來源/36氪

撰文/謝蕓子

從市值及財報表現(xiàn)來看，比音勒芬絕對算得上國內(nèi)服裝界的一匹“黑馬”。

上市7年，其股價翻了6倍；且自2020年以來，比音勒芬的毛利率始終保持在70%以上，這甚至高于路易威登集團(tuán)，以及備受中產(chǎn)追捧的lululemon 2022年的毛利率水平。

在不久前的周年慶典上，比音勒芬集團(tuán)董事長謝秉政對外宣布了未來十年的經(jīng)營計劃——“以10倍增長為目標(biāo)，營收總規(guī)模超過300億，并瞄準(zhǔn)500億進(jìn)軍。”

36氪據(jù)比音勒芬財報數(shù)據(jù)制圖

財報顯示，2022年，比音勒芬全年營收28.85億元，同比增長6.06%。對于投資者，比音勒芬有“衣中茅臺”的美譽，但絕大多數(shù)消費者，卻對這個品牌非常陌生。

有消費者對36氪直言，雖經(jīng)常能在機(jī)場、高鐵站看見比音勒芬，卻并沒有購買欲望。“設(shè)計相對老氣，一件Polo衫2000多元，售價并不便宜。”

當(dāng)然，被年輕人吐槽“爹味”的比音勒芬也自有其“擁躉”。

早前，恒大集團(tuán)主席許家印曾身穿比音勒芬出席活動，成為這一品牌的活招牌。也有博主在社交媒體公開調(diào)侃，比音勒芬和始祖鳥，已成為體制內(nèi)中年男人的標(biāo)配。

百度搜索比音勒芬，關(guān)聯(lián)詞條幾乎都是“比音勒芬什么檔次”“比音勒芬是哪國品牌”。

同時讓人們思考的是：在國產(chǎn)服裝品牌節(jié)節(jié)敗退的大環(huán)境中，比音勒芬業(yè)績攀升的秘訣是什么？其商業(yè)模式是否可以復(fù)制？比音勒芬，又究竟是一家怎樣的服裝企業(yè)？

高毛利、真高端的“假洋牌”

實際上，外界對比音勒芬的評價一直是分裂的。

但無論是對投資者還是消費者，這個來自廣州番禺的國產(chǎn)品牌，始終透著那么點“神秘感”。

據(jù)早前新華網(wǎng)的報道，謝秉政本是浙江溫州“十萬購銷大軍”之一，其創(chuàng)業(yè)的“第一桶金”來自文具行業(yè)。1997年，謝秉政扎根服裝市場，成為華倫天奴、圣羅蘭等國際大牌的代理商，三年后，謝秉政全資收購比音勒芬這一品牌。

有資料顯示，比音勒芬本由香港人經(jīng)營，其品牌來源與中、英文名稱的含義，至今沒有官方披露。故在更多人士看來，比音勒芬是那一時期常見的“真國貨、假洋牌”。

圖片截自比音勒芬官網(wǎng)

2000年初期，改革開放的紅利催生了一批“先富起來的人”。相較工薪階層，這一批人群有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，也亟須獲得社會學(xué)意義上的肯定。彼時的中國市場，高端品牌卻相對匱乏。

在這樣的大背景下，比音勒芬摸索出了一條小眾的發(fā)展路徑，與高爾夫這一高端運動綁定，將商務(wù)風(fēng)格的T恤作為主打產(chǎn)品，定價在千元左右。

產(chǎn)品設(shè)計上，比音勒芬邀請國際設(shè)計師，原料采購也來自意大利、韓國、日本的供應(yīng)商，和奢侈品品牌共用供應(yīng)鏈。

依靠“洋標(biāo)簽+高端化”的套路，比音勒芬站穩(wěn)了“牌子貨”的腳跟。

2013年，比音勒芬正式成為中國國家高爾夫球隊的合作伙伴，夯實了其“中國高爾夫第一品牌”的身份。三年后，比音勒芬在深交所上市，而后大力開設(shè)高鐵、飛機(jī)場門店，精準(zhǔn)阻擊了“商務(wù)男士”懶得逛街的消費習(xí)慣。

然而，也正是從遞交招股書起，關(guān)于比音勒芬的爭議就未間斷。《證券市場周刊》曾發(fā)文稱，比音勒芬早期的銷售網(wǎng)點“霧里看花”。

招股書顯示，截至2015年末，比音勒芬擁有覆蓋全國的門店601個。據(jù)其更早前發(fā)布的募集資金用途公告，比音勒芬原計劃在全國新建直營網(wǎng)點 248個，“截至2017年2月28日，募投資金投入近1億元”。

后期的財報數(shù)據(jù)則顯示，截至2017年6月30日，比音勒芬擁有覆蓋全國的門店602個。也就是說，一年半期間，比音勒芬僅增加了1家門店。且在2016年，比音勒芬的裝修裝飾費用達(dá)到5182.14萬元，同比增加了近千萬元。

與此同時，一直有聲音質(zhì)疑比音勒芬的毛利率水平，尤其在存貨越來越高、庫存周轉(zhuǎn)率越來越低的情況下。

在服裝行業(yè)，毛利率高意味著客單價高、品牌折扣少，產(chǎn)品好賣。存貨增加、周轉(zhuǎn)率下降，或表明品牌在渠道擴(kuò)張、SKU與鋪貨數(shù)量增加的同時，有一定的庫存積壓。

