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撰文/袁則

8月20日，中國首款3A游戲《黑神話：悟空》(以下簡稱《悟空》)正式上線，迅速成為全球游戲玩家的焦點。

上線沒多久，這款游戲就登上了Steam最熱游戲榜首，在線玩家數超過130萬；游戲發售后，連帶相關方包括浙版傳媒、中信出版及華誼兄弟，股票漲幅都超過10%。一時間引發輿論熱議，刷爆朋友圈。

據說多家科技公司宣布當天放假一天，讓員工去體驗這款游戲。而上一次類似的情況，還是2022年卡塔爾世界杯。

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為什么這么火？

這是第一款真正意義上的國產3A單機游戲，圈內這樣評價！

圖源：游戲科學官網

它頗像2021年英雄聯盟S11總決賽EDG奪冠，對行業來說意義重大。

里面有三個關鍵詞，3A、單機和國產。

（1）3A：高品質打造

3A目前還只是個概念詞，簡單來說就是開發成本高，開發周期長，資源堆砌質量高。

3A游戲如Rockstar Games公司制作的《荒野大鏢客：救贖2》，研發成本超過了8億美元，超過4000人參與過研發；像《最終幻想16》《勇者斗惡龍：怪物仙境3》《最終幻想7：重生》等3A級游戲的母公司SQUARE ENIX，居然因披露了ROI不理想而出現股價大跌。

像《悟空》成本至少花了3個億，制作時使用了自主研發的全流程文化遺產數字還原工藝，國際頂尖的光學動捕影棚及自主研發配套，還有杜比全景聲。

說白了，3A游戲，特別燒錢。

（2）單機：破局全球化

2000年，陳天橋的盛大網絡(即盛趣游戲)接手了韓國網游《傳奇》，此后便開啟了中國網游20年的氪金時代，即游戲免費，但游戲中的貨幣、財產、能力、工具等虛擬物品則需要不停付費。所以網游毛利特高，如騰訊手游，毛利率是60%，凈利率能達到40%。因為網游賺錢更容易，所以游戲公司更愿意做網游。

而單機游戲是一錘子買賣，是另外的邏輯(但這是玩家喜歡的)，如果要盈利，單機的銷量必須足夠大。

而其中兩項選擇：

第一是大公司財力保障：之前所有的3A單機大作，基本都是由頂級公司制作的，如《使命召喚》背后是動視暴雪(全球第4)，《極品飛車》背后是EA(全球第6)，《刺客信條》背后是育碧(全球約第9)。

第二是全球發售：國產單機游戲要想搞大制作，僅靠國內市場不行，就必須走全球發行才能夠消化掉大片的成本。據貝瑞思數據，2021年全球游戲市場玩家規模約為30億人，預計至2024年將增長到33億人左右。而據《愛范兒》數據，2021年國內的手游玩家是5.48億，而單機玩家在2020年還只有1320萬，所以，走國際化發行，是最有野心的那條路，也是唯一的那條路。

其實，之前國內也有許多3A單機方面的嘗試，包括《仙劍奇俠傳》《刀劍封魔錄》《軒轅劍》等，質量也非常高，但后來要么是逐漸下滑，要么跟風開始做網游。

敢燒錢，必須有實力背書，《悟空》選擇單機，即是一種能力自信，也是在賭，顯然，現在賭贏了。

（3）國產：驚艷的文化輸出

《悟空》發售，成了首個被官媒點名表揚的游戲作品，核心是：用世界級水準，講一個中國故事。

過去，3A游戲基本只有外國大廠在做，西方世界的悟空，曾經被日本的龍珠硬控了30多年；國內更多是“是兄弟來砍我一刀”“首充就送黃金皮膚”，市面上的游戲一直在拼運營，搞網游，想要做出和世界級大廠媲美的3A游戲，業界都認為是不可能完成的任務。

中華文明五千年，孕育了太多自帶流量的好故事和明星IP，這些年，我們都在關注文化輸出，希望講好中國故事，但很少有高質量的內容輸出。

此次《悟空》出世，扛起了中國文化高質量輸出的大旗，用現代方式，呈現東方史詩，一下子把國產作品，推到了世界級的高度。游戲整體的文化背景、故事情節、圖視音樂，對全球用戶無不釋放著驚艷的魅力，許多國外玩家為了更好的游戲體驗，甚至把86版西游記拿出來研究。

