來源/品智PLSC

作者/許小九

仔細去看名創優品的LOGO設計：睜一只眼、閉一只眼。仔細去看名創優品的業績，多看好的，少看別的。

8月30日，名創優品的2024年上半年業績報告，繼續給出增長的信號。財報顯示，上半年營收同比增長25%至77.6億元，毛利率為43.7%，而且強調是創歷史新高。經調整后凈利潤（非國際財務報告準則（Non-IFRS））12.4億元，同比增長18%。

如果多去留意名創優品的自我強調，海外業務增長，才是名創優品和葉國富最在意的增長敘事。海外營收額已超30%，海外門店數已近40%（2753家），海外員工已超50%。

對比海外業務的增長，自然是國內業務的緩慢甚至下滑。上半年，名創優品內地門店GMV總數70.97億元，同比增長15.5%，同店GMV增長為-1.7%，去年同期為28.1%。

要說名創優品國內業務，已經進入到用規模換增長周期。現在的名創優品，掙海外的錢是偏容易的，掙國內的錢是偏難的。

全面專注出海

8月31日，名創優品全球最大門店在印尼雅加達Central Park旗艦店正式亮相。開業首日，收銀臺前排起了長龍，由于等候結賬的人實在太多了，工作人員不得不將附近門店的收銀機緊急調運過來，30臺收銀機齊開工，即便如此，結賬仍要排3個小時左右。

這天該店銷售額，突破118萬元人民幣，創下名創優品全球門店單日銷售新高。

看到當天火熱的銷售場面，名創優品集團副總裁兼海外事業二部總經理涂寶燕在朋友圈留下了這樣一段文字——“太炸了，無法用語言形容”。

上半年，名創優品陸續開出新加坡樟宜機場店、美國American Dream IP集合店等標桿大店。6月22日，名創優品歐洲最大旗艦店亮相巴黎香榭麗舍大街，成為首個入駐巴黎香街的中國品牌，趕上巴黎奧運會熱度成為當地標桿打卡地點。

很明顯，名創優品找到了海外營收增長的主引擎：持續在全球頂級商圈打造“超級門店”樣本。上半年，名創優品海外業務收入突破27億，實現43%的同比增速，海外營收占上半年總營收的34.8%，成績領先名創優品整體業績。

截至6月30日，名創優品門店總數超過7000家，海外門店數2753家，接近40%左右。上半年凈新增門店266家，是名創優品進軍海外市場以來新增門店數最多的上半年。門店遍布全球100余個國家和地區，也成為美國線下門店數量最多的亞洲消費品牌，是實實在在的國內零售企業“出海之王”。

對于零售企業，在國內市場臨近飽和狀態時，出海總是“最大公約數”，是市場上絕大部分資金認可的發展方向。如今的可選消費股，已經陷入到“消費降級”敘事邏輯里，沒有外部市場加持，不太可能得到投資者的青睞。

問題是，什么樣的出海才是有價值的出海？什么樣的零售企業才能在這一輪“出海潮”中拔得頭籌？

怎么開發爆款商品

縱觀全球，在腰部以下市場里，中國企業過去多以高性價比出征全球；而在塔尖市場，提供情緒價值的全球品牌，則以歐美大牌為主。如果能同時向下拿捏高性價比，向上拉滿情緒價值，則有可能獲得全球消費者的青睞。名創優品似乎就在朝著這個目標發展。

開心是暢通全球的通行證。場景方法論提出者、場景實驗室創始人吳聲在演講中談到，無論在法國巴黎的香榭麗舍旗艦店、印尼雅加達的三麗鷗主題店，或是馬來西亞首家IP集合店，名創優品成為城市背景，明媚的笑聲最是動人。而沒什么比這種簡單的開心，更代表內容的力量。

