泡泡瑪特，作為潮玩屆的龍頭老大哥，上市以來從不缺少關注。

但是，“炮炮瑪特”和“跑跑瑪特”是什么？難道是康師傅和“唐師傅”的關系一樣，被哪個無恥商家侵權假冒了？

當然不是！

深眸財經注意到，泡泡瑪特在近期申請注冊多個商標，這其中就包括“炮炮瑪特”和“跑跑瑪特”等名字相近的商標，當前商標正處于等待實質審查狀態。

熟悉的套路大家都懂，這明顯是一種防御性商標策略，主要是為了避免他人申請成功后影響主商標的權威或者蹭熱度，比如阿里巴巴就申請了兩萬多個商標，騰訊更是高達三萬多個，堪稱是“避仿冒如避虎”。

韓國有部電視劇叫《被模仿也是一種肯定》，意思是當你被人模仿的時候，恰恰說明你正在不斷升值。作為國內潮玩第一股，憑借MOLLY殺出一條血路并不斷向外延伸的泡泡瑪特，也開始面臨這種“幸福的煩惱”。

畢竟，潮玩這片大海正在“由藍變紅”，大批玩家入局廝殺之下，不管是獨辟蹊徑的創新者，還是亦步亦趨的跟隨者，都在尋找一個玩道超車的機會，這讓泡泡瑪特不得不嚴陣以待。

01

潮玩賽道到底有多擠？

潮玩這個賽道，到底有多擠呢？

一個最直觀的印象——在上海、杭州、青島等年輕人聚集的城市，一條小小的地下商業街，幾乎門對門的開出了七八家潮玩店。

除了潮玩店，機器人商店也在搶據著商場的地盤，在長沙的一個商場里，不到10米的距離，放置了4臺潮玩機器。

企查查數據顯示，全國范圍內現存超491萬家玩具相關企業，其中潮玩相關企業就超過3000家，僅2020年我國潮玩企業新增572家，同比增長15%，為歷年第一高。

心理學上有個著名的羊群效應，說的是一群羊一開始尋覓青草的時候非常盲目，橫沖直撞、雜亂無章，直到頭羊發現了一片肥沃的草地，吃到了新鮮青草，群羊就會緊隨其后，一哄而上。

潮玩玩家扎堆，道理也是一樣。

一方面，市場蛋糕擴大之下，行業的賺錢效應在凸顯。

據2021年天貓及京東相關報告數據綜合計算，1995年到2009年出生的Z世代人口，消化了近75%的潮玩產品。國家統計局的數據顯示，Z世代人口接近2.6億，在一些投資機構中，潮玩被定義為“擁有2.6億人潛在市場的關鍵賽道”。

再對標國外，根據弗若斯特沙利文數據，日本、韓國和新加坡2019年潮玩市場規模分別為15億、5億和0.7億美元，受眾也主要是15至40歲的年輕人。剔除年輕人比例的影響，單純看“潮玩市場規模/總人口”這一指標，則新加坡>日本>韓國>中國。

這意味著，與其他亞洲國家相比，我國的潮玩市場還有很大潛力值得開發，還有很多愿意為熱愛買單、為價值付費的年輕人值得挖掘。

另一方面，龍頭獲利明顯，行業格局尚未確定。

財報顯示，泡泡瑪特在2018年、2019年、2020年、2021年H1的營收增幅分別高達225.49%、227.19%、49.31%、113.57%，僅2021年H1的營業利潤就達到了4.87億元，擴張速度簡直堪比“神舟”系列火箭發射。

從股市行情來看，截止2022年1月5日，即便在2021年經歷了腰斬式的下跌，泡泡瑪特的市值也達到600億港元左右，而它的成立時間更是只有短短十年，比滴滴、美團、bilibili等互聯網小巨頭崛起得更迅速更容易。

根據胡潤研究院發布《2021胡潤全球富豪榜》，34歲的泡泡瑪特創始人王寧，更是以520億元的財富排名第336，被網友們稱之為潮玩屆的“張一鳴”。

如此一來，市場大蛋糕和龍頭的“滋潤”日子，在誘惑著每一個有著“勃勃野心”的公司，從目前來看，有背景有資本角逐下一個“泡泡瑪特”的公司無非那么幾家。

比如2020年，名創優品成立的潮玩品牌TOP TOY，創始人孫元文表示將在全國開100家店鋪，每個省會城市都將設立600平米以上的“夢工廠店”。

同年，KK集團也新推出潮玩品牌X11，X11已實現在華南、華東、華中、西南、東北幾大區域的布局。

除此之外，52 TOYS也在2021年完成了4億元C輪融資，刷新潮玩行業融資記錄，它們也打出了開店100家的計劃，創始人陳威曾對媒體表示，未來一年計劃開設約100家品牌直營店，其中20%會開設在新一線城市頂級的購物中心。

