來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/齊敏倩

或許你沒聽過(guò)比音勒芬，但這個(gè)店面幾乎遍布國(guó)內(nèi)大型機(jī)場(chǎng)、定價(jià)中高端的國(guó)產(chǎn)“輕奢”服裝品牌，卻在悶聲發(fā)財(cái)。

從規(guī)模上看，比音勒芬不算大。2023年，公司營(yíng)收約為35億元，不足海瀾之家的五分之一、FILA的六分之一。不過(guò)，其賺錢能力卻足以羨煞同行。以2023年為例，比音勒芬毛利率為78.6%，不僅超過(guò)國(guó)內(nèi)服裝同行，甚至比LVMH和愛馬仕都高。

從電商平臺(tái)的價(jià)格看，比音勒芬最便宜的T恤售價(jià)也在五六百元，大部分T恤的售價(jià)都在千元以上。根據(jù)公司官方披露，其兩個(gè)主品牌比音勒芬主標(biāo)和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價(jià)格帶分別在1500元—8000元以及1500元—5000元。

中年男性，是比音勒芬的主力消費(fèi)群。“他們的消費(fèi)者，很多是企業(yè)主、高管以及公務(wù)員等商務(wù)、政務(wù)群體，而且相當(dāng)一部分集中在下沉市場(chǎng)。”一位服裝行業(yè)資深人士說(shuō)道。

一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，這些有實(shí)力的中年男性，往往對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感且對(duì)品牌的粘性更高。正是靠著這部分有消費(fèi)能力且抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的客群，比音勒芬業(yè)績(jī)得以連年上升。一位服裝行業(yè)分析師透露，在這兩年服裝行業(yè)整體表現(xiàn)平平的情況下，比音勒芬得到的關(guān)注度明顯上升。

6月5日，比音勒芬發(fā)公告稱將總投資不超過(guò)23億元（包含2億元土地成交金）在廣州番禺區(qū)建設(shè)比音勒芬灣區(qū)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)總部基地，更是引發(fā)不小關(guān)注。

不過(guò)熱鬧背后值得警惕的是，比音勒芬的核心消費(fèi)群體年齡偏大。國(guó)金證券研報(bào)顯示，購(gòu)買比音勒芬品牌的客群，約有72% 的人年齡在30歲以上，其中40歲以上的人占比約35%。

一篇研究比音勒芬云南市場(chǎng)的論文也曾提到：比音勒芬的核心目標(biāo)群是40+的中青年男性。

品牌能吃透一個(gè)細(xì)分人群當(dāng)然是好事，何況還是有實(shí)力的人群。“但問(wèn)題是，長(zhǎng)期來(lái)看等到這部分人退休了，他們的服裝選擇也會(huì)發(fā)生變化，到時(shí)候比音勒芬可能會(huì)失去這部分核心人群。”上述資深人士說(shuō)道。

因此，讓品牌走進(jìn)更多年輕人心里，就成了擺在比音勒芬面前的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

中國(guó)版拉夫·勞倫？

比音勒芬的崛起之路，像極了拉夫·勞倫美國(guó)故事的中國(guó)版。

本世紀(jì)初，溫州商人謝秉政全資收購(gòu)“比音勒芬”，并在廣州成立比音勒芬服飾股份有限公司。在此之前，他曾在廣西從事印刷文具行業(yè)賺到了第一桶金，而后又把幾百萬(wàn)身家全部投進(jìn)十幾家服裝店，做起了華倫天奴等國(guó)際大牌的代理商。

在正式運(yùn)作比音勒芬這個(gè)品牌后，謝秉政到韓國(guó)等市場(chǎng)考察了一番，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏喔郀柗蚍b，于是，他決定把比音勒芬也定位到了高爾夫這個(gè)當(dāng)時(shí)還鮮少有人接觸的細(xì)分領(lǐng)域。

把某種小眾、高端的運(yùn)動(dòng)作為品牌“錨點(diǎn)”，借此樹立相對(duì)高端的品牌形象、觸達(dá)更多消費(fèi)者，是服裝品牌的常用策略。美國(guó)品牌拉夫·勞倫，就是這種打法的典型代表。

拉夫·勞倫最早靠風(fēng)格活潑、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的寬領(lǐng)帶出圈，之后又推出了子品牌“Polo”。“Polo”原意為馬球，“Polo衫”這個(gè)品類最初也是貴族在打馬球時(shí)穿的衣服。通過(guò)把“Polo”放進(jìn)品牌名以及用打馬球的人作為品牌logo，拉夫·勞倫就把自己的品牌形象和馬球、貴族等聯(lián)系在了一起，從而吸引了很多美國(guó)中產(chǎn)消費(fèi)者。

比音勒芬選定高爾夫的邏輯和拉夫·勞倫相似。

高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在我國(guó)發(fā)展時(shí)間較晚，而且相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里都是“小眾、高端”運(yùn)動(dòng)的代表。深圳大學(xué)高爾夫?qū)W院官網(wǎng)的一篇文章提到，1986年我國(guó)內(nèi)地才有了第一個(gè)高爾夫球場(chǎng)，霍英東和鄭裕彤還是這個(gè)球場(chǎng)背后的出資人。

