來源/FBIF食品飲料創新

撰文/jingjing

喝茶的人，正在慢慢變多。

圖片來源：微博@東方樹葉

2022年，超過9成的中國消費者有喝茶的經歷，保持每天喝茶習慣的消費者占47.5%，茶葉成為人們生活中的剛需。[1]

尤其在當下健康飲食的需求趨勢下，消費者已不止滿足口腹之欲，更愿意追求低糖低脂的飲食產品。

從無糖茶飲的市場增長速度中可見一斑，據天貓淘寶平臺近五年無糖茶飲的銷售數據來看，無糖茶飲線上銷售規模五年間突破10倍，更多年輕群體快速認識、嘗試無糖茶飲料。2017-2021年間，無糖茶飲的市場規模年復合增速達28.6%，隨著無糖茶飲在二三線城市的普及，預計到2027年中國無糖茶飲市場規模將達到124億元。[2]

無糖茶飲料市場規模預測（億元）

圖片來源：億歐智庫

前段時間三得利品牌降價沖上熱搜，更是說明無糖茶的競爭激烈，就連東方樹葉，這款曾經被評為“最難喝的飲料”，也在近幾年拿捏消費者，成為社交軟件上博主們的推薦好物。

無糖茶飲賽道中更是不乏新老品牌的追逐交戰，前有統一、農夫山泉、三得利等老牌玩家，后有元氣森林、讓茶等新入局者，就在9月1日，東鵬飲料官宣首推“烏龍上茶”，預示著功能飲料品牌也開始進軍無糖茶飲料賽道。

群雄逐鹿下，茶飲賽道全面開花，同時消費者的個性化需求，也在改變茶產品和茶消費模式。

2020年，包含現制茶飲、茶葉/茶包/茶粉、即飲茶在內的整個茶市場在非酒精飲料市場中的占比為33.3%，約為同期咖啡市場規模的6.3倍。[3]

這背后是中國茶沉寂多年的覺醒時刻，從現制茶飲門店爆火增長，到袋泡茶等形態的崛起，再到瓶裝茶飲的厚積薄發，中國茶行業通過對茶葉口味和形態等的創新和迭代，再掀國產茶飲新浪潮。

中國茶市場正在以全新的產品形式，攪動市場格局，作為產茶和消費大國，2022年我國干毛茶總產值再創歷史新高，達到3180.6億元；同時我國茶葉內銷總額達3395.27億元。[4]

在悠久茶文化歷史的土壤下，中國茶的覺醒之路剛剛啟程。

01

中國茶覺醒時刻：形式化繁為簡，打破場景限制

不同于原葉茶的精致講究，覺醒后的中國茶不再局限于空間和時間，讓喝茶這件事更加適應當下快節奏的生活，反而讓許多年輕人對喝茶上頭，開始了解茶葉的品種和產地。

《2022年新式茶飲高質量發展報告》中接受調查的90后表示，46.90%在新茶飲消費過程中認識更多的傳統茶，44.68%表示了解不同茶葉品類。[5]

1、瓶裝茶：揭蓋即飲，提升消費頻次

從新茶飲到老牌瓶裝飲料巨頭，中國即飲茶市場風頭正勁，從2017年的715億元上漲至2021年的1015億元，同比2020年上漲9.49%。[6]

當下爆火的三得利烏龍茶、農夫山泉旗下的東方樹葉，終于在沉寂多年后成為便利店的C位大佬。

三得利烏龍茶

圖片來源：微博@三得利飲料

就在今年6月，CHALI也公布新款瓶裝茶飲料“鴨屎單叢”瓶裝烏龍茶飲料，以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，采用鮮茶萃取，并做到0糖0脂。

據億歐智庫數據顯示，在無糖茶飲消費者中，70.8%為30歲（含30歲）以下人群；而在新一線的消費者中，將無糖茶飲當作是水的替代品，補充水分的需求更為顯著。[2]

2、現制茶：口味包裝多樣化，俘獲年輕群體

2018年開始，我國現制茶飲市場全面爆發，以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲是餐飲界發展最快的品類之一，據CBNData發布的《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年底90后及00后占據現制茶飲消費人群的70%。[7]