當然，除了TOP TOY、X11這類潮玩集合店，一些更聚焦于垂直品類的品牌競爭力也不小，例如曾主打IP研發及運營的十二棟也抱著“長草顏團子”殺入潮玩江湖，甚至連三只松鼠、哇哈哈、元氣森林、喜茶這些零食、飲料、茶飲新舊巨頭，也將潮玩視作新方向。

02

誰會是下一個“泡泡瑪特”？

前面我們說了，潮玩行業資本押注、賽道擁擠的很大一部分原因，是因為行業的格局還并未真正形成，作為擁有2.6億人潛在市場的關鍵賽道，它目前的集中度并不高。

公開數據顯示，行業第一的泡泡瑪特市場占比僅為8.5%，這意味著它在行業內只是“大哥”，而不是“攔路虎”，甚至還能在融資、心智普及、市場推廣方面獲得一定的錨定作用，任何稍有實力的同行或許會將之視為競爭對手，但絕不會從一開始就做亦步亦趨、追隨其后的打算。

那么，TOPTOY、52TOYS、X11等新玩家們，誰能在聲量和體量上，成為下一個與“泡泡瑪特”比肩的強者呢？

我們不妨一個一個來盤。

先說X11，它是KK集團的子品牌，主要打法在于用大場景、大空間鋪開攤子，同時契合城市文化打造“一城一店一主題”的概念店。

比如，它在華中地區的首店武漢旗艦店是面積超過1000平米、擁有3層空間的獨棟建筑。風格結合了當地地標——將“黃鶴樓”打造成全金屬的賽博朋克風請進店里，上海的淮海路店以烏托邦概念呈現，成都春熙路店則是以未來工業風為主題來展示。

僅僅面積大當然不夠，X11的“殺手锏”在于氛圍感，中心商圈、潮流地標、特色場景、年輕客群早已是X11門店的標配，然后在選品上，他們采用買手制+數據算法的漏斗模式，由買手進行初篩，大數據進行二次篩選，淘汰掉銷量排在末尾的產品，進一步使消費者每次逛店都有不一樣的氛圍體驗。

X11的另一個優勢在于渠道，它的大空間、特色場景、全品類、高顏值迎合了年輕人的打卡文化，滿足了年輕人的心理需求，極易在朋友圈引發裂變式傳播。

當然，這也會成為它的劣勢。畢竟，潮玩店如果要成規模擴張，那么到最后一定在地域上擴大自己的空間半徑，這種大店鋪和氛圍感，更是滿足的是網紅感和旗艦的要求，到了擴張的中后期，將無可避免的會面臨坪效等問題，越大的規模也意味著越重的資產，這在更新快速的潮玩領域，將可能成為一個非常不利的滯后指標。

另外，X11還缺乏一個標桿IP。

比如，提到泡泡瑪特，大家可能會想到MOLLY、PUCKY、DIMOO等產品，提到52TOYS，大家可能會想到LULU豬。但提到X11呢？大家很難想到他的拳頭產品，消費者的印象只是店面大、品類多、很潮流，沒有爆款單品打頭陣，在復購率和用戶粘性方面，也將可能大打折扣。

或許是意識到這一點，2021年12月24日，X11聯動新銳品牌模言工社推出全新IP—MOKOKIMO，在風格上靠攏JK，意圖打造圈層IP生態鏈，補足這一短板。

然后，我們再說TOPTOY。它是名創優品旗下的潮流子品牌，優點在于可以迅速利用名創優品積累的數千萬的私域流量用戶、數十年的用戶數據以及超過10000個SKU的全品類衍生品資源，這些都成為了TOPTOY快速成長的“秘密武器”。

除此之外，TOPTOY在特色上也有強烈的名創優品基因，從39元到上萬元的定價，“入坑價格”非常友好，較寬的價格帶可以吸引不同的玩家，即便“小白”玩家逐步進階也可以獲得升級打怪般的游戲體驗。

