出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

很多人在機(jī)場(chǎng)看到這個(gè)男裝品牌的時(shí)候，一定會(huì)被它國(guó)際化的范兒嚇到，以為又是法國(guó)或者意大利的什么奢侈品牌，全英文的LOGO設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約沉穩(wěn)的店面風(fēng)格，更重要的是令人咂舌的價(jià)格——一件POLO衫最低價(jià)幾乎都在千元以上。

它被稱為是中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)專業(yè)品牌，但卻有文章說(shuō)買(mǎi)它的人80%不打高爾夫；它還被稱為是中國(guó)的拉夫勞倫，但有戲謔的網(wǎng)友卻說(shuō)這是拉夫勞倫被詆毀得最慘的一次。

它就是徹徹底底的國(guó)產(chǎn)男裝品牌比音勒芬，一個(gè)公司總部位于廣東番禺，最擅長(zhǎng)將門(mén)店開(kāi)在機(jī)場(chǎng)、高鐵站的“奢侈品”。根據(jù)公司披露，其兩個(gè)主品牌比音勒芬主標(biāo)和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價(jià)格帶分別在1500元-8000元以及1500元-5000元。

01

超高毛利水平

8月30日，比音勒芬發(fā)布2024年半年報(bào)。報(bào)告顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入為19.36億元，同比增長(zhǎng)15.02%；歸母凈利潤(rùn)為4.79億元，同比增長(zhǎng)15.25%；扣非歸母凈利潤(rùn)為4.59億元，同比增長(zhǎng)20.52%；基本每股收益0.84元。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)還顯示，2024年上半年，比音勒芬的毛利率為77.86%，同比上升0.70個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為24.74%，較上年同期上升0.05個(gè)百分點(diǎn)。

近5年來(lái)，比音勒芬上半年歸母凈利潤(rùn)逐年上漲，2020年上半年至2024年上半年，公司半年度分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.61億元、2.45億元、2.95億元、4.16億元及4.79億元。

在門(mén)店規(guī)模上，截至6月30日，公司擁有1263個(gè)終端銷售門(mén)店，其中直營(yíng)店鋪數(shù)量609家，加盟店鋪數(shù)量654家。公司上半年新開(kāi)設(shè)門(mén)店59家，關(guān)閉門(mén)店51家。

圖源：比音勒芬微博

財(cái)報(bào)發(fā)布之后，比音勒芬加大了投放力度，譬如有文章用了“十年十倍的比音勒芬，一個(gè)中國(guó)品牌的增長(zhǎng)樣本”這樣的高調(diào)標(biāo)題，稱過(guò)去12年(2011-2023年)，公司的營(yíng)收和凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到了22.7%和28.7%。

當(dāng)然，比音勒芬董事長(zhǎng)謝秉政并不滿足于此。2023年，在比音勒芬20周年大會(huì)上，謝秉政發(fā)布了十年戰(zhàn)略規(guī)劃：要實(shí)現(xiàn)10年增長(zhǎng)10倍——在2033年，集團(tuán)營(yíng)收從30億增長(zhǎng)至300億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率25.89%，并瞄準(zhǔn)500億進(jìn)軍。據(jù)悉，在比音勒芬的規(guī)劃中，到2033年，比音勒芬主標(biāo)將超過(guò)150億元、比音勒芬高爾夫超過(guò)50億元，CERRUTI 1881超過(guò)50億，KENT&CURWEN超過(guò)30億。

比音勒芬如此高調(diào)的發(fā)聲顯然是想提振資本市場(chǎng)對(duì)其股價(jià)的信心。今年以來(lái)，比音勒芬股價(jià)不斷下跌，8月30日，其股價(jià)報(bào)收18.99元，較今年一月初31.38元的收盤(pán)價(jià)下跌了39.48%。

在國(guó)內(nèi)一眾上市男裝品牌中，比音勒芬的營(yíng)收規(guī)模不算最大，但一定是最會(huì)賺錢(qián)的，它擁有其他品牌無(wú)法比肩的高毛利率水平。

8月31日，雅戈?duì)柊l(fā)布2024年中報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入57.11億元，同比下降2.75%，歸母凈利潤(rùn)18.65億，同比下降9.68%。報(bào)告期內(nèi)，毛利率為45.48%。

再來(lái)看海瀾之家。2024上半年，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入113.70億元，同比增長(zhǎng)1.53%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)16.36億元，其毛利率為45.21%。

而比音勒芬今年上半年的毛利率達(dá)到77.86%，不僅僅超過(guò)了所有國(guó)產(chǎn)男裝品牌，甚至高過(guò)愛(ài)馬仕的71%，超過(guò)LVMH的69%。

