來源/刺猬公社

撰文/弋曈

你有過被玩具“硬控”的時刻嗎？

巴黎奧運會決賽前夜，凌晨一點，全紅嬋還在烏龜玩具直播間狂拆盲盒。頒獎儀式后，觀眾們紛紛向她“空投”玩偶，撿娃娃都成了全妹的肌肉記憶，不僅自己的背包掛滿玩偶，就連教練的背包也沒有逃過幫全妹裝玩偶的命運。

奧運會結束回到家，她又立刻向網友炫耀起自己購買的328只“烏龜大軍”。一時間，烏龜玩偶成為炙手可熱的“冠軍同款”，千里外的義烏小商家與大洋彼岸的LV都想方設法接住這波潑天富貴。

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這種現象并非只是全紅嬋的個人愛好，無論是在熙熙攘攘的地鐵，還是在寧靜的校園角落，年輕人的背包上總是掛著各式各樣的玩偶。隨處可見的包搭子，不僅成為時尚潮流，更是當代年輕人情感寄托和個性表達的方式。

沒有荒謬的生意，只有深藏不露的需求。在年輕人的世界里，玩具早已超越了傳統意義上的“玩樂”范疇。從全紅嬋與烏龜玩偶的一路相伴，到有人別出心裁地將求婚鉆戒藏于玩具之中，見證人生最浪漫的瞬間。

玩具正以它獨有的方式，滲透到我們生活的每一個角落。

年輕人對玩偶的追捧，更催生了一系列相關產業的興起，從天價玩偶jellycat走紅，到泡泡瑪特毛絨品類的驚人增長，無一不預示著玩具市場龐大而細分的市場需求。

每一個包包掛件，都是年輕人與這個世界獨特的交互方式。

01

沉迷“遛娃”時

潮流玩具的世界，變化總是迅速而微妙。年輕人的喜好和消費習慣，像一股無形的力量，推動著潮玩市場的每一次變革。

00后廣告行業打工人雅瑟是潮玩狂熱愛好者，她稱自己為“娃寶女”——家里有一整面墻專門用來展示她的收藏，辦公室的桌子上也擺滿了各式各樣的玩偶，從MOLLY到LABUBU，每一個都是她的心頭好。雅瑟的媽媽曾對著自家“娃墻”銳評為，小偷來了也得玩好一陣才走。

但是在雅瑟看來，當班味成為常態，辦公桌上的潮流玩具就是打工人的情感療愈師，每一次觸摸都能撫平心中的皺褶。

對于自己的手辦收納墻，雅瑟一度十分滿意，她常掛在嘴邊“我的娃終于有家了。”然而隨著時間的推移，曬娃的方式正在悄然變化。

雅瑟告訴刺猬公社，現在的娃媽不僅要給娃一個家，還要經常帶他們去看世界。

怎么帶出去呢？他們傾向于將玩偶掛在背包上，用透明膠囊包或是打孔等形式，將玩偶爆改成掛件。這種變化，不僅讓玩偶更加便攜，也讓它們成為了年輕人外出時的社交名片。

雅瑟也不例外，她開始嘗試將她的玩偶們掛在背包上，每次出門，都能吸引到路人的目光。每當這時，她會油然而生出一種“老母親的欣慰”，雅瑟表示：“自家的娃這么美當然是要讓更多人看到了。”

從“娃墻曬娃”到“出門遛娃”，玩具所承載的社交屬性越來越重要。

泡泡瑪特以其敏銳的市場嗅覺，捕捉到了這一趨勢，并迅速調整了產品策略，開始推出更多適合作為掛件的玩具。

以LABUBU這個當紅IP為例，當LABUBU成為泰國頂流女明星之時，LABUBU搪膠娃娃也四處斷貨，一布難求。年輕人在社交媒體上表面“曬包”實則“曬LABUBU”包包掛件，二手市場的行情推動也使得品牌溢價飆升。

雅瑟在LABUBU搪膠娃娃剛剛發售之時，就集齊了LABUBU馬卡龍搪膠娃娃，每次出門，她的背包總能成為引人注目的焦點。包包掛件，已經成為了年輕人外出的社交名片。正如雅瑟所說：“出門在外，身份都是包掛給的。”

