來源/新消費101

作者/賈賀輝

長沙是一座自帶流量的城市，也是網紅新消費品牌的制造機。

比如茶顏悅色，作為一家區域性奶茶品牌，憑借出圈的營銷和獨特的網絡口碑卷贏了整個新茶飲賽道，躋身長沙城市名片行列；再比如零食很忙，從長沙起家的零食企業，與趙一鳴零食合并后旗下門店數突破1萬家，成為中國量販零食連鎖行業首個萬店企業。

兩個不同賽道的知名品牌，機緣巧合之下“合體”了。近日，茶顏悅色在長沙開出首家“零食生活雜貨店”，成為新茶飲賽道中第一個做“折扣超市”的品牌。

該概念店以“硬折扣，量販GO”為主題，主打低價優惠，內設多處“2.5元專區”“9.9元專區”，涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個品類，商品以自有品牌為主。

那么，當茶顏悅色邁入零食很忙的賽道，究竟是尋找第二增長曲線的戰略遠見，還是內卷之下的“病急亂投醫”？

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跨界零售超市，尋找第二增長曲線

“尋找新增量”是懸在每個新茶飲品牌頭頂的達摩克利斯之劍。

隨著行業增速放緩，新茶飲賽道進入了貼身肉搏的“存量時代”。據艾媒咨詢預測，我國現制茶飲市場規模增速會從2023年的13.5%降至2025年的5.7%，曾經整個賽道一同起飛的紅利時代一去不復返。

存量時代下，做生意的邏輯發生改變。目前新茶飲賽道出現了兩種主流的拓展模式：

第一種以量取勝。通過最大化占領加盟商資源，形成規模效應，搶占消費者心智。如蜜雪冰城門店早已破3萬，古茗、茶百道等品牌紛紛沖刺萬店目標，就連此前堅持直營的喜茶和奈雪的茶也開放了加盟。

第二種以類取勝。通過推出自有品牌的瓶裝飲料和零食產品，跨界零售賽道。如喜茶NFC果汁飲料、奈雪氣泡水等瓶裝水產品，奈雪、喜茶推出的歐包、蛋糕卷、司康等烘焙產品，蜜雪冰城也在售賣餅干、薯條、瓜子等小包零食。

圖源奈雪的茶官方微博

數據佐證了，這種跨界是有效的。據奈雪2024年中業績公告，奈雪的四大業務中，瓶裝飲料收入同比增長0.8%至1.72億元。不過總體來看，各大茶飲品牌并沒有將零食“副業”作為核心發力點，通常產品數量控制在10款左右。

面對這樣的市場格局，茶顏悅色顯然選擇了第二條路。不可否認，茶顏悅色闖入量販零食領域，是有優勢的。

其一，有足夠的用戶基礎。茶顏悅色是一個善于運用“產品思維”的品牌，每年在穩“主業”之余，也在加強對“副業”的開發。

例如其線下新零售店“茶顏游園會”，售賣茶葉、茶杯、帆布包、小零食等各類周邊，并且每隔一段時間會推陳出新。

據統計，茶顏悅色目前共有30余款零食，多為小包裝，其中“2.5元零食天團”就有12位成員。

同時，茶顏悅色還在天貓旗艦店和微信小程序上線了各類周邊產品，通過多元渠道觸達顧客，建立自己的會員體系和數據資產。

值得一提的是，近年來茶顏悅色零售產品和現制茶飲的營收占比為3:7，且瀝金數據庫顯示，2023年7月~2024年6月間，茶顏悅色零食在電商渠道的銷售額已突破億元大關。

其二，有固定的消費場域。眾所周知長沙是一座網紅城市，大大小小的伴手禮商店早已開遍了街頭，作為長沙的名片，茶顏悅色周邊產品早已是伴手禮清單上的常客。

從這家零食雜貨店的現場來看，茶顏悅色有瞄準游客群體、滿足一站式購物的意圖。店內有200余款商品，門店分為兩層，一樓主要是零食、茶葉貨架，二樓則為生活雜貨區。有網友戲稱：“我愿稱之為茶顏批發市場。”

圖源茶顏悅色小紅書官方賬號

茶顏悅色負責人表示，“目的是把大家在普通門店買不齊的商品集中在一起賣，方便大家挑選和購買。”可見，茶顏悅色正試圖通過“硬折扣，量販GO”為消費者提供社交、情緒價值，產生更大的品牌效應。

其三，有風口賽道的加成。量販零食賽道是最近兩年的“明星賽道”，鳴鳴很忙、好特賣、樂爾樂等專業玩家已經證明了該業態的可行性。

此次茶顏悅色闖入“硬折扣”業態，增強零食品類曝光度，提高低頻零食的銷售量，不失為拉動業務增長的一種方式，但零食超市賽道真的適合茶顏悅色嗎？

02

掉隊新茶飲，一心只想“變胖”

過往，零售產品只是新茶飲品牌的“添頭”。

茶顏悅色跨界做“零食折扣超市”，將“添頭”做成主業之一，究其原因是它在萬店競賽中的掉隊，至少在門店規模上和其他品牌不是同一個數量級。

從商業模式上看，新茶飲品牌發展有直營與加盟兩種路徑：直營模式顧名思義，是自主面向市場，通過產品口碑和服務質量贏得市場，優勢在于更便于管理、能把握品控；當然，這一模式的缺點也很明顯，品牌想在全國范圍內跑馬圈地，背后必須有足夠龐大的資金做支撐。

