來源/雪豹財經社

作者/劉紓含

作為一家成立不到10年的創業公司，元氣森林是相當亮眼的存在。

在《2023年GEI中國獨角獸企業名單》里，元氣森林排名第八，估值150億美元，超過了當年的小紅書。8年間，元氣森林孵化了3款銷售額破10億的產品，這無疑是一場巨大的勝利。

但問題同時存在。氣泡水、乳茶、外星人電解質水這三款明星單品，上市時間分別為2018、2019和2021年。此后，元氣森林開始從巔峰急劇滑落，據晚點LatePost的一篇報道，其銷售額由此前的每年2倍～3倍的增速降到了2022年的20%左右。

橫亙在元氣森林面前的銅墻鐵壁，是打不進去的下沉市場線下銷售渠道。那里老牌巨頭盤踞，價格貴且口味沒有明顯差異化的元氣森林產品，被貼上了“不好賣”的標簽，甚至被經銷商們放棄。

向傳統老大哥學習——元氣森林創始人唐彬森定下了這樣一個目標。

一位元氣森林員工告訴雪豹財經社，“放緩步伐”是公司內部常說的一句話。降本增效、all in銷售之后，靠互聯網思維殺出一條血路的元氣森林，要重走那條繞不過去的舊路。

故事不再性感，年輕的獨角獸，不得不面對瑣碎而俗套的柴米日常。這是一條被無數品牌印證過的道理：在中國食品飲料行業，沒有捷徑可走。

可樂一天賣一箱，元氣10天賣一箱

一周之內，河北衡水武邑縣的趙純（化名）第三次走進離單位最近的小雜貨店，仍然找不到元氣森林今年新推出的限定款青竹葡萄柚味氣泡水。

店員告訴趙純，元氣森林的新款產品，不僅他們店里沒有，附近的零售超市都找不到，只有連鎖便利店和大型超市才會進貨。

這是因為，很多三四線城市的雜貨店店主發現，店里已經積壓了不少元氣森林的存貨，再進新貨更不好賣。

從去年開始，鄭州雜貨店店主阿成（化名）就感覺元氣森林“賣不動了”。各品牌推出各式各樣的無糖氣泡水，元氣森林的獨特性消失了。

到今年，阿成店里的元氣森林產品已幾乎無人問津，平時定價5元一瓶的氣泡水降到4塊錢，還是賣不動。他告訴雪豹財經社，隔壁的幾個同行今年先后下架了元氣森林。

在食品飲料行業，口味同質化難以避免。一線城市的年輕用戶愿意為嘗鮮新產品和更時髦的品牌形象買單，但在廣袤的下沉市場，實用主義才是主流。

在阿成的店里，有5元1升的康師傅冰紅茶、3塊錢一瓶的可口可樂，還有國民度更高的東方樹葉，元氣森林的全線產品幾乎都被碾壓。一位石家莊縣城的小商店老板告訴雪豹財經社，到了夏天，可口可樂一天就能賣一箱，而賣完一箱元氣森林氣泡水需要8~10天。

事實上，在巨頭的聯合“圍剿”下，元氣森林近幾年的生存壓力與日俱增。

一位曾調研過元氣森林的業內人士趙遠鈞（化名）向雪豹財經社透露，元氣森林用赤蘚糖醇作為天然甜味劑，打造了“0糖、0卡、0脂”的標簽并迅速走紅。但隨后，其他飲料品牌很快跟進，利用規模優勢與赤蘚糖醇代工廠簽訂大額訂單，并將“不與元氣森林合作”作為簽約條件。

傳統巨頭“絞殺”的目標不僅是上游原料，也有線下渠道。趙遠鈞曾走訪過幾位三四線城市的經銷商，發現大企業牢牢把握著經銷商們的進貨份額，甚至會簽獨家協議，只允許自家產品放入冰柜，元氣森林的產品根本鋪不進去。

今年夏天的冰飲季一到，競爭空前加劇。

娃哈哈加快了線下渠道的布局，向部分縣級城市的終端投放冰柜。經銷商表示，娃哈哈希望“每個客戶在各大超市和商店都能買到娃哈哈的產品”。東鵬特飲、香飄飄等在公開場合宣告對線下渠道的進一步投入，蒙牛、康師傅、統一和農夫山泉也從未離開戰場一線。

價格戰也在繼續。今年6月，農夫山泉全面降價，新推出的綠瓶裝純凈水被放在超市貨架最顯眼的位置，12瓶裝的促銷價低至8.9元，每瓶只要7毛4。在部分超市，12瓶裝的怡寶純凈水也降至10元。

刀刀見血的拼殺中，元氣森林只能在內卷中艱難前行。

 “半個倉都是農夫山泉”

在高歌猛進的2018-2020年，元氣森林的銷售額每年保持著2倍～3倍的增速。

轉折點發生在2022年。

前一年還是網紅暢銷品的元氣森林櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，成了經銷商口中的“奪命櫻花白”，其他口味的氣泡水也成箱積壓在倉庫中。這一年，元氣森林的銷量增速降至20%左右。火了幾年的氣泡水撞到了天花板，突然陷入“賣不出去”的困境。