雅瑟的故事，只是潮流玩具市場變化的一個縮影，年輕人對潮流玩具的觀念正在發生著翻天覆地的變化——從桌面走向背包。

年輕人渴望表達自我，他們希望通過自己的消費選擇，向世界展示自己的個性和品味。而潮流玩具，正是他們實現這一愿望的最佳載體。

泡泡瑪特的這一轉變，不僅滿足了年輕人的需求，也讓年輕人的背包變成了“個性的畫布”，每一次出行都是一場自我表達的藝術展。

這些變化，不僅僅是市場策略的調整，更是對年輕消費者心理的深刻洞察。在這個過程中，泡泡瑪特等品牌不僅僅是潮流玩具的提供者，更是年輕人生活方式的引領者。他們通過不斷的創新和嘗試，讓玩具不僅僅是玩具，更是一種生活態度，一種文化現象。

02

人生見證官

而這一切，都始于年輕人對玩具最純粹的熱愛，對個性表達的渴望，以及對樸素情感的追求。

杉杉，一個98年出生的互聯網打工人，每天的生活都像是一場與時間賽跑的戰斗。早上匆忙出門，晚上加班到深夜，城市的喧囂與忙碌仿佛要將她吞噬。但在這無盡的奔波中，總有一個伙伴在她身邊——包搭子，一只簡單卻溫馨的玩偶。

“其實也沒什么特別的，就是有時候覺得焦躁煩悶，摸摸它，心情就能好不少。”杉杉笑著說起她和包搭子的故事。

上班路上，公交車的搖晃、地鐵的擁擠，讓她感到壓抑和疲憊，但每當手指觸碰到包搭子毛茸茸、柔軟的材質，所有的負面情緒似乎都隨之消散。包搭子就像是她隨身攜帶的小小避風港，讓她在喧囂中找到一絲安寧。

“對我來說，包搭子不僅僅是一個玩偶，它是成年人的‘阿貝貝’。”杉杉微笑著解釋道，“阿貝貝是我們小時候經常抱著的枕頭、毛毯或衣服，它身上有我們最熟悉的味道，陪伴我們度過了無數個孤獨和害怕的夜晚。而現在，包搭子就扮演了這樣的角色。”

出差、旅行時，杉杉也從不離身地帶著包搭子。在國外陌生的街頭，包搭子身上的小鈴鐺隨風響起，清脆的聲音成了她最熟悉的旋律。這聲音仿佛是一種無形的力量，提醒她，無論走到哪里，都不是孤身一人。讓她可以鼓起勇氣，勇敢地面對未知，享受旅行的樂趣，不再感到害怕和孤獨。

玩偶不僅能夠在年輕人需要時及時給予安慰與力量，還能夠陪伴他們經歷人生的重要時刻，成為浪漫的見證者。

就在這個月，自媒體人詩雨正緊鑼密鼓地籌備著自己的婚禮，作為一個喜歡分享生活點滴的博主，她希望自己的婚禮能夠獨一無二，充滿意義。

在挑選婚禮元素時，她偶然間被泡泡瑪特指尖浪漫系列的潮玩所吸引。在地鐵站的抽盒機中，她抽到了一個CHAKA，本來一心想抽DIMOO，但看到CHAKA的那一刻，她就決定將它作為鉆戒盒，來承載這份重要的愛情信物。

“其實一開始并沒有打算用它來做鉆戒盒，但看到后就覺得它和我的婚禮場景和氛圍都非常搭。”詩雨回憶道。

七夕那天，當男友用CHAKA鉆戒盒向她求婚時，盡管她事先知道，但收到的時候還是忍不住哭了出來，她自嘲地說：“眼淚太不爭氣了，對浪漫過敏”。CHAKA不僅成為了他們愛情的見證者，更讓這場求婚變得更加難忘和特別。

而另一位博主@鐵拐小李，在社交媒體上分享自己的備婚創意，她在電商平臺自購了花材與熱熔膠，巧妙地將MOLLY婚禮花童系列改造為婚禮上伴郎伴娘佩戴的手腕花與胸花，既美觀又實用。她表示：“每個伴娘的手腕花都對應了自己生日月份的公主。”

