道價(jià)格的把控力較弱。

雖然三得利并未官方打響“價(jià)格戰(zhàn)”，但其鼓勵(lì)線下實(shí)體門店促銷，針對(duì)便利店渠道將設(shè)計(jì)一系列營銷活動(dòng)，如第二瓶半價(jià)等，抓緊美宜佳等便利店渠道，嘗試穩(wěn)固更多城市的連鎖便利店和區(qū)域便利店系統(tǒng)。

價(jià)格體系規(guī)范化、鼓勵(lì)“大本營”便利店做營銷，三得利試圖通過終端門店發(fā)力，夯實(shí)線下的競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，三得利終于從烏龍茶品類“抽離”，7月推出新品植物茶，延續(xù)“0糖、0脂肪、0能量”的路子，還打出了“晚上也能喝”的新概念，旨在擴(kuò)寬飲用場(chǎng)景。為了給新品造勢(shì)，三得利又通過種種營銷手段放大聲量。

圖源：淘寶

只可惜，植物茶市場(chǎng)規(guī)模難以和無糖茶比肩，至今僅能達(dá)到數(shù)十億元，且年均增長率約為10%至15%。賽道天花板較低下，三得利就算牢牢占據(jù)該品類的“心智”也難以取得大突破。

新品植物茶雖是三得利增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的又一抓手，但植物茶并非短期內(nèi)幫助品牌實(shí)現(xiàn)流通變現(xiàn)的新曲線，不能在短期內(nèi)給三得利注入爆品“新動(dòng)能”。如果植物茶再次像烏龍茶一樣需要蟄伏數(shù)十年，在目前內(nèi)卷的無糖茶飲賽道來看，三得利是否還賭得起？

再深一步來看，上述三得利做出的調(diào)整均為表層動(dòng)作，其看似想做多中國市場(chǎng)，實(shí)則只是順應(yīng)趨勢(shì)罷了，并未拿出創(chuàng)新之舉。

03

多方角度的合作選手

日企，是三得利的品牌基因。

但三得利善于“偽裝”，包裝頗有中國風(fēng)味，宣傳中融入中國舞蹈等文化理念，利用文化符號(hào)騙過了中國消費(fèi)者。直到2023年，三得利的日企基因才逐漸被曝光，并迎來了“抵制潮”。

社交媒體上隨處可見消費(fèi)者吐槽，驚覺被騙的消費(fèi)者，不僅自發(fā)放棄還在呼吁其他消費(fèi)者共同擁抱國產(chǎn)品牌。

圖源：小紅書

本就面臨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的現(xiàn)狀，再疊加消費(fèi)者抵制，三得利的品牌力正在逐步下滑。

日企基因還給三得利埋下了另一個(gè)隱患，即遲遲未正視過國內(nèi)市場(chǎng)。

回溯過往，三得利在華以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營為主，忽視了后端把控力。2012年，三得利與青島啤酒合資，將部分區(qū)域子公司資產(chǎn)整合，再經(jīng)由合營公司銷售。三得利在合營公司董事會(huì)中占主導(dǎo)，而最終銷售則由青島啤酒占主導(dǎo)。

2014年，三得利與匯源達(dá)成合作，其飲料產(chǎn)品由上海工廠供應(yīng)，匯源負(fù)責(zé)生產(chǎn)，并先銷售給合營公司，再由合營公司銷售給匯源的銷售系統(tǒng)由匯源拓展市場(chǎng)，不過合作僅8年便戛然而止。

與青島合作，三得利收獲了對(duì)中國市場(chǎng)的掘金經(jīng)驗(yàn)，與匯源的8年之約，三得利成功借助匯源的渠道覆蓋了更大的消費(fèi)市場(chǎng)，建立起一定的品牌知名度，打響了自己的第一槍。

值得注意的是，三得利頻頻在華借力，始終沒有提出在華建廠計(jì)劃。

一方面，三得利在華的業(yè)務(wù)從合資模式變?yōu)樽灾鹘?jīng)營模式，以連鎖超市、便利店等為主的渠道進(jìn)行銷售，設(shè)立了三得利控股公司管理在華業(yè)務(wù)。由于沒有自主工廠的緣故，原料則經(jīng)由東洋飲料（常熟）有限公司即由東洋制罐株式會(huì)社和日本飲料株式會(huì)社在江蘇省常熟高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)合資興辦的外商獨(dú)資企業(yè)代工。

另一方面，遲遲沒有自己的加工廠，三得利在華供應(yīng)鏈底盤不夠穩(wěn)健，那么其在競(jìng)爭(zhēng)中贏面會(huì)大嗎？再者，三得利合作的青島啤酒和匯源果汁，雖有著較強(qiáng)的生產(chǎn)線和運(yùn)輸能力，但其和三得利的適配性不高，這一點(diǎn)透過三得利在華蟄伏十幾年才迎來發(fā)展機(jī)遇中，也能看出。

后端不穩(wěn)、前端“日企”輿論危機(jī)逐步放大，三得利面臨品牌力、供應(yīng)鏈能力雙下滑的窘境。

實(shí)際上，三得利如今的成就大部分歸功于布局較早，提前吃到了品類紅利。市場(chǎng)已經(jīng)留給其足夠多的時(shí)間布局后端，以便拿到下半場(chǎng)的“決賽資格”。但或是對(duì)品類前景的不自信，或是對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的輕視，導(dǎo)致三得利未能意識(shí)到供應(yīng)鏈和渠道的重要性，至此迎來下滑局面。

當(dāng)國貨品牌崛起時(shí)，僅憑“入場(chǎng)早”已經(jīng)不能再支持三得利的未來發(fā)展，倘若再繼續(xù)做表面功夫，三得利難得利。