來源/氫消費

撰文/曹雙濤

今年7月1日，泰國旅游局和泡泡瑪特聯合舉辦LABUBU歡迎儀式活動。活動現場聚集大量泰國LABUBU粉絲，甚至有粉絲提前幾小時抵達機場接機。

LABUBU在泰國的受歡迎程度遠超商業預期，除LABUBU在泰國機場照片登錄泰國《曼谷郵報》頭版，中國最初售價99元的LABUBU，在泰國已被炒到2590泰銖（512元人民幣），身價暴漲超5倍外。

圖源：《曼谷郵報》

如今LABUBU正承擔中泰兩國的文化交流，未來LABUBU將以“令人驚嘆的泰國體驗探索者”身份探索必去的東泰美食、必看的泰國文化表演、必去尋求泰國文化、必購泰國面料、必打泰拳等五項必做活動。

泰國旅游局局長Thapanee Kiatphaibool稱，LABUBU是一個講故事的人，分享在泰國令人印象深刻的旅行經歷。我們希望這將有助于激勵LABUBU在中國的粉絲群追隨其腳步，選擇泰國作為他們的首選目的地。

LABUBU在泰國的火爆，正是泡泡瑪特加速全球拓展的縮影。除東南亞市場外，今年5月泡泡瑪特在各種流行文化偶像發源地的美國拉斯維加斯大道開業，店內主要售賣限量版Labubu Winner Figure，以及Hirono Banger人偶、Duckoo轉盤人偶等美國市場獨家銷售產品，這也是泡泡瑪特在美國的第8家常設門店。

除常設門店外，6月泡泡瑪特在美國林伍德Alderwood購物中心新增快閃門店。泡泡瑪特房地產執行副總裁Luis Barrientos稱，泡泡瑪特將美國視為重要增長市場，未來泡泡瑪特將在北美增加更多門店，初始目標為200家門店。7月泡泡瑪特在巴黎盧浮宮體驗式門店以及荷蘭阿姆斯特丹分店開業，出海版圖持續擴大。

泡泡瑪特海外門店的迅速擴展，不僅帶動其業績的增長，也在帶動更多中國潮流企業出海。以52TOYS為例，繼2023年12月52TOYS在泰國高端購物中心The Emphere開設首家門店，旗下獸盒玩具系列在店內迅速售罄，開月首月營收達到300萬元。 

圖源：泡泡瑪特財報

2024年52TOYS加速東南亞市場擴展步伐，除泰國已開設5家品牌店外，馬來西亞店已順利開業。同時，52TOYS在東南亞電商平臺Lazada、Shoppe開設品牌官方旗艦店，并通過TIK TOK直播帶貨，形成線上、線下的全渠道布局。

但東南亞多國消費水平的欠佳和盲盒價格相對較高產生的矛盾，文化不同帶來產品銷售冷熱不均，如何塑造更多經典IP和現金流矛盾等多重挑戰的存在，均給52TOYS年初提出的海外百店計劃帶來不小壓力。

01

東南亞消費水平差異大，

新加坡考驗單店盈利模型

除泡泡瑪特、52TOYS外，Hey-one、HIDDEN WOOO、WAZZUPbaby、LAMTOYS、ToyCity、SankToys、dodowo、KKV和MINISO等中國潮玩品牌紛紛開拓東南亞市場。這種抉擇的背后，一方面東南亞與中國的消費習慣和偏好相似、經濟快速發展、華人多、文化差距相對較小。

POP MART國際事業部總裁溫德毅在接受海外采訪時表示，東南亞人口超過6億，年輕人數量眾多，潛力巨大。今年4月，泡泡瑪特來自東南亞市場的收入超過東亞市場。印尼、馬來西亞、菲律賓和越南50%的人口在35歲以下，泰國和越南的女性人數多于男性，女性消費意愿更強，這兩個國家成為中國潮玩企業出海優先考慮的國家。

52TOYS在接受海外媒體采訪時也指出，泰國已成為中國潮流玩具品牌尋求海外擴張的主要市場，主要原因是泰國年輕人比例高、消費能力強，以及潮流玩具和本土設計師在泰國市場現有的熱度。