高毛利率得益于其高端化的定位，將產(chǎn)品賣出了更高的溢價(jià)。另一方面，比音勒芬在運(yùn)營(yíng)模式上采取了“輕資產(chǎn)”策略，將生產(chǎn)、物流這些重資產(chǎn)、投產(chǎn)比低的環(huán)節(jié)進(jìn)行外包，而公司自身抓住設(shè)計(jì)研發(fā)、渠道管理、品牌運(yùn)營(yíng)這些附加值更高的環(huán)節(jié)。

02

搭上了高爾夫

如何讓一個(gè)品牌成為高端？最有效的辦法是進(jìn)入某個(gè)高端的圈層，與這個(gè)圈層進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，即使圈子中的人并不使用本品牌，但卻可以成功讓圈子外的目標(biāo)人群在心智中形成仰視的認(rèn)知。

據(jù)比音勒芬宣稱，自己是與高爾夫運(yùn)動(dòng)最搭的品牌。毋庸置疑，高爾夫是一項(xiàng)高端化的運(yùn)動(dòng)，打高爾夫的人必然代表著財(cái)富和地位。據(jù)胡潤(rùn)百富調(diào)研結(jié)果，高爾夫是最受高凈值人群青睞的運(yùn)動(dòng)方式之一，平均每人每年在高爾夫等愛(ài)好上的花費(fèi)高達(dá)70萬(wàn)元。

為了與高爾夫運(yùn)動(dòng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，比音勒芬采取了一系列行動(dòng)。

2009年至2019年，連續(xù)11年冠名高爾夫頻道“比音勒芬杯”鐵桿會(huì)。2013年起，比音勒芬就一直是中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)的唯一官方贊助商，長(zhǎng)期為國(guó)家隊(duì)提供比賽服和訓(xùn)練服。而其門(mén)店的貨品成列包括T恤、外套、長(zhǎng)褲、短褲、鞋帽等亦表現(xiàn)出與高爾夫運(yùn)動(dòng)相關(guān)的產(chǎn)品。

圖源：比音勒芬微博

2022年6月，比音勒芬對(duì)外宣布，公司高爾夫服裝的市場(chǎng)綜合占有率已經(jīng)連續(xù)5年位居第一名。不過(guò)，無(wú)論是一些高爾夫愛(ài)好者、還是知名球會(huì)的運(yùn)營(yíng)人員都向媒體表示，比音勒芬在高爾夫圈子里并不流行，甚至十分罕見(jiàn)。而據(jù)調(diào)查，比音勒芬有近80%的VIP客戶表示“不打高爾夫或僅在高爾夫練習(xí)場(chǎng)打過(guò)球”。

隨著年輕消費(fèi)人群娛樂(lè)精神的多樣化以及對(duì)傳統(tǒng)高端形式的“祛魅”，高爾夫這種被視為有錢(qián)人的運(yùn)動(dòng)正走下神壇，高爾夫所帶有的濃郁商務(wù)、社交屬性標(biāo)簽正在弱化。高爾夫逐漸成為年輕人的一種生活方式和穿搭風(fēng)格，而很多運(yùn)動(dòng)品牌亦開(kāi)始推出面向高爾夫的系列產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)高爾夫球場(chǎng)需要占用大量土地不同，室內(nèi)高爾夫是在航拍建模和3D還原技術(shù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)投影儀和高速攝像頭，讓用戶在室內(nèi)體驗(yàn)真實(shí)打球。這極大弱化了高爾夫的“高端運(yùn)動(dòng)”標(biāo)簽，讓其更像一種日常休閑娛樂(lè)活動(dòng)。抖音平臺(tái)內(nèi)，“高爾夫”的興趣用戶中，24-40歲的中青年占比超過(guò)60%，而更年輕的18-23歲用戶也對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣。

高爾夫運(yùn)動(dòng)“下凡”、Golfcore(高爾夫穿搭)流行，吸引了更多品牌發(fā)掘于這一版塊的商機(jī)， 露露樂(lè)檬(Lululemon)、李寧、Lee、迪桑特、斐樂(lè)(FILA)等綜合運(yùn)動(dòng)品牌都推出高爾夫戶外風(fēng)格的產(chǎn)品，甚至推出支線品牌，將其作為重要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

圖源：FILA GOLF微博

比如，斐樂(lè)在2022年推出高爾夫子品牌FILA GOLF，將門(mén)店開(kāi)設(shè)在國(guó)內(nèi)6家專業(yè)高爾夫球場(chǎng)內(nèi)部，并在國(guó)內(nèi)眾多電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)獨(dú)立旗艦店；迪桑特也沒(méi)閑著，支線迪桑特高爾夫在中國(guó)市場(chǎng)已擁有超過(guò)80家門(mén)店，其中包括10家獨(dú)立店、55家中店和25家球場(chǎng)店；Lee在今年推出首個(gè)高爾夫男士系列，包括長(zhǎng)褲、短褲等單品。