在IP方面，TOPTOY主要和全球知名IP合作，包括迪士尼、三麗鷗、漫威、Hellokitty、小黃人。商品品類上，從盲盒、手辦、高達、積木，再到上萬元的雕像，女性、男性、兒童，一家人都被安排得明明白白，實現家庭用戶全域穿透。

根據2021財年第四季度財報顯示，TOPTOY單季度凈增店鋪24家，“激進”擴張之外，TOPTOY業績也實現了突飛猛進。久謙中臺數據顯示，TOPTOY今年七月的店均收入達到了161萬元，環比增長了199%。

TOPTOY創始人孫元文曾說，想做潮玩界的安卓系統，不想做IOS封閉系統自己玩。這背后隱藏的意思，其實就是想要借用背后名創優品十年的零售渠道優勢和豐富的用戶數據資源，找一條更有利的路。

最后我們再來看看52TOYS，它是現有潮玩品牌中最像泡泡瑪特的公司，業務鏈條涵蓋IP孵化、產品創意、供應鏈管理、銷售渠道建設及市場傳播，并且非常看重IP經營，目前已擁有潮流玩具、變形機甲、可動人偶、桌游等產品，自研SKU已經超過3萬個。

當然，52TOYS和泡泡瑪特雖然在品類和策略上都類似，但不同于泡泡瑪特頭部IP和腰部IP齊開花，52TOYS只有一個頭部IP LULU豬，單個IP難以形成規模化優勢，挑戰頭部玩家，52TOYS可能還需要很多個LULU豬。

當然，商業社會一向遵循“學我者俗，似我者死”的道理，52TOYS的價值模型和未來走向并不一定要對標泡泡瑪特，但不管如何，如何打出差異化，在長周期中形成自己的競爭力，仍是它目前亟需面臨的問題。

03

周期漫長，故事如何落地？

其實，潮玩不是泡泡瑪特，以上這幾個品牌也并不一定代表潮玩的方向。就像是2002年的電商，易趣并不能代表電商，很少有人想到最后的勝出者竟然會是阿里巴巴。

諸如奧飛娛樂、開天工作室、潮玩星球、御座文化、IP小站、萌奇文化、超級萌工廠等玩家，在萬億市場的初級階段下，其實都有機會分一杯羹。

但是，“深眸財經”卻在思索一個問題：盡管格局未定，市場仍在增長，但當新老玩家一股腦涌入之下，這個賽道的高、中、低各個層次都已經有大批品牌布局，其實已經有了“內卷”的跡象。

之所以說“卷”，是因為它的“難”，潮玩這條看似門檻很低，甚至只要“一個玩具廠加一些柜機”就能創業，但想要穩定盈利并不容易。

就像泡泡瑪特創始人王寧說的那樣：“2019年的時候，我們就說盲盒的紅利會消失。因為我并不覺得模式是一個很重要的競爭力，況且盲盒的模式太簡單了，不是高科技，別人一看就懂。”

很顯然，王寧說指的“紅利會消失”不是指整個行業增長，而是指泡泡瑪特和t其余競品將陷入“僧多粥少”的困境，行業將愈來愈“內卷”。

所以，為了避開“內卷”，泡泡瑪特除了布局一、二線城市，還將目光聚向未經充分開墾的二、三線城市，把入駐全國GDP百強城市作為拓店思路，為了應對愈來愈嚴峻的競爭壓力和二級市場的糟糕表現，泡泡瑪特也在不斷講“新故事”——進軍主題樂園市場，并陸續投資了漢服品牌十三余、二次元電商、潮牌店、美術館等具有文化屬性的品牌，強化IP生態，并在新加坡、加拿大、韓國開設門店。

大家應該清楚，對于一個市值六百多億的公司來說，這些舉措很難在短期內優化財務指標，但是對于股市的投資者來說，卻極為有用。

所以“深眸財經”認為，目前國內潮玩品牌競賽的本質，仍然還是更傾向于“講故事”，無論是大規模的拓店，還是開發新的產品，都可以看出潮玩品牌都還只是“初具雛形”，盈利之路仍然需要很長的一段路要走。