圖源：游戲科學官網

有玩家寫到：我在大馬士革騎過烈馬，在歐洲海洋當過海盜，在埃及做過無聲刺客，而現在，終于可以回到東土大唐，這一次，我的故鄉是東勝神洲傲來國花果山。

而最為經典的，還是那句：本游戲默認語言為簡體中文！頗像中國航天儀器上的全中文對NASA的蔑視。

好的內容可以引起連鎖反應，作品背后，其實都有一整套更大的文化系統，游戲之間的競爭，在一定程度上也是文化系統之間的競爭。

有玩家說：和流浪地球一樣，《悟空》就是這個領域的國產第一作，可能是劃時代的中文題材第一作，中國文化題材第一作。

在很多玩家看來，《悟空》更像是對一組問題的突破。

02

優秀產品的背后

每個優秀的產品背后，都有個優秀的團隊。

作為出品方，杭州游科互動科技有限公司(以下簡稱杭州游科)成立于2018年10月30日，不到6年。企查查顯示，深圳市游科互動科技有限公司為該公司唯一大股東，馮驥為公司的實際控制人，而廣西騰訊創業投資有限公司則在深圳游科占股5%。

圖源：游戲科學官網

為什么叫游戲科學，其官網給出了取名的由來：

圖源：游戲科學官網

游科堅定地認為，要創造自己的IP：

“建立一個原創的游戲IP絕非易事，它包含獨特且有趣的核心玩法，充滿魅力的角色，耐人尋味的劇情，獨樹一幟的視覺風格，以及不斷推陳出新的多代產品。

但我們始終相信，創造IP，是所有內容公司的終極使命。IP，通常意味著某個產品系列在用戶心智中牢牢占據了一席之地，它們足以喚起某種特定的情感回憶。”

而要創造，首先是打動自己。

隨著公司的不斷發展，游科項目和產品也趨向復雜，但游科對所有產品都秉承著一致的研發理念：“富有樂趣的核心玩法，高品質的畫面表現，不斷迭代的策劃框架，以及最重要的一點—打動開發者自己。”

圖源：游戲科學官網

文藝、文化和志向溢于言表。

而事實上，《悟空》的最初并不被人看好，但杭州游科在4年的制作過程中，陸陸續續披露了包括人設、操作系統、人物小傳和動畫等進程，而每一次細節流出，幾乎都能登上熱搜。

與玩家保持互動，既是一種營銷手段，也承載著一種品質和信任期待。正是這樣的互動，讓整個游戲產業，燃起了對國產3A游戲的期望。

有時候，你不一定要走別人走過的路，選擇一條難而正確的、逆行的，未必沒有未來。

而選擇有使命的方向，企業自然就有號召力。真正有力量的作品，就一定會聚集各種資源。

所以，《悟空》在制作期間，前前后后拿到了4-5個億的投資，在問世之前就能拿到這么多的投資，這在游戲圈是不多見的。

據了解，杭州游科下一步會制作《黑神話：鐘馗》和《黑神話：姜子牙》，打造黑神話三部曲，最終會做成一個泛中國神話體系。

這一體系爆發，這一業績，也將激勵一大批企業及人才，投入到中國文化及游戲產業的破襲之中。從這個角度說，《悟空》意義重大，這也是連官媒都點贊的原因。

03

對零售商業的啟發

隨著《悟空》的火爆，一些相關周邊一定會形成非常大的經濟勢能，各行各業都在通過各種方式，迎接這波潑天流量，比如：

（1）銷售游戲相關商品：包括游戲設備、游戲周邊，如手辦、模型、文化衫、海報、飾品等。

杭州游科目前已有諸多IP變現動作，包括與海信、聯想、八位堂等硬件設備制造商聯名相關產品，游戲周邊、手辦以及實體收藏版等諸多產品也在京東平臺首發。

像瑞幸咖啡推出的《悟空》聯名限定套餐和周邊商品，就包括限量獲贈的 3D限定海報光柵卡、3款聯名杯套等，瞬間賣爆。

圖源：瑞幸咖啡官方小紅書

（2）借勢開展營銷活動：包括聯合促銷、套餐銷售、限時折扣等；宣傳方面，企業可以發布與《悟空》相關的內容，如游戲介紹、產品推薦、玩家體驗分享等，可以與游戲玩家、博主、網紅等合作，進行產品推廣和宣傳；可以組織或參與《悟空》相關的線下活動，如游戲比賽、主題展覽、玩家見面會等，聚集人氣，提升品牌知名度和影響力，同時也可以在活動中進行產品銷售和推廣。

如滴滴出行，其APP端內上線了《悟空》聯名專屬騎行圖標，此外，在上海、深圳、廣州、長沙、洛陽等城市，用戶還有機會騎到滴滴青桔和游戲聯名的“筋斗云車”。

圖源：滴滴青桔

（3）提升購物體驗：包括設立游戲體驗區、提供專業咨詢服務、優化線上購物平臺；特別是購物中心，組織各種場景布置、社群活動、文化展覽等。

可以預見，悟空這一IP形象的二創，會融合傳統文化、青年潮流、科技、現場場景體驗等元素大量迸發。

但更重要的，我們要透過《悟空》和游戲市場，尋找對零售自身創造的啟發：

（1）優秀是個大戰略，往往需要解決一個真問題

國產3A單機游戲，中國神話故事，全球發售，《悟空》從定位上，突破了一連串的游戲產業范式：模仿、快制作、氪金、網游。

如同質化游戲泛濫一樣，今天的零售行業也是基礎行業，但商超的通道費用模式、購物中心包租模式跟網游一樣，賺快錢、賺輕松的錢圍困了中國零售二十多年，不深入商品，不深入內容運營，中國零售遭遇倉鼠之困。