另一方面，東南亞部分國家年輕人正借助潮玩表達自我，這為東南亞潮玩市場擴容提供基礎。EinNews評論稱，在佛教保守主義推動下，在樂趣和時尚推動下，許多年輕的泰國人開始轉向新的流行儀式來表達他們個人信仰，包括中國玩具公司泡泡瑪特創造的LABUBU。Statista數據，預計2028年東南亞潮玩市場規模或將達到65.2億美元。

作為對比，中東地區相對發達的經濟和當地相對保守傳統文化所形成的矛盾，為中國潮玩企業出海帶來更多阻力。Sensor Tower數據顯示，2023年8月1日至2024年8月5日POIZON（得物海外版）在中東多國近一年累計下載量不足1000，部分國家更是不足100。

圖源：Sensor Tower

為迎合東南亞年輕消費者審美偏好，中國潮玩進行本土化創新。如52TOYS原創IP熊貓卷中加入泰國服裝，泡泡瑪特的LABUBU早在6年前就已推向市場，但版本并不如現在可愛。后經泡泡瑪特反復調整，現在的LABUBU才符合泰國人的審美偏好。

即使有上述優勢，但中國潮玩企業想要在東南亞市場獲取更大增長，仍需解決多重問題。一方面，《環球時報》在走訪馬來西亞幾家中國潮玩品牌店發現，購買潮玩的顧客大多是華裔，且產品包裝大多是中文。從52TOYS Shoppe官網上來看，不少產品外包裝和國內市場相似。考慮到語言障礙，這可能會勸退部分東南亞消費者。

圖源：Shoppe 

圖源：Shoppe

另一方面，盲盒相對較高的價格和東南亞部分國家年輕消費者相對較低的收入產生矛盾。以泰國為例，雖說泰國工資因崗位、地區有所差異，但Time Doctor數據顯示，但泰國年輕人月薪通常在2萬泰銖到4萬泰銖之間。按照LABUBU當前泰國地區售價，很多年輕人工資僅夠買7—15個LABUBU。 

圖源：Salary Explorer

中國潮玩品牌或許也意識到東南亞部分國家經濟發展有限，紛紛將新加坡市場視為重要的增長市場。或已進入或計劃進入經濟更發達的新加坡地區。52TOYS在接受海外媒體采訪也指出，要想在東南亞建立業務，就必須打入新加坡市場。因為新加坡對整個東南亞地區具有影響力和輻射效應，品牌可以通過新加坡市場在整個東南亞建立品牌知名度。

但未來52TOYS進入新加坡市場，可能面臨不少現實問題需要解決。一方面，新加坡經濟看似發達，但高房價卻制約著新加坡年輕人的消費能力。第一太平戴維斯研究院相關數據顯示，2023年12月新加坡房價為1860美元/平方英尺（約合人民幣144751元/每平方），且對國外買家征收60%的額外關稅。

另據該機構最新發布的《2024年上半年優質住宅指數》數據顯示，新加坡優質住宅價格漲幅在全球30個城市中排名第23位，但買不起房依然成為新加坡普通消費者的真實現狀。新加坡貸款平臺Lendela本國18到29歲年輕人貸款比例超25%，華僑銀行不得不向新加坡4600名初級員工每人提供1000新元，以應對不斷上漲的生活成本。 

圖源：第一太平戴維斯研究院

另一方面，被譽為全球美食天堂的新加坡匯集全球多國餐飲業，隨著越來越多餐飲業圍剿新加坡，新加坡核心商業位置房租迎來暴漲。Far East Malls平臺顯示，海底撈新加坡克拉碼頭店附近商圈零售空間租金約在每平方英尺17.73新元至10.76新元之間。第一太平戴維斯研究院官網數據顯示，對樟宜城市角等人流量相對較大地區，租金通常在每方尺37.41新元。