加盟模式則是以品牌輸出為核心價值，通過賺加盟費用或者通過賣原料獲利，這種模式想要成功有幾大關鍵要素，一是品牌知名度足夠高，二是產品高度規模化，三是品牌能夠負荷規模化后的管理和培訓。

目前來看，茶顏悅色并不具備開放加盟的條件。

首先，作為頂流網紅奶茶品牌，茶顏悅色的慣用套路是用“排隊氛圍”作為其高人氣的噱頭，一旦門店迅速擴容就會減弱排隊效應，給消費者一種“品牌過氣”的猜想。

其次，茶顏悅色在營銷和管理端存在不少缺失，比如線上點單后需要到線下門店取號排隊，因涉嫌侮辱女性遭到網友指責等，這種缺失倘若放到千店乃至萬店規模下，可能會被進一步放大。

門店規模跟不上，茶顏悅色選擇以“類”換“量”，創始人呂良的想法很簡單：只想在家鄉經營好自己的一片疆土。

從茶顏悅色的動作來看，一方面采取平臺型思路，讓子品牌多點開花，打造覆蓋消費者全品類、全時段的茶顏矩陣。

圖源茶顏悅色小紅書官方賬號

2020年，茶顏悅色推出“茶顏游園會”等線下零售店，涵蓋茶葉、茶粉、零食、文具、生活用品等多個品類。2022年茶顏悅色瞄準咖啡賽道開了鴛央咖啡。2023年首次自建研發及生產基地項目，建設茶萃全自動生產線。

2023年又推出第三個子品牌，新中式檸檬茶品牌“古德墨檸”，采用店中店的形式開在原有茶顏悅色的店內；今年，茶顏悅色官宣“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”開業，主打新式酒與茶……

另一方面，茶顏悅色發力電商模式，試圖從線上“走出去”，以彌補地域限制。如在天貓旗艦店和茶顏悅色小程序中，上線了自搖奶茶、小零食、茶顏周邊雜貨等多款產品。

據晚點LatePost報道，2023年茶顏悅色實現約5億元的凈利潤，秒殺了不少全國性茶飲品牌。按照單店的盈利能力排名，茶顏悅色顯然也略勝一籌。

公開數據顯示，2023年全年奈雪的茶營收超50億元，凈利潤為0.21億元；霸王茶姬營收超40億元，凈利潤為8~10億元；茶百道營收超55億元，凈利潤超10億元。按照不同品牌的門店規模計算，茶顏悅色平均每家門店貢獻了約90萬元利潤，相當于奈雪的茶單店利潤的23倍多。

盡管子品牌眾多且業績能打，但茶顏悅色仍然只能困守長沙，從資金鏈來看由于沒有上市，茶顏悅色手頭始終談不上寬裕。如果想要建立零食折扣超市，勢必要有更健全的供應鏈、更大的門店覆蓋面，哪一樣都離不開資金的支持。

03

卷入萬店競賽，茶顏悅色能贏嗎？

量販折扣零食店賺錢的核心是什么？

深耕供應鏈、規模效應、大牌引流、白牌盈利，最核心的點在于折扣、低價，即通過壓縮供應鏈條，用“低毛利+高周轉”實現對消費者的規模觸達。

以賽道的頭部玩家“零食很忙”為例，豐富的SKU，通過降低加價率為零食打上5~6折，滿足了消費者對高質價比商品的需求。與此同時，在與趙一鳴合并后門店規模迅速突破1萬家，快速實現規模化。

圖源零食很忙官方微博

店鋪數量上去了，在供應鏈端才會有話語權，在利潤方面才更可控。歸根結底，極致性價比最終都是供應鏈端的競爭。據《中國零食硬折扣白皮書》顯示，下沉到社區的量販零食店，價格較傳統零售店便宜了20%~40%。

從這個角度來說，茶顏悅色的差距還是很明顯的。

首先是SKU的數量差異。數據顯示，零食很忙的SKU保持在1600左右，而茶顏悅色這家以零食為主推品的“硬折扣店”SKU僅有200多，零食品類只有30多種。相比來說，在門店專業度和品類豐富度上，茶顏悅色遜色不少。

其次是自有商品的結構。對茶顏悅色而言，吸引消費者進店消費的點是“品牌”和“個性”，借助自身的網紅品牌屬性，消費者希望能夠買到專屬于茶顏悅色的產品，而非又一家“零食很忙”。相較于以代工為主的零食折扣店，茶顏悅色或許能從商品差異化中找到自身特色，避開同質化競爭。

最后是規模化的弊端。為追求極致性價比，茶顏悅色勢必要發展規模效應，建立能滿足低價、折扣的供應鏈，降低運營成本、提高單店盈利能力。只是就目前來看，開放加盟體系是茶顏悅色并不擅長的。

或許對茶顏悅色來說，量販零食品牌從來都不是其競爭對手，就像不和其他新茶飲品牌正面對決一樣，此番舉措更多是為了夯實品牌自身影響力，提升投資方的信心。

總體而言，茶顏悅色切入折扣店賽道，透露出新茶飲品牌積極轉型的信號，既不偏離原有軌道，又能不斷尋找新增量。

只是茶顏悅色這種不緊不慢的探索節奏，會給它的對手們留下更多可乘之機。