和其他類型的運(yùn)動(dòng)相比，高爾夫擁有更強(qiáng)的社交、商務(wù)屬性。就連在各種電視劇里，高爾夫也是流行于“成功人士”間的社交、商務(wù)活動(dòng)。

比音勒芬，幾乎是國(guó)內(nèi)第一家打出高爾夫這張牌的服裝品牌。其品牌logo的設(shè)計(jì)思路也和拉夫·勞倫如出一轍：拉夫勞倫的logo元素是一個(gè)打馬球的人；比音·勒芬則是拿著高爾夫球桿的人。

為了強(qiáng)化“高爾夫?qū)I(yè)品牌”的形象，自2009年起，比音勒芬就開始冠名高爾夫頻道相關(guān)賽事，2013年正式成為中國(guó)國(guó)家高爾夫球隊(duì)合作伙伴。

就像大多數(shù)穿拉夫·勞倫的人，不會(huì)打馬球一樣，穿比音勒芬的人，大部分也不是真正打高爾夫的那群人。比音勒芬曾對(duì)公司VIP用戶進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)78%的人不打高爾夫或者只在高爾夫練習(xí)場(chǎng)上打過(guò)球。“很多人是喜歡高爾夫文化或者單純想靠近、模仿真正打高爾夫的那群人。”行業(yè)人士說(shuō)道。

據(jù)比音勒芬披露，公司在高爾夫服裝以及T恤品類上，已經(jīng)連續(xù)多年保持市場(chǎng)占有率第一。業(yè)內(nèi)也普遍認(rèn)為，靠著高爾夫這個(gè)細(xì)分品類，比音勒芬找到了一條“高端商務(wù)休閑”的獨(dú)特卡位。

從競(jìng)爭(zhēng)視角看，這條路上的對(duì)手確實(shí)不多。以比音勒芬的大單品“小領(lǐng)T”為例，國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)了諸多男裝品牌T恤的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)跟比音勒芬處在相同價(jià)格帶的幾乎都是國(guó)外品牌，比如拉夫·勞倫、Huge Boss 和Lacoste（鱷魚）。雖然價(jià)格帶相同，但這些國(guó)際品牌的定位、核心消費(fèi)群又和比音勒芬有較大差異。

“這個(gè)品牌做高爾夫做的最早，本世紀(jì)初最先富裕起來(lái)的那批人可選擇的品牌也不多，它也吃到了當(dāng)時(shí)的時(shí)代紅利。”行業(yè)人士分析道。

門店遍布機(jī)場(chǎng)，年賺9億

除了與高爾夫綁定，渠道也是比音勒芬塑造高端形象的重要一環(huán)。

線下渠道是比音勒芬的絕對(duì)“重地”。近兩年，比音勒芬94%—95%的收入均來(lái)自線下渠道，這一比例明顯高于其他服裝品牌。在線下，比音勒芬既有加盟店，又有直營(yíng)店。其中一二線城市以直營(yíng)為主，其他城市則以加盟為主。

具體的點(diǎn)位選擇上，機(jī)場(chǎng)和高鐵站的門店是比音勒芬最“吸睛”的地方。此前曾有媒體報(bào)道，比音勒芬?guī)缀醢训觊_遍了國(guó)內(nèi)大型機(jī)場(chǎng)。以北京為例，其在首都機(jī)場(chǎng)、大興機(jī)場(chǎng)共開了3家門店（數(shù)據(jù)自地圖搜索得出）。

謝秉政曾解釋過(guò)自己為什么要在機(jī)場(chǎng)開店，總結(jié)起來(lái)大致有兩點(diǎn)。一是，機(jī)場(chǎng)作為品牌推廣的地方，開遍全國(guó)機(jī)場(chǎng)可以加深消費(fèi)者對(duì)比音勒芬的印象；二是，出行的人忘記帶衣服也會(huì)到機(jī)場(chǎng)消費(fèi)，而且這部分人一般比較有實(shí)力，可以起到“意見領(lǐng)袖”的作用。

除了機(jī)場(chǎng)店，比音勒芬的直營(yíng)門店基本還能分成兩大類。一類是一二線城市比較高端的商場(chǎng)；另一類則是奧特萊斯店。前者主要賣當(dāng)季正價(jià)產(chǎn)品，后者一般以正價(jià)產(chǎn)品4—6折的價(jià)格賣，承擔(dān)著清理庫(kù)存的作用。

定位和渠道之外，也有部分行業(yè)人士和消費(fèi)者認(rèn)可比音勒芬的產(chǎn)品力。面料上看，比音勒芬和GORE-TEX、POLARTEC、東洋紡等國(guó)際知名面料供應(yīng)商合作；設(shè)計(jì)上，比音勒芬除了國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，還會(huì)和國(guó)際大牌的設(shè)計(jì)師合作。

