來源/快刀財經(jīng)

作者/朱末

先來考考大家：徐福記、金龍魚、中華牙膏、哈爾濱啤酒，你認(rèn)為哪個是根正苗紅的國貨？

答案是沒有，一個都不是。中華牙膏早就被聯(lián)合利華公司收購了；哈爾濱啤酒是美國百威英博旗下的品牌；金龍魚其實(shí)是新加坡企業(yè)；徐福記則被雀巢收購了60%的股權(quán)，雀巢來自瑞士。

毫不夸張，90%的人都曾被誤導(dǎo)過，這些洋品牌不僅成功收獲了國人的喜愛，還在中國賺得盆滿缽滿。

而今天要說的一個日本品牌更加“奇葩”，神不知鬼不覺地在國內(nèi)“潛伏”了四十年，把自己弄得比本土品牌還“本土”，最終占據(jù)了行業(yè)第二大市場，份額僅次于農(nóng)夫山泉，力壓康師傅和統(tǒng)一。

這個“逆天”品牌正是“三得利”。乍聽它的名字，好像來自廣東一帶，但它骨子里卻是徹頭徹尾的日本品牌，背后是日本三得利株式會社，本部位于日本大阪。

作為一個在各大商超和便利店存在感極強(qiáng)的茶飲料品牌，為了不被發(fā)現(xiàn)，三得利力求每個細(xì)節(jié)都要到位，包裝是中文名字，日本元素幾近于無，連生產(chǎn)工廠也在國內(nèi)。

在三得利有意無意的引導(dǎo)下，三得利甚至成了“中國茶”的代表。時至今日，三得利在國內(nèi)已經(jīng)建立了多個生產(chǎn)基地，覆蓋超過300個城市并坐擁10萬個銷售網(wǎng)點(diǎn)，這滲透力，不得不服。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年三得利集團(tuán)在我國的銷售額達(dá)到了1046億元，是農(nóng)夫山泉的四倍之多。憑借中國元素的加持以及在茶飲料市場的深耕，三得利一舉成為烏龍茶飲料市場當(dāng)中的絕對王者。

能夠縱橫中國幾十年而屹立不倒，三得利的“心機(jī)”，遠(yuǎn)不止表面所看到的那些。

01

靠打中國牌崛起

三得利“上位史”

少有人知的是，成立于1899年的三得利，最開始是靠生產(chǎn)酒起家的，葡萄酒和威士忌曾是其兩大業(yè)務(wù)支柱。

三得利在中國的事業(yè)始于1984年，它的第一個項目是投資5000萬美元，在江蘇省連云港市建立的第一個中外合資啤酒廠——中國江蘇三得利食品有限公司。

涉足烏龍茶，更多是因為“爭口氣”。80年代開始，三得利的競爭對手伊藤園為擴(kuò)大產(chǎn)品體系，創(chuàng)新性地推出了瓶裝烏龍茶和綠茶，并和中國本土畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司達(dá)成合作，開始在日本銷售烏龍茶，進(jìn)軍軟性飲料市場。

如此一來，三得利坐不住了。從1985年開始，三得利和伊藤園在茶飲市場上打得不可開交，為了挫挫伊藤園的銳氣，三得利決定另辟蹊徑——大打中國牌。

理由很簡單，因為日本的茶道來源于中國，所以在多數(shù)日本人的認(rèn)知里，都覺得最好的茶在中國。伊藤園的烏龍茶原料也是進(jìn)口自中國，但伊藤園并沒有在這個點(diǎn)上“做文章”，三得利則成功抓住了這點(diǎn)作為突破口。

茅塞頓開后，三得利迅速把產(chǎn)品定位調(diào)整為來自中國的正宗烏龍茶，打出“烏龍茶，皇帝的驕傲茶”的口號，并更進(jìn)一步細(xì)分為“烏龍茶之間，亦有高下，而最好的烏龍茶在福建”，將福建茶葉與三得利進(jìn)行巧妙的關(guān)聯(lián)，從而形成一種“三得利就是最好的烏龍茶”的二次認(rèn)知。

說自己的茶來自中國，或許翻不起太大的水花，但直接把地點(diǎn)鎖定在福建，就比同行多了細(xì)節(jié)和可信度，效果自然更勝一籌。這招果然好使，很快，三得利的茶飲收入就直逼伊藤園。

