來源/FBIF食品飲料創新

作者/Sherry Yanyan

炭仌，并不是一個面市即爆發的品牌。

推出4年來，炭仌在始終沒有代言人、沒有大面積廣告的情況下，低調得似乎“查無此咖”。

但其實，它在渠道端一直活躍著。尤其是從去年開始，山姆會員店陸續上線了耶加雪菲、茉莉茶咖，還有網友從茶飲店操作臺上捕捉到到炭仌的身影，“小紅書筆記”更是出現了很多來自消費者真情實感的種草，炭仌的存在感正變得越來越強。

這難免讓人想到從被吐槽“喝茶的和不喝茶的都沉默了”到穩居中國無糖茶市場第一梯隊的東方樹葉。蟄伏四年，炭仌有了哪些變化？它是要講下一個東方樹葉的故事嗎？

01

不斷迭代的“炭仌”

炭仌的第一款產品，長這樣：

炭仌碳酸咖啡 圖片來源：農夫山泉炭仌

2019年5月，農夫山泉官宣上線炭仌碳酸咖啡，除了讓消費者思考了一下新品牌名“炭仌bing”到底怎么讀以外，還讓當時連美式都不太習慣的中國消費者（現在可能也不習慣）直接體驗了一把氣泡美式的酸爽。

當時，碳酸咖啡的概念是行業內的“小熱點”，除了線下咖啡門店相繼推出氣泡咖啡，可口可樂日本在2019年也曾在炭仌面世前推出“可口可樂咖啡＋”，但被引進中國，是在炭仌之后。

可口可樂咖啡+ 圖片來源：可口可樂

炭仌的這款產品雖然是碳酸飲料，但顯然是以咖啡品類的思路在做的，“咖啡”是其靈魂所在。農夫山泉選用了來自咖啡故鄉埃塞俄比亞產區和巴西產區的高品質咖啡生豆，邀請資深咖啡品鑒師Q-Grader使用Probat德國頂級設備進行生豆烘焙，新鮮烘焙的豆子放置一段養豆期后立馬研磨萃取，還采用意式冷萃技術，將咖啡的香、濃、醇全部最大程度保存在咖啡萃取液里。

這款產品在市場上具有差異性和獨特性，同時也憑借其風味和口感獲得了一小批消費者的點贊，但因概念超前，仍屬于小眾，最終化身時代的眼淚。

同年10月，炭仌推出了鋁罐裝RTD咖啡，成本更高，但是用鋁罐裝、充氮保鮮的方式能更大程度上保留咖啡香氣。上線的無蔗糖拿鐵、無糖黑咖、低糖拿鐵三款口味，采用100%阿拉比卡咖啡豆，分別是來自巴西&埃塞俄比亞咖啡豆、巴西蒙特艾格莊園的咖啡豆，以及巴西&危地馬拉咖啡豆。三款“二代目”產品，定價近10元/瓶，也是目前炭仌的主力產品之一。

炭仌罐裝RTD咖啡 圖片來源：農夫山泉炭仌

2020年3月，炭仌推出三款掛耳咖啡，與上述罐裝咖啡采用的咖啡豆組合是一致的。非RTD產品是農夫山泉過往少見的產品形態，這樣的探索代表炭仌在咖啡領域持續深耕的目標。

炭仌掛耳咖啡 圖片來源：農夫山泉天貓旗艦店

2020年6月，炭仌推出盛夏限定杯咖，其中包括低糖椰咖。值得一提的是，瑞幸的生椰拿鐵在2021年4月才被推出。

炭仌杯咖 圖片來源：農夫山泉天貓旗艦店

2022年9月，炭仌推出山姆渠道限定的罐裝耶加雪菲黑咖啡。單價不到7.5元，但是使用了G1級別的咖啡豆，帶有耶加雪菲豆獨特的柑橘和花香。

炭仌耶加雪菲 圖片來源：小紅書@飛天銀兩

2022年10月底，因有網友拍攝古茗奶茶店操作臺，無意間發現上面竟出現炭仌“意式咖啡濃縮液”的身影，大家才了解到，原來炭仌已經走進B端渠道，成為新式茶飲店的“咖啡液原料供應商”。在新茶飲紛紛試水咖啡，但是短期內很難在門店直接安排上專業咖啡設備時，濃縮咖啡液可解燃眉之急。

炭仌“意式咖啡濃縮液” 圖片來源：HOTELEX上海酒店及餐飲展

2023年4月，炭仌瓶裝咖啡產品系列上市，主打“好喝不貴”的高性價比，定價近6元/瓶。包裝為250ml的PET瓶，“充電寶”瓶型更小巧便攜，在紙箱包裝里也非常節省空間。從產品配料表上來看，瓶裝炭仌的標簽并不算精簡，但依然延續了炭仌一貫的“原豆萃取、0速溶粉”理念，在即飲咖啡市場中仍保持著高水準。

炭仌瓶裝咖啡 圖片來源：炭仌天貓旗艦店

目前，隨著瓶裝的推出，炭仌的RTD形成了兩條產品線：鋁罐裝的“賞味款”和PET瓶的“口糧款”。除了最早的碳酸咖啡，可以看到，后面炭仌推出的口味沒有“劍走偏鋒”，而是以更大眾化的口味但更高的品質來占領市場。

近日，山姆還上線了一款PET瓶裝的茉莉茶咖，會員價為85元/16瓶，將價格拉到5元價格帶，也是目前即飲咖啡的主流價格帶。這款茉莉茶咖具有“0咖啡速溶粉、0茶粉、0反式脂肪”的特點，從配料表上看，相應采用的是自烘咖啡豆、茉莉花茶，以及脫脂乳粉、全脂濃縮牛奶。