婚禮上，伴郎伴娘們對這份獨特的禮物贊不絕口，紛紛表示要帶回家珍藏。婚禮結束后，這些MOLLY裝飾品也成為了家中一道亮麗的風景線，提醒著他們這段美好的時光。

泡泡瑪特，這個充滿創意和驚喜的品牌，在不知不覺中融入了這一代年輕人的生活。至此，它不僅僅是一個個精致的玩具，更是一種情感寄托和生活的見證官。

忙忙碌碌掙生活的每一天，它以獨特的方式給予人們安慰與力量，讓每一個重要的時刻都變得更加難忘和有意義。

03

一步步成為時間的朋友

2020年底泡泡瑪特在港交所上市，彼時，這家公司在眾多投資人眼中仍是“霧里看花”，未曾預見這小眾潮玩將引領一場文化的洪流。

正如亨利·福特所言：“如果你總是做你一直做的事，你只會得到你已經擁有的東西。”泡泡瑪特，正是以這樣的勇氣與遠見，一步步踏入了未知的藍海。

今年夏天，伴隨著巴黎奧運會的熊熊圣火，泡泡瑪特將門店開到了巴黎盧浮宮。這兩年泡泡瑪特在海外大展拳腳，讓全世界年輕人上頭的同時，也為潮流玩具增加了屬于中國的獨特注腳。

2024年半年報業績說明會上，泡泡瑪特創始人、CEO王寧表示，公司內部常常會提到“向上努力，向外看”，短短七個字，既是泡泡瑪特的戰略目標，也道出了這家公司縱橫寰宇的野望。

泡泡瑪特的起點，是那些小巧精致、設計獨特的潮流玩具。它們以MOLLY為代表，迅速在年輕人中引發了一股收藏與分享的熱潮。

然而，泡泡瑪特深知，單一品類的成功雖能帶來短期的輝煌，卻難以支撐企業的長遠發展。唯有不斷創新，才能與年輕人同頻共振，共同書寫屬于這個時代的潮流故事。因此，他們開始探索更加廣闊的市場空間，將觸角延伸至毛絨玩具、積木、樂園等多個領域。

在毛絨玩具領域，泡泡瑪特的表現尤為亮眼。財報數據顯示，毛絨品類實現了994%的驚人增長，成為現象級爆品。這一成就不僅彰顯了泡泡瑪特在產品開發上的獨到眼光，也反映了市場對這一品類的高度認可。同時，LABUBU積木品類的成功上線，更是進一步展示了泡泡瑪特IP延展能力的顯著提升，為品牌注入了新的活力。

由此可見，泡泡瑪特正在以“造星”的方式在經營IP，為不同的IP找到最適合的發展方向。在這個過程中，泡泡瑪特瞄準的不僅僅是年輕人的客廳、辦公桌、背包，更是他們豐富多彩的生活與無限可能的未來。

而今，泡泡瑪特的零售業務已掙脫IP的束縛，以品類結構為新的航標。

本次半年報中，泡泡瑪特首次將業務劃分為手辦、毛絨玩具、MEGA、衍生品及其他四大版塊，其中手辦收入的占比首次低于60%。這些變化意味著其產品品類更加多元，收入結構也更加均衡、多元，品牌不再一條腿走路，朝著健康和可持續的方向發展。這是品牌向上，也是努力耕耘的結果。

另一邊“向外看”，泡泡瑪特的國際化步伐同樣引人注目，提前幾個月實現了“海外再造一個泡泡瑪特”的目標，成功駛入出海快車道，而這一切在LABUBU主題店開業首日就做到一千萬人民幣銷售額時就已初見端倪。

LABUBU在泰國的熱銷，如同一聲響亮的號角，宣告了泡泡瑪特在全球市場的強勁勢頭。正如彼得·德魯克所言：“企業存在的唯一目的就是創造顧客。”泡泡瑪特正以實際行動，在全球范圍內創造著屬于自己的忠實粉絲群體。

從品類認知到流行文化符號，泡泡瑪特用時間證明了自己的價值與潛力。在邁入大潮玩時代的過程中，時間是最好的見證者，見證了泡泡瑪特的成長與蛻變。

而泡泡瑪特，也用自己的方式，陪伴著一代年輕人長大，證明了它已成為那個能夠穿越時間洪流，與時代同行的朋友。

（文中受訪者均為化名，除標注外本文配圖均由受訪者提供。）