緊接著，為了對中國文化進(jìn)行深度挖掘，三得利找到本土著名攝影師上田義彥，幫公司前往中國各地探訪，完成廣告片的拍攝，而這一拍，就拍了整整27年。

桂林的田野、福建武夷山、云南昆明的翠湖邊，乃至是哈爾濱松花江，這些都成了三得利廣告中的背景，主角也全是中國人。顯性的“中國元素”數(shù)不勝數(shù)，比如大鬧天宮的連環(huán)畫，北方宿舍里的暖氣片，80年代的芭蕾舞房，讓人瞬間就能想到文化源頭，加深來自中國的“地域性”印象。

對于中國IP的應(yīng)用，三得利甚至一度走在了中國品牌的前面。2003到2004年，三得利應(yīng)用西游記這個IP做了廣告，孫悟空、唐僧、沙和尚拿著iPod和三得利烏龍茶在跳霹靂舞，魔性極了。

不僅如此，三得利還邀請了中國眾多知名藝人為其代言。范冰冰、張震，包括央視主持人楊瀾，都曾為三得利拍過廣告片，在公交車上循環(huán)播放，洗腦程度堪比“溜溜梅”。

萬事俱備，在征服日本市場后，三得利對中國市場的銷售志在必得。1997年，三得利喊著“超越水的新一代飲料”，成為中國市場第一瓶無糖茶飲。

然而，讓三得利始料未及的是，中國人雖然很喜歡茶，但更喜歡喝純天然茶葉泡的，并不喜歡三得利這種帶有茶葉苦澀感的變種飲料。

就這樣，三得利在中國市場“憋屈”地坐起了冷板凳，反倒是統(tǒng)一、康師傅等推出的含糖冰紅茶賣得風(fēng)生水起。

02

冒充國貨大翻身

三得利“贏麻了”

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2016年。

新興品牌元?dú)馍忠砸豢畲恰叭疾琛保晒Υ蜷_了無糖茶飲市場。此時中國無糖茶飲在飲料市場的占比還不到10%，屬于徹徹底底的藍(lán)海，擁有龐大的增長空間，三得利借此獲得了大翻身。

無糖、解膩、有味兒、刮油水，還有大瓶包裝，既滿足咖啡因的快感，但又比咖啡健康，集各種優(yōu)點(diǎn)于一身的三得利熬出了頭，迎來了輝煌時刻。

在國內(nèi)售賣的三得利，包裝極具中國特色，瓶身上面一面是簡體字，一面是繁體字，再加上福建原材料基地的背書，讓人下意識就會把當(dāng)成中國品牌。

▲和其他日本飲料品牌相比，三得利裝的太地道了

比起元?dú)馍衷谠O(shè)計上采用“偽日系”的包裝，以此來打造自己高端時尚的地位，三得利則來了波反向輸出，將自己搖身一變?yōu)椤皣洝薄?/p>

為了讓消費(fèi)者買的毫無負(fù)擔(dān)，三得利的價格也很有優(yōu)勢。以美團(tuán)買菜APP為例，三瓶500ml的三得利烏龍茶售價是13.5元，而同樣規(guī)格的元?dú)馍秩疾鑵s要賣到16.92元，在追求性價比的當(dāng)下，消費(fèi)者心中的天平，自然而然就傾斜到了三得利這邊。

不但如此，三得利所有的廣告和促銷活動都是針對中國的市場和消費(fèi)者而制定的，充分利用每個中國傳統(tǒng)節(jié)日，整的花活賊多，一步步打造與消費(fèi)者的情感連接。就連公益活動都是主打支持中國茶文化的傳承和發(fā)展，如贊助茶藝大賽、茶葉博物館等，一套組合拳下來，擱誰不迷糊。

而三得利先前所有的鋪墊工作，也都在此階段發(fā)揮了重要作用。早就“入鄉(xiāng)隨俗”的三得利，在2014年就和匯源組建了合營企業(yè)，通過匯源的銷售系統(tǒng)拓展市場，當(dāng)年的匯源擁有約3000家經(jīng)銷商，覆蓋全國1700座城市，銷售終端打200萬家，多年深耕下來，三得利的渠道不容小覷。

同時，隨著711、全家、羅森等日本便利店進(jìn)入中國市場后，三得利又享受到了“近水樓臺先得月”的好處，兩頭通吃，贏面翻倍。

值得一提的是，因為三得利擅長做基酒，所以三得利旗下的產(chǎn)品多少都帶有“調(diào)配基底”基因，可以結(jié)合自身產(chǎn)品特色，滿足消費(fèi)者的DIY樂趣，來拓展消費(fèi)場景與人群。