這些運(yùn)動(dòng)品牌的高爾夫化與比音勒芬鎖定的高爾夫調(diào)性完全不一樣。運(yùn)動(dòng)品牌更懂年輕人群，它們的系列高爾夫產(chǎn)品并不是為了戶外球場(chǎng)上真正的高爾夫運(yùn)動(dòng)而設(shè)計(jì)，其實(shí)質(zhì)更多在于表現(xiàn)“精致的戶外風(fēng)格”。在這樣的理念之下，運(yùn)動(dòng)品牌的高爾夫產(chǎn)品則顯得更加年輕和時(shí)尚，而對(duì)比來(lái)看，比音勒芬的高爾夫產(chǎn)品似乎有些嚴(yán)肅、板正。

03

被稱為“衣中茅臺(tái)”

作為“衣中茅臺(tái)”的比音勒芬擁有者是個(gè)來(lái)自浙江溫州的商人——謝秉政。

謝秉政出生于1969年，早年去廣西做生意，經(jīng)營(yíng)浙江老家的徽章制作以及平面噴繪技術(shù)。從1997年開(kāi)始，謝秉政進(jìn)入服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域，他代理了那個(gè)年代在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流行的“奢侈”服裝品牌，包括華倫天奴和圣羅蘭。

2000年，謝秉政收購(gòu)了香港服裝品牌“比音勒芬”，并于同年帶著比音勒芬正式進(jìn)軍廣州市場(chǎng)。為了從激烈的服裝市場(chǎng)中殺出生路，嗅覺(jué)敏感的他將當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)剛剛興起的高爾夫運(yùn)動(dòng)元素融入到自己的服裝品牌，比音勒芬也以此為起點(diǎn)，逐步發(fā)展成為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服飾品牌。在2013年，比音勒芬收購(gòu)了意大利服裝品牌“威尼斯狂歡節(jié)”，去年更是花費(fèi)7億元收購(gòu)兩個(gè)高端男裝品牌——CERRUTI1881和KENT&CURWEN。

在2024年的胡潤(rùn)全球富豪榜上，謝秉政以84億財(cái)富排名第706名。

圖源：比音勒芬微博

端莊的店面設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)約、單色系，鮮有變化的服裝風(fēng)格，加上一本正經(jīng)的營(yíng)銷傳播，比音勒芬從里到外散發(fā)出濃濃的一本正經(jīng)、不茍言笑的“中年土豪味道”。

浙商證券曾在調(diào)研后給比音勒芬做了個(gè)用戶畫(huà)像：40歲以上，多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國(guó)企、事業(yè)單位的中高層管理者，可支配月收入在3萬(wàn)元左右，對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高。

網(wǎng)上一些調(diào)侃的論調(diào)表示，比音勒芬難能可貴地收割著那些財(cái)富自由的中年男人，雖然“爹味”十足，但卻是有錢(qián)“中年男人的標(biāo)配”，是“衣中茅臺(tái)”。

為了保持奢侈定位，比音勒芬宣稱，2019年-2023年，比音勒芬的研發(fā)費(fèi)用分別為0.59億元、0.65億元、0.84億元、1.00億元、1.24億元，研發(fā)費(fèi)用率分別為3.24%、2.81%、3.07%、3.47%、3.51%。研發(fā)費(fèi)用投入水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不到2%的行業(yè)平均值。比音勒芬表示：T恤性能上有速干、高彈、抗菌防臭等；面料分為華夫格功能面料、輕量科技面料、韓國(guó)透氣功能面料等多種選擇。

圖源：比音勒芬微博

值得警惕的是，比音勒芬的核心消費(fèi)群體年齡偏大。當(dāng)然，這些年，比音勒芬開(kāi)始嘗試年輕化。

2018年開(kāi)始，比音勒芬先后簽下楊爍、江一燕、吳尊、胡一天、馮珊珊等作為品牌代言人，還與張晚意、趙今麥、陳靖可、任敏等一眾在年輕群體中擁有影響力的偶像合作。還開(kāi)始做影視劇植入，一系列向流行靠攏的舉措，被品牌稱為“開(kāi)啟星時(shí)代”。2022年，謝秉政進(jìn)一步拓展，將錨點(diǎn)放在了品類上，聚焦運(yùn)動(dòng)休閑、商務(wù)會(huì)談都不可或缺的“T恤”上，并打出了“T恤小專家”新系列。

聚焦于小眾，定位于高端，采用獨(dú)特的渠道策略，比音勒芬走出了一條國(guó)產(chǎn)男裝品牌與眾不同的差異化之路，至少到目前來(lái)看，比音勒芬經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，逐年增長(zhǎng)，表現(xiàn)中規(guī)中矩，已經(jīng)超過(guò)了不少其他掙扎求生的國(guó)產(chǎn)男裝品牌。

當(dāng)然，其收購(gòu)的兩個(gè)高端男裝品牌能否真正成為第二條增長(zhǎng)曲線，還有待進(jìn)一步觀察。