最紅火時期，喜茶等門店幾乎都是線上爆單、線下排隊1小時起的火爆場面，尤其是在繁華商超等地，幾乎人手一杯，就連社交軟件上都有點單分享等帖子。

中國連鎖經營協會近期發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲市場規模從2017年的422億元增長至2021年的1003億元。[8]

縱觀這些品牌的線下門店，每一次的新店開業，都能引發一波網紅效應，同時這些現制茶飲品牌入駐外賣平臺，更加有利于年輕消費群體購買。

在口味上，喜茶在上市初期便主打“真原茶”，由此形成喜茶的五大標配：四季春、綠妍、金鳳、玉露、紅烏龍，并保持高頻率上新；而“奈雪的茶”，涵蓋鮮果茶、鮮奶茶、純茶3大類，兼顧經典和流行。

圖片來源：微博@喜茶

新茶飲如同文化和消費的重要窗口，其外觀設計以及廣告文案等方面，無一不在靠近年輕人，以風趣幽默的年輕態風格，傳遞詩意的中國茶文化。截至今年6月份，現制茶飲用戶規模達到了8,859.2萬，而現制咖啡用戶規模只達到7,610.6萬。[9]

如今現制茶飲市場更是涌入更多玩家，茶百道和蜜雪冰城等相繼進入下沉市場，成為中高端現制茶飲的領軍者。

3、袋泡茶：原葉茶+拼配工藝，拓寬飲茶場景

離原葉茶口感更近的袋泡茶，仍舊屬于喝茶人群的大梯隊。

《2022中國茶商業白皮書》顯示，說茶信息科技的調研數據表明，在原葉茶之外，48.8%的消費者偏好袋泡茶，速溶茶也收獲了33.2%的消費者的喜愛。[10]

要論起袋泡茶，必不可少要提到茶王立頓，其推出的袋泡茶在當年有里程碑式的意義，突破傳統茶飲的沖泡過程，做出可以快速沖泡的便攜式茶包。

只是后期被曝出用邊角料或者壓碎、撕碎之后的茶葉渣，還有重金屬超標等事件，讓茶王立頓接連受挫，也給了中國袋泡茶品牌的超車機會。

首先，碎茶變原葉，以CHALI、茶小空、以及BASAO等幾個年輕品牌為主，主打的就是原葉袋泡茶。

CHALI袋泡茶

圖片來源：微博@CHALI官方微博

其次，口味多樣，此前立頓之類的都是綠茶紅茶類，而現在推出的各種水果花茶的搭配，更加符合追求新鮮感的年輕人。

截至2023年6月，中國袋泡茶存續企業共1939家。[11]綜合來看，袋泡茶在國內滲透率較低，市場上仍舊缺乏嚴格意義上的大品牌。

4、速溶茶：3秒沖出好茶，喝法多樣

速溶茶屬于第三代茶葉形態，包括各種凍干茶粉和冷萃液。

說茶信息科技的調研數據顯示，在原葉茶之外，速溶茶也收獲了33.2%的消費者的喜愛，包括fnf精品速溶茶、茶速等一大批新茶飲品牌開始主推速溶產品。

茶速速溶茶

圖片來源：天貓茶速旗艦店

速溶茶的原理和速溶咖啡一樣，產品形態為直接溶入水而無茶渣的顆粒狀，其最大的優勢便是保持茶多酚原有的物質活性，對于不那么挑剔的消費者而言，既能夠保留茶香，還能降低茶葉的澀感。

5、新中式茶館：高顏值氛圍感，具備社交屬性

去年大火的“圍爐煮茶”，捧紅了一批新中式茶館。

在一線城市興起的tea'stone、“煮葉TEASURE”等店鋪，門店內部主要以吧臺為主，搭配極簡美感的茶爐茶壺，儀式感和氛圍感兼備，全方位滿足“年輕人的喝茶需求”。