曾經被令人振奮的高增長掩蓋的一系列渠道問題，開始暴露出來。

此前幾年，元氣森林的業務員常年會壓貨給經銷商，經銷商庫存積壓、多個區域竄貨、亂改價的事件頻發。到2022年夏天，積壓的貨品太多，積累的危機隨之爆發。據36氪報道，元氣森林有數十萬箱產品保質期僅剩1個月或直接報廢，占總庫存比重高達兩成。當年6月，元氣森林的庫存周轉天數超過40天。正常情況下，飲料行業的庫存周轉數一般在30天內，旺季則會低到20天。

渠道的混亂，給元氣森林的發展按下了暫停鍵，也把經銷商們拖進深淵。

前元氣森林經銷商李海濤（化名）告訴雪豹財經社，元氣森林賣得熱火朝天的那幾年，經銷商都跟著吃到了甜頭，但2022年的庫存危機把他“傷到了”，送過來大量臨期貨品，還沒等賣出去就已經過期。好不容易把庫存甩干凈后，貨不再好賣，利潤又不斷攤薄，錢越來越難賺。

“這兩年，元氣森林確實下了大力氣整治渠道，流程和規章制度都比往年規范了不少。”李海濤坦言。

2023年，元氣森林對渠道的重視提升到了前所未有的高度，投入更多經費用于經銷商開拓和市場推廣。創始人唐彬森公開表示要向傳統企業學習，并親自拜訪各地經銷商。

但此舉也進一步收緊了經銷商的口袋。第三方稽查越來越嚴格，經銷商自主甩貨和降價行為受到管控，再加上所在地區元氣森林的銷量下滑，權衡之后，李海濤最終選擇終止和元氣的合作。

與傳統品牌相比，經銷商對元氣森林的態度更冷淡。

南方某三線城市的元氣森林業務員程力（化名）告訴雪豹財經社，經銷商對元氣森林的信任度明顯低于其他傳統大品牌，元氣森林的話語權也不如其他品牌高。“實力雄厚的經銷商專門做元氣森林的不多，很多都是專門做怡寶、農夫山泉，順帶著賣元氣森林。”

為了完成銷量目標和在旺季時快速響應市場需求，幾乎所有飲料品牌都會要求經銷商壓貨。但經銷商往往不太情愿壓太多元氣森林的產品在手里，因為它們在下沉市場賣得更慢。

相比之下，他們通常手上壓著不少農夫山泉的貨，甚至“半個倉都是農夫山泉”。

打敗“老大哥”并不容易

成立于2016年的元氣森林，從誕生之初就被外界視為含著金湯匙出生的互聯網新貴，一條創造了銷售奇跡的鯰魚。

和傳統企業不同，元氣森林從一開始就走高舉高打的營銷路線。很多人是在爆火的電視劇、綜藝或地鐵的巨幅廣告上，第一次看到這個品牌的名字。

上海“元氣站”活動現場 圖源：元氣森林官方微博

此外，在早期的渠道布局上，元氣森林更注重各大電商平臺和一二線城市的全家、便利蜂、711等連鎖便利店。這在當時是傳統巨頭們還沒有重點布局的“無人之境”。

但在中國，下沉市場才是中堅力量。

下沉市場人口占中國人口總數的71%。據沙利文發布的《2023年中國下沉市場零售行業ToB服務白皮書》，中國下沉零售市場規模在2022年達到17.6萬億元，是高線城市零售市場的約4倍，且整體增速快于高線城市。想擴大銷售，盤踞著眾多巨頭的傳統零售渠道，尤其是下沉市場的零售渠道繞不開。

在無人之境快樂奔跑的日子結束了，元氣森林不得不迎頭撞上銅墻鐵壁。2022年，元氣森林擁有超過1000位經銷商，農夫山泉擁有超過4454名經銷商，康師傅則擁有36837家經銷商。

如今，元氣森林在銷售模式上大力學習農夫山泉，后者是業內公認的渠道強者。

這給了部分經銷商留下來的信心。河北經銷商袁立偉（化名）告訴雪豹財經社，他對元氣的未來仍然抱有希望。“今年元氣森林招了大量農夫山泉的業務員和經理，我接觸到的內部員工之前都是從農夫山泉出來的，經驗非常豐富。”

他認為，雖然元氣森林的利潤空間比以前低了，但和可口可樂、農夫山泉等品牌并沒有太大差距。“今年夏天，我負責的區域冰茶和電解質水賣得都還不錯。”袁立偉的判斷是，假以時日，深耕各渠道網點，元氣森林也有成為巨頭的那一天。

某經銷商的部分庫存 圖源：受訪者提供

業務員程力常和同事開玩笑說，元氣森林是飲料行業的“及格線”：比元氣森林發展好的，都坐上了霸主地位；比他們還差的，已經掙扎在倒閉邊緣。

夏日炎熱逐漸退去，飲料市場的競爭仍未停歇。鋪設傳統渠道這件事沒什么創新性，必須依靠長時間的精耕細作，元氣森林只能緩慢且笨重地向傳統巨頭學習。