一套組合拳下來(lái)，比音勒芬影響了一批“有實(shí)力的中年男性”。據(jù)比音勒芬披露，截至2021年末，公司擁有70萬(wàn)VIP客戶，這些VIP客戶貢獻(xiàn)了近80%的銷售額。

從業(yè)績(jī)角度看，因?yàn)槎ㄎ恢懈叨耍斜容^高的品牌溢價(jià)，比音勒芬的毛利率遠(yuǎn)超同行。2020年以來(lái)，其毛利率均在73%以上，比同樣定位中高端的FILA高出5—10個(gè)百分點(diǎn)。

從變化趨勢(shì)看，比音勒芬的毛利率連年上升，從2019年到2023年其毛利率提高了約11個(gè)百分點(diǎn)。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，毛利率提升極有可能和比音勒芬漲價(jià)有關(guān)。一般情況下品牌會(huì)在“價(jià)格”和“銷量”之間尋找平衡，所以能一直漲價(jià)的品牌并不多。2019年到2023年，在毛利率提升的同時(shí)，比音勒芬的銷量也從約265.6萬(wàn)件增長(zhǎng)到了438.5萬(wàn)件。“這也側(cè)面說(shuō)明，比音勒芬的核心客群對(duì)價(jià)格的敏感度比較低，而且還有比較強(qiáng)的黏性。”

在這些有實(shí)力的中年男性支持下，截至2023年，比音勒芬已經(jīng)連續(xù)十三年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙增。2023年，其營(yíng)收達(dá)到35億元，跟2019年比幾乎翻倍；凈利潤(rùn)也達(dá)到9.1億元。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，比音勒芬的“資金實(shí)力”也不小。近年來(lái)公司的現(xiàn)金流一直很穩(wěn)健，截至今年一季度末，比音勒芬約有32.3億元貨幣資金，沒有短期或長(zhǎng)期負(fù)債。

擴(kuò)張與挑戰(zhàn)

靠著精準(zhǔn)的卡位，這些年來(lái)比音勒芬算得上是“悶聲發(fā)大財(cái)”。但一個(gè)不得不正視的現(xiàn)實(shí)是，比音勒芬35億的規(guī)模，在服裝行業(yè)確實(shí)不算大，公司董事長(zhǎng)謝秉政更也不滿足于此。2023年，在比音勒芬20周年大會(huì)上，謝秉政發(fā)布了十年戰(zhàn)略規(guī)劃：未來(lái)十年（截至2033年）營(yíng)收超300億元，并瞄準(zhǔn)500億進(jìn)軍。

直接收購(gòu)其他品牌，是奢侈品和服裝集團(tuán)做大的最常見路數(shù)，比音勒芬也不例外。早在2013年，比音勒芬就收購(gòu)了意大利服裝品牌“威尼斯狂歡節(jié)”，去年更是花費(fèi)7億元收購(gòu)了兩個(gè)高端男裝品牌——CERRUTI1881和KENT&CURWEN。

截圖自比音勒芬年報(bào)

據(jù)媒體報(bào)道，在比音勒芬的規(guī)劃中，到2033年，比音勒芬主標(biāo)將超過(guò)150億元、比音勒芬高爾夫超過(guò)50億元，CERRUTI 1881超過(guò) 50 億，KENT&CURWEN超過(guò) 30 億。

和虎嗅交流的行業(yè)人士認(rèn)為，這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)起來(lái)難度不小。

先從其基本盤“比音勒芬主標(biāo)”以及“比音勒芬高爾夫”看，前文提到的核心消費(fèi)者年齡層偏大就是比音勒芬面臨的一個(gè)現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。

實(shí)際上，比音勒芬也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，所以這些年來(lái)一直強(qiáng)調(diào)年輕化戰(zhàn)略。2018年，公司開始強(qiáng)化明星營(yíng)銷戰(zhàn)略，前后簽約了楊爍、吳尊等為品牌代言人，試圖提高其在大眾市場(chǎng)的知名度。之前，謝秉政曾透露，90后占了品牌用戶的19%。

“一代人有一代人的品牌選擇。80后、90后等年輕消費(fèi)者有一個(gè)很明顯的特征，他們即使年齡大了，心態(tài)也比較年輕，比音勒芬這個(gè)品牌能不能像走進(jìn)60后、70后心里一樣，走進(jìn)他們心里，還不一定。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

具體到高爾夫這個(gè)垂類，這兩年高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)確實(shí)有走向大眾的趨勢(shì)，李寧、FILA等不少服裝品牌也開拓了高爾夫子品牌，但在上述人士看來(lái)，高爾夫服裝系列很難做成一個(gè)很大的市場(chǎng)。“一方面這種服裝有很明確的穿著場(chǎng)景，另一方面定價(jià)也不夠大眾。”

基本盤之外，收購(gòu)的兩個(gè)高端男裝品牌能否真正成為比音勒芬的第二條增長(zhǎng)曲線，更是未知數(shù)。畢竟，把收購(gòu)來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)好，不光考驗(yàn)管理團(tuán)隊(duì)的眼光，更考驗(yàn)品牌營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等全方面的能力。