圖源：第一太平戴維斯研究院

這意味著未來52TOYS在新加坡或將同時面臨高房租成本、高人力成本，以及應對新加坡對不同行業本地員工和外籍員工強制配比要求。如何跑通在新加坡地區的單店盈利模型，可能是52TOYS短期內需解決的問題。

02

部分產品銷量欠佳，

本土化仍是難題

更深層來看，潮玩IP本質上是利用內容的審美與情感共鳴讓用戶產生依賴感與歸屬感，其起源于內容又高于內容，是內容的符號化。但若想要滿足海外消費者表達個性化需求，與其建立更深層的情感鏈接，需建立在中國潮玩企業對不同國家文化高度了解的基礎上。換言之，如何做好本土化是國內潮玩企業長期的出海難題。

本土化需求差異，讓19八3“煩人鴨”IP國內市場雖名不見傳，但在東南亞市場頗受歡迎。同樣的情況也出現在52TOYS上，深受國內消費者所追捧的52TOYS機甲變形系列，在東南亞市場并沒有想象中的好賣。

52TOYS Shoppe越南站官方旗艦店為機甲福袋、變形金剛組裝模型等多款產品，平臺顯示銷量不足100單。同樣的問題也出現在泰國市場，在52TOYS Shoppe泰國站官方旗艦店上，機甲變形系列月銷量普遍不足百單。

圖源：Shoppe

不僅僅是在Shoppe上，在Lazada上52TOYS BB-42KHARON機甲變形可動人偶便攜模型產品評論量僅有2條，有限的評論側面說明產品動銷不佳。 

圖源：Lazada

圖源：Lazada

52TOYS機甲變形系列在東南亞市場銷量欠佳的背后，正是文化差異性的縮影。Theravada Buddhism數據顯示，泰國約有95%的泰國人口信仰佛教。泰國人對佛教不僅僅是一種信仰，更融入日常生活、社會結構、道德規范和本國建筑等等。

如宋干節、衛塞節等泰國重大節日和佛教有關，泰國家庭鼓勵年輕人短期出家，進行修身養性。這也不能解釋泰國旅游局和泡泡瑪特聯合舉辦的LABUBU歡迎儀式活動中，LABUBU胸前會佩戴類似佛珠的裝飾品。

圖源：Travel Daily News

52TOYS短期雖能收獲本國機甲迷的喜愛門店銷量迎來暴漲，但文化差異讓泰國消費者可能更傾向于購買與宗教和傳統相關的產品而非是科幻或機甲系列產品，如何讓機甲系列在東南亞地區斬獲長期銷量，未來可能還是需和當地文化更深度融合。

和泰國民眾更信仰佛教不同的是，作為營商環境最佳且經濟最發達的新加坡，新加坡吸引大量跨國企業匯集全球不同人才的同時，也讓其本國文化更加多元化、信仰更加差異化。

但52TOYS想要真正做好海外市場本土化，可能仍需數年積累。泡泡瑪特高管曾表示，本土化雖有一些經驗，但仍要花費三四年才能得出。比如美國消費者不喜歡擬人形態而偏好職業類手辦，日本用戶偏愛怪獸形象，南美洲市場則喜歡骷髏頭。泡泡瑪特此前圍繞英國復活節推出的扭蛋活動，消費滿25英鎊可以獲得扭蛋機會，但參與者有限。

不同國家的文化差異化，本質上是在歷史、宗教、信仰等多重因素長期形成，持續探索過程中需要企業真正深入海外一線、真正體會并感受到這種差異化，才能為海外市場產品推新、營銷持續賦能。即使對于GPT-4o這樣的全球級大模型，在生成符合中國文化的圖片時仍存在多種短板，對中國文化仍無法真正洞悉。

圖源：GPT官網

換言之，52TOYS出海簡單的復制中國經驗恐難以跑通，如何持續本土化探索、并在本土化的基礎上針對電商渠道、門店渠道進行產品差異化陳列和銷售，將是52TOYS出海需不斷解決問題。