就拿泡泡瑪特來說，從最初的“潮流生活小百貨”到“國內盲盒第一股”，泡泡瑪特走了將近10年，更何況是其余的一眾品牌呢？

畢竟，潮玩更多屬于精神層面的需求，非剛需、非科技、非普適的情況下，它注定本質上并不存在什么“需求風口”，各路玩家需要面對的必然是十年、二十年的長期耕耘。

當然，“故事”總有一天要落地的，從長期來看，目前各大品牌進展的方向無外乎三點。

第一，借雞生蛋，以外部IP為援深化IP內涵，走“速成式”IP打法成為一大趨勢。

IP是潮玩的重要內核，但它的開發和成熟卻不僅僅是砸錢那么簡單，必須通過日積月累的打磨，并且投入足夠的時間成本和試錯成本才行。

從這兩年的市場情形來看，借用外部IP為援成了一種常規套路。比如TOP TOY一類的潮玩品牌，外采IP占據了70%的份額，創始人孫元文強調，它不做泡泡瑪特，要做中國版的“萬代”，從上海環球星月港的TOPTOY旗艦店來看，未600平米門店匯集了1300+SKU，漫威、迪士尼、DC等150多個IP。

好處很明顯，不僅避開了泡泡瑪特擅長的領域，而且可以在初期借外部成熟的IP滾雪球，尤其是對于新接觸潮玩的輕度用戶，將形成極強的“銷售力”。

但有利也有弊，從長達十年、二十年的競爭周期來看，僅僅只是買斷設計師版權，或是和國際知名IP合作，或打造一批高顏值打卡地，不僅會拖累利潤率，而且最終可能陷入同質化競爭，像市場上遍地的“聯名款”一樣，沒辦法對這一類IP進行更深度的開發，在用戶的眼里“投資”價值不高，品牌進階之路將可能更艱難。

第二，更進一步向年輕人靠攏，拓展“潮玩”的邊界含義，“世俗化”下沉將是最重要的新增量。

就像是52TOYS創始人陳威所說：“沒有哪家潮玩公司，敢信誓旦旦地說自己能猜中年輕人喜歡什么。”

這也意味著，想在潮玩領域打造出爆款，不僅僅只是靠“猜”或者“碰運氣”，Z世代消費者具有更大的流動性，比如前面我們說的一個商場中無數柜機，接連七八家門店挨在一起，其實就是在將潮玩變成一種“普通商品”，畢竟審美是多元的，即便是泡泡瑪特的Molly和Dimoo也還不是國民級IP，能讓更多人接受的“世俗化”，才是市場更進一步的根本動力。

第三，“多渠道+多IP”成為必下的一步棋，整合閉環將成為標配。

潮玩與普通零售最不同的一點就是，它具有一個呈五邊形的閉環，IP運營、消費者觸達、藝術家發掘、產業投資、文化推廣各部分看起來獨立，實際上卻又統一。

各個要素中，藝術家發掘、產業投資、文化推廣等環節都無法量化且時間長，需要資本的長期投入。所以，各個品牌在近一年中更注重“多渠道+多IP打造”。

比如泡泡瑪特，就有意擺脫搖錢樹Molly系列的單極尷尬，打造多頭部并扶持更多腰部，上半年5大頭部IP在總營收中的占比分別為12%、12%、10%、8%和6%，合計占比達48%。

TOP TOY雖然宣稱要做中國版“萬代”，但也自主研發了6個IP；52TOYS除了頭部IP Lulu豬系列之外，也在積極打造“招財宇航員”、“超能狄奧DIO”、“皮奇奇”等IP。

而多渠道方面，泡泡瑪特在雙十一期間，線上銷售額達2.7億，同比增長超60%，線上與線下融合成為一個新增長點；52TOYS于2021年12月開業了北京頤堤港旗艦店，正式開啟線下銷售的“雙引擎模式”，即在合作外部銷售終端的同時開始建設線下品牌直營店；TOP TOY則是計劃在全中國的每一個省會城市開一家夢工廠店之外，還準備在沒有疫情反復或其他客觀因素影響下，開始朝海外發展。

04

結語

心理學上，有一個萊斯托夫效應，指無意識記憶是有選擇性的，只有那些具有重大意義、可以引起人的濃厚興趣、能夠激發人的情感的少數事物，才能被記住。

過去這一年，潮玩賽道熱鬧非凡，誰將能在聚光燈下留下痕跡？誰能講好潮玩的故事，誰最終能“卷”成下一個“泡泡瑪特”呢？