首先，在氛圍塑造上，名創優品無疑是成功的。名創優品的品牌LOGO是一個“WINK笑臉”的圖案，門店物料、產品包裝、購物袋、甚至企業內部管理等方方面面都對其進行了飽和式的應用。一進店，輕快的、略帶嗲氣的歌曲填滿你的耳朵，粉紅色裝修瞬間抓住了消費者目光，可愛與溫馨的氣息撲面而來。各種商品琳瑯滿目，其陳列也十分有特色，在粉紅色的映襯下更顯活潑俏皮。在這樣的氛圍中購物，心情也不自覺地變得愉悅起來。

其次，IP聯名是通往“開心”的捷徑。IP營銷賦予品牌更多的是一種溢價效應，比如人格化、價值感等，讓消費者自然地把對應的情感遷移到品牌上來。在業內，名創優品有著“聯名大佬”之稱，先后與全球超100個IP授權方建立合作。今年年初，名創優品成為率先與chiikawa合作的中國品牌，引發現象級消費熱潮。

最后，在踐行“興趣消費”時，社交媒體作為重要的傳播媒介扮演著重要角色。名創優品海外營銷部負責人蘇文嘉透露道，名創優品把漲粉的主陣地放在了TikTok上，TikTok海外用戶基數大、用戶增速快、月活量很高，平臺用戶畫像和名創優品的核心消費者畫像重合度非常高，有豐富的用戶鏈接與分享的功能，提高了可玩性、互動性和傳播性。名創優品的手工、園藝、陶土捏捏以及像三麗鷗、庫洛米這樣的IP，在TikTok 上都有自己的圈層。

實體零售的全球供應鏈

想在零售行業獲得成功，不管是傳統零售還是新零售，關鍵都在于供應鏈的打造上。

商品走自己的倉儲中心和物流體系，直接去海關報關到國外的倉庫，再分發到國外的門店，國內能做到這一點的，只有名創優品。

名創優品成立在國內電商蓬勃發展的時期，線下零售店鋪倒閉的新聞層出不窮。

名創優品創始人葉國富多次公開表示，互聯網打垮線下的主要方式是靠低價，如果線下能做到和線上同價，且有品質保證，消費者就會重新回歸。

如何做到線下和線上同價？葉國富的底氣，來自其國內的供應鏈優勢。

中國出口至海外的貨品基本都是被貼牌售賣，“世界工廠”的稱號早就人盡皆知。但是，國產品牌出海才剛剛規模化興起，將“世界工廠”的“作品”品牌化、規模化推向世界，也才剛剛興起。

廣州市雪蕾化妝品有限公司是名創優品合作多年的供應商之一，專注于香水和香氛領域的研發、生產和銷售服務。據雪蕾代工中心總監吳冰鶴介紹，雪蕾早期業務訂單大多來自外國公司，在與名創優品合作后，國內業務比重開始不斷上升。

“國內業務以名創優品的代工業務為主。”吳冰鶴表示，名創優品下單頻率基本上每月一次，結算準時，雪蕾的第一條全自動生產線，也是為了滿足名創優品的訂單需求而建設。

《名創優品沒有秘密》一書是這么闡釋其供應鏈的，在“以量制價 買斷定制 不壓貨款”的模式下，名創優品與供應商聯合開發商品，買斷版權，形成獨家貨源；在商品計劃期內，根據市場需求，采購特定數量的產品，免去供應商的庫存之憂；商品采購價則由訂單規模決定。在供應商遵守上述約定的前提下，保證不壓貨款。

公開資料顯示， 名創優品整合了超過1400家中國供應鏈企業，并納入了WGSN、潘通等全球頭部的潮流和消費趨勢洞察機構，以期提升針對不同市場進行產品開發的前瞻性。

同時，名創優品也在積極布局全球供應鏈，已經與包括越南、印度、墨西哥等地的供應商展開合作，采用“柔性供應鏈 創新合伙人模式 本土化特色運營”的全球化發展模式。

積貨對于門店來說是個大煩惱，但到了名創優品這里，完全不一樣了。

“這些貨都算我的，進多少貨賣多少貨、風險都在我這”，名創優品相關負責人跟門店店長表態到，這家貨賣不出去就調到另一家店去賣，或者打折銷毀，都是由總部買單，跟門店沒關系。所以對于門店來講，模式很牛，庫存不用愁。