根據FBIF多位伙伴測評，這款產品總體反饋都不錯，沒有過甜，有淡淡的茉莉花香，茶味更濃。

炭仌茉莉茶咖 圖片來源：小紅書@Uncle Sam

02

做專業的咖啡品牌

回顧炭仌的成長史，相比于“背靠知名水飲公司做一款咖啡飲料”，炭仌更像是一個咖啡品牌。

炭仌品牌負責人曾告訴我們，炭仌的定位是一個從“原豆開始自烘自萃出品咖啡的專業咖啡品牌”。

炭仌兩個字，就其代表了其工藝。炭，指原豆烘焙，炭仌咖啡的生產始于咖啡原豆，全程由Q-graders進行咖啡豆品質把控；仌，即“冰”，指意式低溫冷萃。

相比于目前市面上大多使用速溶咖啡粉、咖啡濃縮液勾兌的瓶裝咖啡飲料，炭仌一直以來堅持使用自烘咖啡豆作為原料。炭仌品牌負責人透露，事實上，在炭仌第一款產品面世前，炭仌團隊已經做了3年準備。而第一步，就是找豆子。

無論一杯咖啡經過層層包裝有多精致，都不能改變咖啡是農產品的事實，咖啡豆的品質在很大程度上由產地、天氣等不可抗力決定，這些因素決定了最終產品品質的上限——就像葡萄酒的品質很多時候要靠風調雨順葡萄好，而不僅是釀造的時候突然靈光一現用上了新技術。

既然要認真做咖啡，就從咖啡豆開始。為了找到好咖啡豆，炭仌邀請了荒井健介先生作為炭仌的尋豆顧問。荒井先生與咖啡豆打交道二十余年，一年四季不是在尋豆就是奔波在尋豆的路上，在日本，平均每3杯咖啡里就有1杯是他和他團隊挑選的生豆，占據了30%的日本咖啡江山。[1]

最終，炭仌在荒井健介先生的幫助下選定了優質咖啡豆，為一瓶好喝的咖啡打下了基礎。

有了好豆子還不夠，烘焙、萃取也都是炭仌自己做，據悉，農夫山泉烘焙工廠坐擁業內高規格烘焙設備&吉尼斯世界紀錄級意式萃取機。在炭仌的產品包裝上，印著一行小字“咖啡豆烘焙自農夫山泉烘焙工廠”。

烘焙曲線自己盯、機器自己買、萃取方案自己調……每個環節在咖啡行業都不見得有多絕無僅有，難就難在，炭仌在咖啡這把火還沒完全燒起來的2019年，就已經將烘焙、萃取等工藝全部自主完成，并應用在了預包裝咖啡產品里，這也是炭仌的底氣來源。

炭仌的原料和工藝，從其配料表中可見一斑。

比如最早推出的碳酸咖啡，配料表在碳酸飲料品類中算是非常簡潔的：水、果葡糖漿、阿拉比卡咖啡豆、濃縮檸檬汁、二氧化碳、維生素E。

而B端咖啡濃縮液，根據目前淘寶上可以搜索到的信息，這款產品配料表有且僅有水、自烘阿拉比卡咖啡豆、碳酸鈉。精簡的配料表讓人感受到一絲絲熟悉的氣息。

炭仌濃縮咖啡液配料表 圖片來源：淘寶@魔豆咖啡

一個是咖啡，一個是茶。炭仌和東方樹葉在農夫山泉的打磨下，展現了相似的思路：就算是預包裝RTD，茶就是茶，咖啡就是咖啡。

東方樹葉茉莉花茶 圖片來源：農夫山泉天貓旗艦店

03

咖啡之大，炭仌能否裝下？

中國咖啡市場大，按照人均飲用量計算還有很大增長空間；增速也快，超過很多其他飲品品類。

炭仌主打的即飲咖啡并不是新品類，1998年雀巢就將即飲咖啡帶入了中國，此外，這一賽道還有星巴克、三得利、統一等巨頭盤踞。但是即飲咖啡品類仍在迭代中增長，Mintel發布的《即飲咖啡報告2021》預測，即飲咖啡市場銷售額2026年將達到161億元。

值得注意的是，中國的咖啡市場在短時間內快速成長，并不完全遵循歐美國家的發展路線，中國消費者在很短的時間內，同時接觸到各種形態的咖啡——現磨、膠囊、速溶、掛耳、即飲等，中國人的“第一杯咖啡”并不只有一種，無論從市場份額還是消費者心智來說，每一種形態都有機會，比如瑞幸、Manner、三頓半、隅田川、永璞等不同的中國咖啡品牌都經歷了快速增長的階段。

因此，炭仌并沒有局限在一種形態中，它的初心只是讓消費者“隨時隨地喝到好咖啡”，對上游原料、生產的把控，讓炭仌有機會，并更敏捷地拓展碳酸、掛耳、即飲、濃縮咖啡液等咖啡的多種形態，雖然每一步其實都不簡單，但相比于被上游代工廠捏住命運的脖頸，炭仌的主動權更多掌握在自己手里。

對于炭仌而言，無論咖啡品類如何發展，都是萬事俱備，只等東風。難就難在，炭仌的每一步都是不疾不徐。這樣的風格讓人很容易就聯想到炭仌的兄弟東方樹葉：升級工藝，正經做茶。

2011年上市的東方樹葉，十年飲冰，最終翻身。2019年上市的炭仌，比東方樹葉更快地迎來了賽道的全面爆發，作為一個咖啡品牌，或許炭仌的春天會比東方樹葉來得更早一些。

參考來源：

《22年尋豆師，1瓶炭仌好咖啡》，2019年12月6日，農夫山泉