僅就商品力而言，我們被山姆、Costco開市客、ALDI奧樂齊這幾家外資搞的很狼狽，有專家到山姆之后感慨，“山姆的火爆簡直是中國超市的恥辱”。

而好不容易走出個胖東來，在行業內傳教布道，大愛幫扶，但卻有一些不好的輿論，似乎迫不及待的希望其走下神壇。

今天，中國零售也到了需要打破的時候。在破解通道費用模式、做好商品品質、打造信任消費、突破生鮮鮮食瓶頸、真正適應中國胃、突破內卷和低效等方面，需要《黑神話》。

游戲與我們做門店、做供應鏈、做商品、做內容、做場景，核心是一個邏輯。

（2）用文化凝聚力量，激發共鳴

《悟空》扛起了文化輸出的大旗，而對國內零售來說，最核心的應當是以人文為載體的共鳴。

我們認為，能夠表達思想深度、價值傳承、情感釋放、情緒共鳴的內容，都是值得弘揚的，比如愛、責任、良知、付出等等。

文化、歷史與經營結合起來，本質其實要塑造商業值得的美好公理。

對零售企業來說，一方面是企業的行為要有崇高思想來統領和表達，偉大的思想，更加能夠凝聚人心；其次，還是要在“好”上打造信譽，為用戶提供真正合適的生活提案，在安全、愉悅、用心方面回應用戶的真需求，創造高價值。

而上面說的每一個詞，可能是“務虛”的，但底層，都是企業家的“良知”，是企業人的“用心”。我們可以確認，只有零售人心底認可，相信真、善、美是無價的，文化的共鳴、文化的載體，才有價值，才能持續。

零售的文化，也需要更多的中國智慧和中國聲音。過去，我們對經營的探討，方法論總體是西式的，從零售的組織、運營方式、組織文化甚至是價值導向，今天，像胖東來倡導自由、健康、美好，老鄉雞反內卷等，注重人的精神世界，值得奉行。

中國零售，需要一些以中國文化承載的名片。

另一方面，從全球化視角來說，內資有沒有一家公司，能像沃爾瑪及山姆、Costco開市客、ALDI奧樂齊一樣，以強大的系統能力、篤定的文化認知，去美國、歐洲、日本等拓展全球市場；也很少有像T.J. Maxx、唐吉訶德、喬氏超市(Trader Joe’s)、宜家一樣口碑獨特的企業。

目前，我們僅看到了包括海底撈、太二酸菜魚、喜茶、九毛九集團、名創優品、泡泡瑪特、蜜雪冰城、霸王茶姬等的出海；而如果以跨國經營為限制條件，除去平臺電商，全球零售百強榜單中，沒有中國企業的身影。

其實，應該有中國零售企業身影的。

暫時放眼望去，我們還只能期待，中國企業需要《悟空》，收集散落的靈魂，不斷修煉。

（3）內容和品質為王，篤定地堅持難而正確的事

可能我們無法像游戲一樣有那么廣的受眾，但把每一個SKU、每一個品類當做《悟空》來打造，邏輯應該也是一樣的。

今天，大量零售業面臨著去存量、轉認知的過程，企業人貨場的重構，值得重定自我價值觀，商業跟游戲一樣，最終出現的是一個產品，但拆解下來，是賣場燈光、道具、裝飾、商品、價格、員工狀態、服務動作等要素的綜合呈現，把每個環節融入內容和品質，堅持利他和美好，不被成本、短期利益所誘惑，最后的綜合呈現一定是好的。

今天，我們似乎接受了零售業是長鏈條的，所以有問題是正常的，但對嗎？過去，正是這些過度容忍積累，造成了今天的不堪。

中國有廣闊的市場，更有豐富的層級，所以不應該只有胖東來、信譽樓、老鄉雞等少數優秀零售企業的呈現，如果每個企業都篤定地堅持美好和價值導向，中國一定會出現上百個“胖東來”，這是我們每個企業要做的，也值得企業管理者沉下心來思考的。

當然，我們不需要過多地自我批判，認定了，做最重要！核心其實在于企業家的選擇，選擇之后是組合，是投入，是堅持，持續深耕“內容+品質+文化”，其實在每個品類、每個服務領域，都有開天辟地的空間。

“月濺星河，長路漫漫，風煙殘盡，獨影闌珊，誰叫我身手不凡，且怒且悲且狂哉”，這是歌手戴荃《悟空》那首歌的兩句歌詞，美好作品，且怒且悲且狂哉，我們期待中國零售，也有更多的《黑神話：悟空》。

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