來源/新熵

作者/櫻木

狂飆的名創優品，似乎開始有些力不從心。

8月30日，名創優品公布上半年財報，在營收、開店規模、凈利潤等方面雖然繼續保持增長，但國內門店銷售額、總體的營收和利潤增長有所放緩，業務模型上除TOP TOY外沒有更多新品牌。隨后在資本市場投資人的隱憂也在不斷加深，5月以來，名創股價已累積回落近20%，依然沒有企穩跡象。

一面是不斷傳來的喜報，而另一面則是日漸加大的隱憂，名創優品究竟正在經歷什么？似乎一切還是要從2019年開始說起。

2019年，泡泡瑪特還在狂飆之時，頂著虧損的名創優品，第一次嘗到了IP的甜頭，在后來的報道中，葉國富坦言“我們第一個漫威主題店開業，每天排隊，深圳主題店開業當天業績翻了2倍。”

在之后的兩年時間里，葉國富聲稱幾乎沒有穿過西裝、商務裝，而是開始大量消費潮牌。“不跟著年輕人走，我們就沒有未來。”讓出身于以性價比、10元店的名創優品，似乎找到了新的方向。

漫威、迪士尼等IP開始出現在名創優品中，玩具、公仔甚至口罩、毛巾之中，IP形象開始全方位覆蓋名創優品，IP仿佛一把利劍，讓低復購、低價值等困擾名創優品的問題迎刃而解。在IP化以及海外戰略的加持之下，2022年名創優品完成了大幅度扭虧，利潤達到了6.38億。

同樣是2022年，以IP為商業模式的潮玩公司泡泡瑪特，卻遇到了上市以來第一次利潤滑鐵盧，疫情之下，以線下零售為主的泡泡瑪特，利潤下滑了45.85%。當人們在感嘆“盲盒經濟”不再神奇時，泡泡瑪特創始人王寧卻學習名創優品走上了出海的路徑，當年7月王寧密集地考察東南亞市場，而隨后兩年間，泡泡瑪特加速出海的步伐，將2022年僅有12家的海外門店，一路擴張至今天的92家。

從后視鏡的視角來看，兩家企業無疑都作出了正確的選擇，成了近幾年中消費賽道的佼佼者，但這樣的蜜月期似乎快要到了終點。

名創優品似乎是更為著急的一方，根據財報顯示，剔除新開店等不可比因素，名創優品內地門店的成交量和銷售額均出現下滑；而IP戰略強調的高毛利與高溢價，則似乎也意味著名創優品對于下沉市場的吸引力并不算大。

而在引以為傲的海外市場，名創似乎也在經歷冰火兩重天，一方面在亞洲市場高歌猛進，但另一方面，在澳大利亞，加拿大等區域則面臨破產、不及預期等的風險。而具體從分布來看，亞洲和北美依舊是名創優品的增長主要陣地，但增速已然開始放緩。而從另一方面來看，名創優品在海外的組織復雜度也在不斷加深，加盟、直營三種模式并行，無疑對組織運行效率帶來挑戰。

01

成本激增，IP戰略紅利漸消

從新聞上來看，2024年名創優品的IP戰略似乎風光無限，3月chiikawa開始在國內售賣，一時間刷爆了社交網絡，在小紅書上，圍觀者見證了年輕人對于這一IP的狂熱，拎著馬扎連夜排隊，3天的預約名額，在2分鐘內被一搶而光，為了限制人流，名創優品制定了一系列限購措施：每個顧客不光購買品種有限，購物時間還不能超過15分鐘。

根據調研數據顯示，玩具已經超越家居裝飾成了名創優品營收第一大品類，約占25%。而憑借著IP的價值，名創優品也整體提升了產品的價格，2023年，名創優品的產品價格呈現上漲趨勢——2023年下半年，名創優品平均售價為14.2元，2021年和2022年同期分別為11.8元、12.8元。據廣發證券分析師嵇文欣線下調研數據，名創優品IP產品相較白牌產品的溢價率在25%-200%之間。比如一款普通的名創優品眼罩售價15元，但與“芭比”IP聯名的產品售價達到49.9元，漲幅超30%。

但是，在狂熱的流量已經不斷漲價的趨勢下，名創優品的IP戰略似乎正在經歷一波可見增長乏力。根據財報顯示，名創優品內地線下門店的收入增加，主要是因為平均門店數量同比增長16.0%，而同店銷售為去年水平的98.3%（記者注：即同店銷售下滑1.7%）。名創優品創始人、CEO葉國富在財報會上公布的數據，上半年國內的同店銷售中，門店客單價增長0.9%，客單量下降2.5%。