在各大社交平臺上，有大量關(guān)于三得利烏龍茶的隱藏喝法。比如三得利和白桃汁相結(jié)合變成“白桃烏龍”，進(jìn)階為平替版的星巴克“冰搖桃桃烏龍茶”；三得利烏龍茶搭配西柚茉莉和金酒，瞬間格調(diào)十足；還可以加入抹茶粉、生可可粉等自制出“超模同款”，要多上頭就有多上頭。

▲圖/小紅書

天時地利人和，“偽裝者”三得利本以為可以一直穩(wěn)坐釣魚臺，沒想到紙終究包不住火，身份還是被拆穿了。

03

身份暴露濾鏡碎

如意算盤終成空

2023年8月24日，日本政府單方面啟動福島核事故污染水排海，引發(fā)眾怒的同時，“抵制日貨”的行動隨之展開，三得利也被扒了出來。

盡管三得利做出緊急回應(yīng)，聲明三得利在中國地區(qū)有多個飲料生產(chǎn)工廠，銷售的飲料基本都是國內(nèi)采購和生產(chǎn)加工，所有的原料也來自國內(nèi)，不會受到日本核污染水排海的影響。

但消費(fèi)者對這個說法并不買賬。與其花時間精力去辨別三得利這個“基本上”是不是百分百，不如直接選擇其他無糖茶，還能杜絕日系品牌賺錢的可能。

沒了國貨作為保護(hù)色，三得利的處境變得越來越微妙。有網(wǎng)友指出，2010年三得利看準(zhǔn)都市麗人瘦身大潮，推出的“甘零”烏龍茶產(chǎn)品，其所謂的零卡路里，實(shí)際上每瓶有18300卡路里的含量，三得利在飲料中添加了貨真價實(shí)的白砂糖，因虛假宣傳受到相關(guān)部門的處罰。

而在近年來一些博主測評中，三得利也并不算是最正宗的茶飲產(chǎn)品，只能排在中間梯隊，甚至三得利的配料表也沒有大家想象中那么“干凈”，該加的茶粉一點(diǎn)沒少。

除此之外，三得利正在面臨越來越多國內(nèi)品牌的圍攻。如今的無糖茶賽道，不僅盤踞著農(nóng)夫山泉、元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一、康師傅等品牌，還誕生了茶里、讓茶、「tea'stone」等新銳品牌，選手還在持續(xù)增加。

2022年，以“氣泡果汁”聞名的好望水推出了草本茶新品，布局無糖茶飲新賽道；乳業(yè)巨頭伊利則推出旗下首個國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，邁出進(jìn)軍無糖茶市場的第一步；2023年8月初，伊利旗下水飲品牌“伊刻活泉”又推出了一款茶飲新品，賣點(diǎn)是“擰一擰，變成現(xiàn)泡茶”，且產(chǎn)品是0糖0脂0卡；2023年9月，國內(nèi)功能飲料第一股東鵬飲料也推出了新品鵬友飲茶，瞄準(zhǔn)的也是無糖烏龍茶。

如果說過去三得利還能悶聲發(fā)大財，現(xiàn)在競爭已經(jīng)擺在了明面上，海量的選擇面前，三得利并非無可替代。或許是為了挽回人氣，三得利突然發(fā)起價格戰(zhàn)，將超市里賣5元一瓶的三得利烏龍茶突然降到3.8元，試圖靠降價來模糊消費(fèi)者對日貨的反感。

可惜過去無往不利的三得利，并沒能討到太多好處，反而將一批“恍然大悟”的忠實(shí)用戶拱到了競品陣營里。眼看形勢不對，三得利只能表示是經(jīng)銷商促銷活動所導(dǎo)致，草草揭過。

記得2020年時，三得利（中國）投資有限公司董事長有代言雅人在《中日新視界》中對媒體說過：“中國市場在三得利海外市場的拓展中重任在肩，說‘企業(yè)發(fā)展的引擎在中國都不為過’”。

然而，今時不同往日，從前三得利輕而易舉就能獲得的擁躉，往后可能再也不復(fù)存在。三得利的未來尚且無法預(yù)測，但肯定的是，三得利想要制霸中國茶飲市場的路，顯然不那么好走了。

買中國茶葉，做日本品牌，再賣回中國，冒充國貨占盡便宜之后，三得利的如意算盤終于到了頭。

聰明反被聰明誤，這算不算另一種因果輪回呢？

（本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途）

參考資料：

1.窄播《萬字拆解三得利如何成為「三得利」》

2.全球茶企品牌分析《飲料滅霸三得利如何成為茶飲霸主？》

3.華商韜略《可怕的堅持，日本飲料默默深耕中國40年》