圖片來源：微博@煮葉TEASURE

企查查數據顯示，2017年以來，我國合計新增19.7萬家茶館相關企業。2022年上半年新注冊2萬家、同比增加20.2%。

同時，2022年新茶飲規模預計達1040億元，新茶飲門店總數約為48.6萬家。2023年，市場規模有望達1450億元。

綜上來看，無論何種新方式，這些茶葉新產品都在打破場景限制，以及產品和概念升級，貼近更多消費者。

02

覺醒背后：健康需求趨勢推動產品形態變化

據國家統計局數據，2017-2022年，中國人均可支配收入逐年上漲，居民的消費水平得以提升，消費觀念也隨之改變。

1、消費端正在重塑飲料市場格局

伴隨天然、健康、養生等理念興起，“控糖”熱潮來臨。

2016年，BBC紀錄片《糖的真相》揭露了糖是如何在生活中無孔不入，并且慢慢影響身體的，其中提到生活中日常食用的米飯等碳水化合物，也是一種糖分的攝入。

人們對糖的恐懼并非空穴來風，中國醫藥報指出：含糖飲料消費量每減少10%，就將降低至少18萬人患上2型糖尿病的風險。國家衛建委在2013年和2019年發布國民健康生活方式的行動方案，其中宣傳國民健康生活方式，減少糖類攝入。

相比其他飲品，茶葉是不含添加劑的天然植物飲品，茶水中的茶多酚、氨基酸、水溶果膠質等可以刺激口腔粘膜，有生津止渴的作用，因此也更加符合消費者對食品飲料“0添加”和“純天然”的飲食需求。

再加上近些年流行的“國潮”文化，也在與新茶飲類擦出新火花。大熱IP的跨界聯名，以及打造產品周邊等個性化玩法，在強化品牌調性的同時，也讓茶飲品牌不斷破圈，獲得更多消費者青睞，提升品牌傳播度。

另一方面，傳統茶企存在的問題，也為新茶飲市場帶來發展空間。

消費者在嘗試了解和購買一款茶葉時，需要前期要針對產地和工藝、沖泡工具做大量了解，而且對于茶葉類型存在認知差異，有時還會在購買過程中受騙。

這也為供給側的升級迭代，提供了發展空間。

2、茶葉流行周期長，增長潛力大

作為世界三大飲料里的其中一員，茶葉的消費歷史悠久，具備漫長的商業周期，可挖掘和增長空間大。

在1949-2022年中國茶葉產量中，2022年中國茶葉產量為335.00萬噸，同比增長5.88%，與此同時，中國茶葉消費人群規模已達到5億，年度人均茶葉消費量超過1.5公斤。

年輕態消費群體已逐漸成為市場主力，有資深茶客表示，在不同時節，都會買上不同品種的茶葉慢慢品嘗，喝茶已經成為一種和吃飯睡覺一樣普通的事情，未來還有大批消費群體尚待挖掘。

不難發現，中國茶形式的多樣化，其實是一種符合商業發展規律的必然因素，同時我們也需要思考，下一步中國茶還能玩出怎樣的新鮮感來？

03

中國茶殺回市場：覺醒后的崛起

覺醒之后的中國茶，為茶飲市場帶來一片繁榮，也拉近了茶和年輕人的距離，但這并不夠，在百花齊放的行業局面下，中國茶還需要保持長期持續的創新，打造屬于自己的品牌價值，扎根于年輕消費群體中。

1、眼光長遠的大局觀

農夫山泉當年推出東方樹葉純茶飲料，與當年飲料市場完全背道而馳，中國質量協會在2013年進行茶飲料行業消費者滿意度調查，東方樹葉位列倒數第二，被網友評為“最難喝的TOP5”飲料。

但農夫山泉仍舊繼續推行無糖概念的純茶飲料，并在內部首次搭建Log6無菌生產線，使得東方樹葉做到了“0防腐劑”。

后來的結果我們也都知道了，東方樹葉在近三年取得了前所未有的爆發式發展，從上半年的農夫山泉財報推斷，東方樹葉過去12個月同比增長超過100%，并在新加坡飲料分級中獲得“A級”（最健康程度）。