03

如何打造更多經典IP，

或是長期考驗

52TOYS目前在東南亞市場銷量較好的產品系列，仍是經典IP系列衍生品。52TOYS Shoppe越南站官方旗艦店中，蠟筆小新、睡眠夢境精靈等經典IP衍生品月銷普遍百單，如蠟筆小新動態 Shin-Life 系列盲盒手辦玩具，月銷突破1600單。 

圖源：Shoppe

在52TOYS Shoppe泰國站官方旗艦店上，類似于蠟筆小新系列、睡眠夢境精靈等經典IP衍生品月銷普遍在千單以上，蠟筆小新動態 Shin-Life系列盲盒手月銷更是達到12.3K。 

圖源：Shoppe

52TOYS東南亞不同品類銷量差距的背后，實則也是潮流不同IP的帶貨能力不同。如何補齊IP短板，這不僅是52TOYS所面臨的難題，也是當前整個中國潮玩企業所面臨的難題。

以泡泡瑪特為例，2023年泡泡瑪特銷售額過億的藝術家IP超過10個。經典IPSKULLPANDA、MOLLY和DIMOO分別實現收入10.25億元、10.20億元、7.38億元。但萬代排名前三的IP分別為機動戰士高達、龍珠及海賊王，三者分別實現銷售額1457億日元、1406億日元及1121億日元（分別約合人民幣67.23億元、64.88億元及51.73億元）。

泰美前三的IP（玩具品牌）芭比、風火輪、費雪-普萊斯分別斬獲15.38億美元、14.32億美元與8.53億美元銷售額（分別約合人民幣111.54億元、103.86億元及61.86億元）。

52TOYS和泡泡瑪特相比，想要推出經典IP挑戰更大。

經典IP面臨挑戰獲獎更大。一方面，52TOYS在全球市場知名度和泡泡瑪特相比，品牌知名度仍相對不足。以TIK TOK為例，52TOYS粉絲量為15.2萬。作為對比，泡泡瑪特依托LABUBU的爆火，TIK TOK粉絲量已突破257.1萬。 

圖源：TIKTOK官網

粉絲量的差異，為泡泡瑪特借助盲盒開箱進行病毒式傳播營銷，在全球市場持續提高知名度奠定基礎。今年4月，泰國明星麗莎（Lisa）在Instagram上分享了一張自己與LABUBU的照片，這讓LABUBU在東南亞人氣飆升。旗艦店排起長隊，直播期間產品立即售罄。

圖源：TIKTOK官網

另一方面，泡泡瑪特或許也意識到現有IP的短板，先后通過發力樂園、聯合出品動畫電影《新神榜：哪吒重生》《白蛇2》、自研手游《夢想家園》等方式，希望塑造更多經典IP。

更進一步來看，經典IP強大的吸金能力某種程度也是奢侈品。正如全球奢侈品意見領袖之一的Daniel Langer所言，奢侈品行業中品牌故事遠比產品更加重要。換言之，經典IP依托的是多年向消費者持續講述IP背后的品牌故事。

泡泡瑪特目前所欠缺的也正是IP故事沉淀。泡泡瑪特首席運營官司德曾在接受媒體采訪時介紹公司四項主要業務，包括潮流玩具零售、主題樂園與體驗、IP孵化以及數字娛樂。其中數字娛樂板塊，負責的任務正是如何講故事。

但不管發力樂園、自研手游、持續向全球市場講述品牌故事均對泡泡瑪特的資金鏈儲備要求較高。52TOYS相較泡泡瑪特來說，在資金、設計師儲備、調動和整合更多資源上均有所欠缺。那么，未來52TOYS如何通過差異化塑造更多經典IP呢？這或是52TOYS長期課題。

結語：

除東南亞市場外，今年7月份，52TOYS美國首店于亞特蘭大盛大開業。正如海外分析師在點評泡泡瑪特說道，泡泡瑪特想要成功打入美國市場并非易事。即使是像樂購這樣的大型零售商也未能成功進入美國，畢竟美國是一個非常混亂的競爭市場。

不僅如此，美國的潮玩文化更加成熟，競爭更加慘烈。在出海的這條路上，52TOYS依然道阻且長，仍需上下而求索。