擁有超級流量以及狂熱粉絲的IP產品，為何在國內卻讓名創優品經歷了銷售的下滑？

其實回顧名創優品IP發展歷程，可以看出幾個明顯的特征，第一，與泡泡瑪特的自研IP不同，名創優品更熱衷于授權IP，更進一步來說，名創優品的IP銷售能否高速增長，幾乎依賴于借勢授權IP的熱度，成功案例比如2019年《復仇者聯盟4》上映，全球大熱，名創優品的IP就能夠 快速大賣，類似的案例還有2023年《芭比》在全球大熱，名創優品快速拿下授權，隨后產品也隨即大賣。

其實從消費品賽道來類比，當下的名創優品很像聯名上癮的新茶飲，通過IP打開流量和溢價的空間。但這樣做并非一勞永逸，首先，對于名創優品來說，不斷地買斷授權IP，其本質是加強公司的供應鏈能力，而相對應卻沒有累積出真正的爆款，IP與名創的關聯度并不高。

名創的IP更像是一種一次性消費，對于品牌而言難有勢能的累積，就像今天名創的商店中無論是漫威還是芭比都已難以找尋，但對于泡泡瑪特而言，上市已經多年，Molly等IP依然是泡泡瑪特銷售主力，仍然貢獻著不菲的營收。

與此同時，IP本身作為文化符號，往往具有局限性，比如目前營收占比最高的IP“Chiikawa”的大部分銷售均在國內完成，難以復制到海外市場。更進一步來看，相關成本卻逐步增加，上半年名創優品的授權費用同比增長24.2%，與收入增幅幾乎同步。有媒體統計，名創優品為了保持高速增長，半年已花費1.83億元，而能否換來相應的營收與業績增長，現在來看仍需進一步印證。

據接近名創優品人士透露，今年下半年將繼續投入IP，拿下諸如《哈利波特》系列等重點IP。就此來推測，名創優品并未停下IP投入的腳步，但從側面來看，如果關注新消費賽道，類似《哈利波特》這樣的熱門IP，在今年已經出現在了新茶飲，服裝、手機等多項消費產品之中，同質化相當嚴重，在這種競爭格局之下，IP是否會褪去光環，當下還是未知。

02

全球擴張背后，商業模式的較量

進入2024年，名創優品的另一個明顯特質，則是不斷加快的擴張速度。集團的門店總數現已突破7000家大關，僅在上半年就凈增了502家門店。從開店速度上，海外與TOP TOY是擴張的重點。

在海外業務方面，上半年名創優品海外門店數達2753家，凈新增門店266家，占比接近40%，是名創優品進軍海外市場以來新增門店數最多的上半年。其中，截至目前美國市場門店已經突破200家，名創優品聲稱已成為美國線下門店數量最多的亞洲消費品牌。

名創優品集團董事會主席葉國富在業績電話會中說，上半年海外市場凈增266個門店，這也是名創出海九年以來開店最快的上半年。全年的目標是新增550家至650家。

海外門店的迅速擴張，主要歸功于其出色的業績表現。名創優品的半年報顯示，IP產品的銷售額實現了翻倍增長，其在海外總收入中的比重已接近50%。相比之下，在中國內地，IP產品的銷售同比增長了近40%，但在內地總收入中的占比仍不到30%。可以說，海外消費者更傾向于購買IP產品。

但隨著擴張速度的加快，名創優品的管理復雜度正在不斷加強。通過統計來看，在當下名創優品共有三種商業模式，以亞洲市場為主的合伙人模式、代理模式，以及在北美市場為主的直營模式。

名創優品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬表示，“國內是基本盤，但是未來五年，海外直營市場、海外代理市場和國內市場，可能會三分天下。也就是說，海外可能會復制兩個國內名創的規模。”

名創起步于合伙人模式，旗下百大合伙人曾經是葉國富引以為豪的主力軍。在報道中，百大合伙人曾經一度擁有著超過半數的國內名創優品。根據財報，名創優品共有1070家加盟商，其中排名前50的加盟商所開設的店鋪數量占據了總店鋪數的一半。

大加盟商高效運營奠定了名創初期的高速擴張，而這一模式，在亞洲市場被成功復制的典型代表就是印尼市場，90%的本地化率以及年底預估900家門店，都彰顯了其生命力。

而在更廣泛的全球市場，代理模式是名創的主流，與加盟不同的是，代理商需要自己運營和拓展門店，名創優品則可以輕資產快速做滲透。比如，在墨西哥，名創優品就是跟當地最大的連鎖超市Grupo Sanborns合作，除了提供資金外，還通過旗下的Sears和Sanborns等多家百貨公司，提供門店以及租金的折扣。