新加坡飲料分級說明

圖片來源：Health Promotion Board官網

在社交軟件上搜索無糖茶相關詞條能夠發現，“把東方樹葉當水喝”之類的安利帖子多達幾萬篇，并出現“整箱購買，成箱囤貨”這一明顯的消費現象。

這種堅持長期主義的品牌價值觀，也讓它收獲了一批喜愛它的消費者。無糖茶品類中，除了東方樹葉，三得利烏龍茶的走紅之路，其實也頗為相似。

2、深挖細分領域并做到極致

此前我們提到，成立于2013年的CHALI，在袋泡茶領域已有一席之位，曾在李佳琦直播間里，一晚上賣出8萬盒，并連續5年成為花草類目的袋泡茶第一。

伴隨袋泡茶行業用戶越來越年輕化，超5成的袋泡茶用戶是年齡在26-40歲之間的年輕人。而這類消費群體對于口感、質量和體驗的要求也越來越高。[8]

因此CHALI在包裝設計上，也在盡力貼近年輕人的審美。

CHALI的禮盒包裝

圖片來源：CHALI官網

同時，非常重要的一點是CHALI將原葉袋泡茶建立了一套標準化分級體系，包括茶園、采摘、制作、精加工和茶品分級。

從包裝到宣發傳播都在強化品牌調性，CHALI在品牌端的布局，都在提升消費者對品牌的認知度。我們在CHALI身上，看到一個單品到爆品的打造過程，即不斷將袋泡茶這個品類做到極致。

除此之外，CHALI在瓶裝茶領域也小有成績，建立自有的瓶裝茶工廠，并計劃在今年三季度末投產。CHALI并未局限于茶葉形態，而是通過拓展品類將中國茶的生意做得更長遠。

《大道至簡》書里也強調過，德國零售巨頭ALDI的成功之處便是“將簡單的服務做到極致”，如今已在將近20個國家和地區擁有10000多家門店。

3、線上渠道成為品牌主陣地

過去三年消費者的購物習慣發生很大變化，線上購物成為主流的消費方式，同時電商平臺飛速發展。2022年中國茶葉線上交易總額已突破330億元，近三年的年均復合增長率保持在10%以上。

對于傳統茶企而言，本身已經具備線下鋪貨優勢，因此可以通過線上交易模式，將茶文化和年輕受眾相聯合。

根據中國茶葉行業現狀深度分析與未來前景預測報告，農產品也借助直播的東風開啟線上營銷模式，使得茶葉線上市場規模不斷增長。

茶企老板親自下場，做客直播間，比如八馬王文禮，華祥苑肖文華，品品香林振傳，小罐茶梅江等企業高管，增加曝光度的同時也提高團隊對渠道新形勢的重視。

04

結語

回顧中國茶的覺醒過程，相關品牌無外乎都是對茶文化價值觀堅定的踐行者，來打造差異化產品，最后獲得終端消費者買單。

茶葉產品的創新，不是表面一陣風似的熱潮，而是追求內里沉淀下來的純粹口感。

無論是CHALI還是東方樹葉等品牌的成功，其“內”也是在尊崇茶本身的味道上，再延伸更多口味和外包裝的可能性，而并非為了新而新，去做一些奇怪搭配，空有噱頭和風味。

因此茶飲賽道的創新不是亂花漸欲迷人眼，而是腳踏實地的探索觸碰。

參考來源：

[1]《艾媒咨詢｜2022-2023年中國茶葉產業發展及消費者洞察行業報告》，2022年7月25日，艾媒咨詢

[2]《億歐智庫 | 2023中國無糖茶飲行業白皮書》，2023年3月27日，億歐智庫

[3]《艾瑞咨詢｜2021中國新式茶飲行業研究報告》，2021年11月5日，艾瑞咨詢

[4]《2022年中國茶葉生產與內銷形勢分析》，2023年5月15日，陜西農產品加工技術研究院

[5]《2022年新式茶飲高質量發展報告》，2022年12月28日，新華社

[6]《2022年中國包裝即飲茶行業發展分析》，2022年11月21日，華經情報網

[7]《2020新式茶飲白皮書》，2020年12月3日，CBNData

[8]《2022新茶飲研究報告》，2023年1月3日，中國連鎖經營協會

[9]《QuestMobile2023夏日經濟之現制咖啡&茶飲市場洞察》，2023年8月15日，QuestMobile

[10]《2022中國茶商業白皮書》，2022年5月21日，說茶傳媒

[11]《2023—2024年中國袋泡茶行業產業運行與消費洞察大數據研究報告》，2023年6月30日，艾媒咨詢