“名創優品經營模式，有點像理財。 ”上海某門店店員向「品智PLSC」說道。

為什么別的零售商做不到這一點呢？差別就在供應鏈的管理水平。名創優品手握2萬多SKU，SKU簡單來說，就是商品的型號。以量換價，單品價格壓到最低，所以，“賣不出去的成本”也比較低。

扎根印尼

葉國富曾總結出海面對的問題：風俗文化的暗礁、市場政策合規、各大頂尖零售巨頭航母級的戰斗力。要學會和當地政府打交道，融入當地文化，才能拿到“出海”的入場券。

葉國富曾經在《財經》的采訪中提過在每個國家開第一家店的繁瑣：“我們有五六千個單品，海關都搞暈了，所有的產品都要一個一個認證，請報關公司一個個跟海關溝通報關，然后建倉，再到店開業。

如果說物流是有形的障礙，那么更大、更無形的障礙，是文化上的迥異。

印尼人不會像中國人一樣卷，工作節奏相對緩慢。“與中國人就是大刀闊斧搶時間搶項目，一天能夠干完絕對不會三天去干的習性完全不同。”名創優品印尼負責人李中陽說道，他認為當地人做事精細，但效率很低。

為了解決這個問題，名創優品內部建立了商學院，在企業文化、技能、管理等各方面進行培訓。“一開始是我們中方自己講，再教大家，然后從印尼員工中把這些優秀的人提煉出來，讓他們當老師快速改進。”李中陽說道。

還有一些“本土化”策略，讓名創優品省去了大量試錯成本，更好地融入了當地市場。

首先，名創優品通過與當地知名零售企業合作，不僅降低了名創優品進入新市場的風險，還提高了其擴張速度。以越南市場為例，名創優品與樂寶明集團達成代理合作，后者在越南擁有廣泛的渠道和網絡，使得名創優品能夠迅速在越南市場鋪開。

其次，紅人營銷，是名創優品破圈的又一妙招。

名創優品與當地的的知名博主合作，通過他們的鏡頭和語言，將名創優品的產品和理念傳遞給更廣泛的受眾。短時間，這種借助他人之力的營銷方式，不僅節省了成本，還提高了傳播效率。合作過的海外紅人已有2萬多人，其中印尼紅人月均產出1500 篇優質內容，話題內容月均曝光達3.2億。

最后，普遍需求基礎上的個性化定制，是名創優品產品融入當地文化的“殺手锏”。

其實，早年“出海”時，名創優品在選貨上也掉過坑，用葉國富的話來說是“交過學費”——最早名創優品發去東南亞的貨和國內是同樣的，導致銷售不佳。

一天五次，這是印尼人每天噴香水的次數。熱帶國家的居民喜愛用香，印尼人購買香水追求的是性價比。早期從國內運來的香水更貴，銷售不佳，名創優品發現這個道理后，把香水分成不同的品質等級，最貴的幾款香水從中國運來，而實惠型的香水則由印尼本地供應商生產。

據公開資料顯示，名創優品全球銷售的產品中有70%-80%是相似的，20%-30%是根據當地市場趨勢和消費者需求選擇的個性化產品。

比如在印度，香薰蠟燭非常暢銷；東南亞地區考慮到當地自然和人文的因素，所以彩妝產品要注重防水性；在中東地區，人們穿著黑袍，沒有方便攜帶東西的大口袋，所以打造了小口袋濕巾；針對印尼人愛穿拖鞋的習慣，名創優品推出了多款涼拖，使其在印尼市場形成了“買拖鞋就去名創優品”的品牌印象。

不同文化背景需求不同，這是對中國供應鏈新一輪的考驗，“出海”之路是否長久，關鍵又落到了了供應鏈的打造上。