而復雜度較高，市場水平更高的美國，直營就成了名創優品的主要策略，通過品牌店、商圈主力店，名創試圖用高維打低維，美國紐約時代廣場店就是典型的代表。

目前名創優品的大多數門店是由代理商開設的。然而，直營門店的數量和收入正在顯著增長。葉國富指出，在海外新增加的門店中，直營門店數量達到了空前的105家，其中超過半數位于美國市場。根據財報，今年上半年直營門店對海外收入的貢獻占比達到了56%，已經超過了代理門店的貢獻。

三種模式并存之下，名創優品開店數量已達到7000家。而其中的博弈與競爭，則開始逐漸顯現。一個明顯的特質，便是訂貨模式，根據報道顯示，代理商從總部進貨的主要依據是“什么貨暢銷、什么貨利潤率高”，而子公司不僅要賣貨，還要承擔公司戰略中的一些非銷售向的任務，諸如趨勢引領，高端化嘗試，品牌宣傳等。

這就導致，子公司有時候在訂貨決策上是被動的，如果總部強硬要求子公司必須訂什么貨，子公司便不得不訂，如果這些貨品在當地滯銷，就只能由子公司自己想辦法處理，無論是打折還是組合銷售，都會以犧牲利潤率為代價。

典型的代表就是紐約的時代廣場店，根據專家調研顯示，作為海外市場的標桿，總部會特意為美國市場專門開發產品，以此達到樹立品牌形象的目的。但美國的子公司更看重的是銷售情況，所以這些貨品反而會帶來壓力。

今年3月，有多家媒體調研名創優品旗艦店情況，其中在上海旗艦店發現，管理粗糙，缺貨、臟亂服務差是常態。根據當時的報道顯示，門店內不僅存在安全隱患，面對大眾點評等平臺的反饋幾乎沒有任何整改。

而在更大范圍的全球市場，今年澳洲名創優品（Miniso）第二次面臨破產命運。似乎也印證著名創優品在管理與經營方式上映射出的問題。

協調7000家門店對于任何一個企業來說，并非易事但不同于其他創始人的收縮與守城，名創優品攻勢明顯，這似乎也意味著風險正在加劇。

03

押注超級店，能否逆勢突圍？

IP戰略放緩，管理規模膨脹之后，名創優品似乎也在尋找新的增量空間。

根據晚點報道，名創優品在今年推出了新業態 “24小時超級店”，內部稱其為超級店，只服務3-10公里內消費者在線上下單、一小時送達的即時需求，目前已開出超200家。 名創優品的24小時超級店定位是前置倉，而非門店。

這是在TOP TOY之后，名創優品做出在業務上全新的嘗試，根據業內人士反饋來看，這一試探似乎仍在摸索之中，一位零售行業投資人表示，名創優品要做即時零售，“必須要破SKU，而不只是做原來門店的線上店。” 在他看來，名創優品要更理解消費者來搜什么、需要什么，最后賣得好的不一定是它現在做得好的東西。

根據行業格局來看，即時零售行業當前的日用百貨品類里，有很多三無商品，質量良莠不齊，也需要更正規、更具規模的玩家入場。

多位行業人士表示，名創優品在即時零售上的優勢是其多年積累下的供應鏈能力。名創優品合作的供應商超過 1000 家，其在供應鏈上有一個“ 711理念”。

但在此賽道之中，玩家已然眾多，與此同時，頗令人意外的是，名創優品似乎要重新回歸于幾年前主打性價比的定位，重新做起“苦差事”。在2024年上半年，TOP TOY的客單價為111.2元，較去年同期的124.7元有所下降。

從當下的反饋來看，似乎這樣的方向未來仍舊并不明朗，以蘇州目前的兩家超級店為例，都剛開業未滿一個月，一家累計銷售超過2000單，另一家累計銷售不足100單。

名創優品固然可以憑借著質量打出一定差異化，但相較于生鮮而言，日用品的低頻無疑會讓流量無法長時間關注，而如若用IP向日用品導流，則會面對目標客群失焦的問題，畢竟年輕人對于IP的關注，并不意味著就要對日用品產生高頻的需求。

總結來看，名創優品似乎進入到了全新的攻堅期，國內IP戰略似乎已然觸碰到了新的天花板，而曾經被寄予厚望的海外市場，在今年似乎開始遭遇到了不同程度的挑戰，速度和效率該如何平衡，以及多元文化下的適應癥，都是擺在葉國富面前的問題，名創優品是否還能繼續維持勇猛的勢頭，尚未可知。

探索中的名創似乎已然踏入了更激烈的競爭。如何在多方壓力下打開全新空間，似乎并不明朗。