36氪據(jù)比音勒芬財報數(shù)據(jù)制表

主流的觀點則認(rèn)為，比音勒芬的品牌溢價為其帶來了超高的毛利。

申萬宏源證券研究所大消費研究總監(jiān)王立平補充道，高檔男女裝的倍率（即零售價同成本費用之間的比率）一般在8至10倍的水平。這似乎意味著，比音勒芬的輕奢價格已在消費者心中確立。

且從近年來比音勒芬的開店節(jié)奏看，其直營與經(jīng)銷商門店的比例，始終在1：1.1左右的水平。這也在一定程度上保證了比音勒芬的毛利率穩(wěn)定。

36氪據(jù)比音勒芬財報數(shù)據(jù)制表

產(chǎn)品價格方面，比音勒芬在機(jī)場、購物中心的正價門店，折扣最多打9折。線上、線下并沒有明顯的價差。雖然奧萊門店的折扣在4至7折，但奧萊較低的租金成本也為門店留出了利潤空間。

“擦邊”高爾夫：真實用戶與天花板

從財報表現(xiàn)看，“衣中茅臺”未來可期，前提在于，數(shù)據(jù)真實可靠。一個問題呼之欲出：究竟是誰在買比音勒芬？這個品牌的用戶畫像究竟是怎樣的？

一直以來，比音勒芬的高端定位都是建立在“高爾夫”基礎(chǔ)上的。據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會信息，比音勒芬的高爾夫服裝連續(xù)五年（2017至2022年）綜合占有率第一位。

有趣的是，多位高爾夫愛好者、球會運營人員向36氪證實，“圈子內(nèi)穿比音勒芬的少之又少”。

據(jù)介紹，常見的高爾夫裝備品牌包括安德瑪、Callaway、Titleist、TaylorMade、NIKE GOLF等。且不論是全球大滿貫賽事，還是普通的高爾夫友誼賽事，比音勒芬的存在感不強，也未見比音勒芬與國際頂級的高爾夫球星簽約。

也有比音勒芬的導(dǎo)購人員向36氪表示，其門店產(chǎn)品包括高爾夫?qū)I(yè)運動系列、時尚休閑系列與商務(wù)系列。其中，商務(wù)男裝的銷量最好。這也與比音勒芬早期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)吻合。

據(jù)悉，比音勒芬有近80%的VIP客戶表示“不打高爾夫或僅在高爾夫練習(xí)場打過球”。

不難看出，對于比音勒芬，高爾夫只是幌子，商務(wù)“高凈值”人群才是主要客群。而這一部分人群，或多集中在中國的新一線與二線城市。

民生證券統(tǒng)計，截至2022年7月10日，比音勒芬11%的門店在一線城市，23%的門店在新一線城市，17%在二線城市，49%在三線及以下城市。

另在浙商證券的研報中，比音勒芬的消費者畫像主要在40歲以上，職業(yè)多為中小企業(yè)主、公務(wù)員以及大型國企、事業(yè)單位的中高層管理者。可支配月收入在3萬元左右，對價格敏感度低，品牌忠誠度高。

比音勒芬用戶畫像，36氪據(jù)浙商證券研報制表

那么問題的關(guān)鍵變成了：消除信息差后，一旦被貼上“土氣”“爹味”的標(biāo)簽，比音勒芬還能贏得多少消費者的偏好？當(dāng)新一代年輕人成長為高凈值客群，本就沒有品牌故事的比音勒芬又將如何延續(xù)？

可喜的改變是，2022年，比音勒芬主品牌重新定義為“T恤小專家”。財報顯示，比音勒芬的上衣及外套的營收占比始終超過50%。可以預(yù)見，品類的重新聚焦將使比音勒芬在細(xì)分賽道中搶占先發(fā)優(yōu)勢。

值得提及的是，近年來，比音勒芬的研發(fā)費率始終保持在3%以上，在一眾國產(chǎn)男裝品牌中相對突出。其在T恤版型、面料、工藝研發(fā)上都獲得了一定數(shù)量的研發(fā)專利。

此外，比音勒芬還將高爾夫系列獨立開店，不過至今仍未見其對國際體育賽事加碼。進(jìn)入2023年后，整個集團(tuán)則向“時尚”發(fā)力。

今年4月，比音勒芬以7億元人民幣的價格，從山東如意手中接盤了CERRUTI 1881與KENT&CURWEN兩大奢侈品牌。此次收購前，比音勒芬旗下已擁有意大利休閑男裝品牌“威尼斯狂歡節(jié)”，并投資了國產(chǎn)快時尚品牌UR。

在王立平的觀點中，CERRUTI 1881與KENT&CURWEN或成為比音勒芬的第二增長曲線。“雖此前山東如意經(jīng)營不善，但在追求工藝和面料的正裝購買群體中，這兩大品牌仍有地位。”

上海購物中心協(xié)會品牌專業(yè)委員會秘書長杜斌則認(rèn)為，收購這兩大品牌，更多是對比音勒芬整體形象的提升，也增加了旗下其他品牌進(jìn)入好地段的可能。“比如某商場希望引進(jìn)一家CERRUTI 1881，比音勒芬可以去談，能否同時再開設(shè)一家旗下的其他品牌門店。”

在更多券商機(jī)構(gòu)的估算中，比音勒芬未來的門店數(shù)至少能達(dá)到2000家。杜斌也表示，當(dāng)下的零售業(yè)不算景氣，正是品牌脫穎而出的好時機(jī)。

前提在于，比音勒芬能否真正抓住機(jī)會。其中包括：進(jìn)一步改善庫存結(jié)構(gòu)、講出真正屬于自己的品牌故事。

可以肯定的是，想要進(jìn)一步提升品牌力、加強高端化的護(hù)城河，比音勒芬還有很長的路要走。