來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

肉肉大米“進京”、吉野家推新，“中國胃”捧紅日式漢堡肉

日式漢堡肉的熱度，越來越高了。

從東京的挽肉と米，到長春的肉肉炊米、北京的Kai Fine 開飯、重慶的牛肉團團、深圳的牛肉人、廣州的肉米堡……日式漢堡肉，正如雨后春筍，紛紛出現(xiàn)。

其中，隸屬日本上市公司物語集團，于2022年進駐上海的肉肉大米，一舉成為“排隊王”。相關(guān)報道顯示，在巔峰時期，即使在工作日，其上海美羅城門店也要排隊2-3小時。

《星島粵港通》報道顯示，肉肉大米已經(jīng)在中國香港申請注冊商標，品牌香港負責(zé)人也曾公開表示肉肉大米將落地香港市場。近期，其在北京和南京的店面也開始正式營業(yè)。

根據(jù)餐里眼大數(shù)據(jù)，截止到今年8月份，肉肉大米已經(jīng)在上海、深圳、杭州等一線及新一線城市開出17家門店，連鎖化程度逐漸增加。

9月7日，在西單大悅城，肉肉大米北京首店正式開業(yè)，內(nèi)參君也去轉(zhuǎn)了轉(zhuǎn)。

當(dāng)天北京有些飄雨，西單大悅城里的人整體而言并不算多。新店位于五層，乘扶梯后向右一拐就能看到。內(nèi)參君到的時候是中午一點半左右，盡管比午時飯點要略晚一些，但肉肉大米門前仍然排了長長的隊伍。

在隊伍左邊，店鋪放置了標示牌，上面有預(yù)測的排隊時間和預(yù)點單二維碼，可以掃碼選擇心儀的套餐，等落座后再掃碼確認下單。

◎下雨也無法阻擋消費者的熱情，攝圖：內(nèi)參君

店鋪整體分為兩部分，與板前燒烤格局類似，為U形設(shè)計，一共可坐35人左右。服務(wù)員根據(jù)座位內(nèi)側(cè)的磁吸貼片為顧客提供相應(yīng)的餐品。

漢堡肉則有原味、奶酪和期間限定的蟹肉三種口味，不同的排列組合方式構(gòu)成了小程序中提供的10種套餐，價格在68元到98元不等，味增湯、大米、西蘭花均可續(xù)加。

在套餐的基礎(chǔ)上，消費者還可根據(jù)自身需求追加漢堡肉、溫泉蛋、奶酪等，選擇相對固定。在點單界面，品牌還開放了大米外帶，每包1kg，售價30元/份。

◎服務(wù)員根據(jù)內(nèi)側(cè)的磁吸按鈕“上菜”，攝圖：內(nèi)參君

有顧客是慕名而來，一位女士對內(nèi)參君說，她曾在上海吃到過這家餐品，當(dāng)時就座無虛席，很受歡迎，工作調(diào)動回到北京后就一直念念不忘。

也有顧客被排隊和現(xiàn)制現(xiàn)烤的模式吸引過來，一位帶著孩子的家長說：“能看到漢堡肉是現(xiàn)做的，感覺很安心。”

◎現(xiàn)制現(xiàn)售的模式吸引了不同年齡段的消費者，攝圖：內(nèi)參君

不止日式漢堡肉專門店在各地紛紛“上線”，快餐品牌也盯上了日式漢堡肉這塊“香餑餑”。

9月2日，吉野家在其官方微信公眾號上宣布“上新”，推出了日式漢堡肉餅飯。

據(jù)介紹，餐品頂層是一個重約150g、厚約1.1cm的肉餅，中層為大片原切肥牛，底層是優(yōu)質(zhì)越光大米。新品一經(jīng)推出，吸引了不少消費者前去體驗。

◎新品上市，吉野家特別推出“滑蛋挑戰(zhàn)”

瞄準一人食，日式漢堡肉趕上了風(fēng)口

日式漢堡肉爆火背后，是再度翻紅的一人食市場。

根據(jù) 2023 年中國統(tǒng)計年鑒，2022 年全國家庭戶口抽樣總數(shù)接近 50 萬戶（抽樣比為 1.023‰），其中“一人戶”的占比約為 16.77%。貝殼研究院預(yù)計，到 2030 年，我國獨居人口數(shù)量預(yù)計將達到 1.5 億至 2 億人。

“人是鐵，飯是鋼”，日益增加的獨居人群，自然帶火了一人食。

在抖音，#一人食#有25.2億次播放；微博上，#一人食#話題吸引了418.5萬討論，累計53.3億閱讀；小紅書中，“i人餐廳”也有8w+篇稿件。

有需求就會有市場，近年來，一人食不止在西餐、日料等自帶“一人食基因”的品類繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，更吸引了不少大牌紛紛入局。

今年7月份，西貝官宣外賣上新三款牛腩燜飯，配菜有胡蘿卜土豆、南瓜土豆、番茄鷹嘴豆，葷素搭配、聚焦健康一人食。

在此之前，海底撈上線了下飯火鍋菜，以冒菜套餐、缽缽雞套餐和菜品單點的形式，滿足“一人食品質(zhì)快餐”需求。

不止大牌入局，即使是與社交有強綁定關(guān)系的火鍋、烤肉等，也開始挖掘單人用餐場景了。

各式小火鍋熱度驟升，如半米屋臺、一蕓等品牌用小隔板將顧客隔開，打造獨食火鍋空間；在烤肉屆，更有北京的六丁火烤肉、燒肉like，上海的本里の燒肉，杭州的不膩燒肉，深圳的binglebingle 空中列車烤肉……均為單人可享。

獨居青年們逐漸發(fā)現(xiàn)，即使不找“飯搭子”，自己也能享受更多美味。

然而，盡管一人食餐飲獲得了不小發(fā)展，但面對龐大的獨居者群體，市場缺口仍然存在。今年2月份，復(fù)數(shù)實驗室研究顯示，當(dāng)下一人食存在供應(yīng)少、種類有限、訂座受限等問題，不少獨居者仍感到“一人食吃飯難”。

在這樣的市場背景下，肉肉大米等一眾主打單人餐的日式漢堡肉品牌們切中了風(fēng)口，能獲得如今的發(fā)展，自然也在意料之中。

明檔現(xiàn)做更精致，日式漢堡肉，售賣“氛圍感”

除了主打一人食，在市場加速內(nèi)卷，無數(shù)餐廳或主動或被迫，紛紛加入降價大戰(zhàn)時，日式漢堡肉們，正扛著“氛圍感”的大旗，在不打價格戰(zhàn)的道路上狂奔。

1、風(fēng)格：板前料理+一人食堂，周到服務(wù)打造“平價omakase ”。

縱觀市場上的日式漢堡肉餐廳，在用餐區(qū)之外，大多都設(shè)有一間明廚檔口，用于展示切割牛肉、挑筋、絞肉、塑形等的制作過程。

在肉肉大米，將肉餅在烤爐處煎至5分/8分熟后，服務(wù)人員會立即將肉餅放到消費者面前的加熱板上，顧客可根據(jù)自身喜好調(diào)整肉餅的熟制程度。

身居重慶的牛肉團團則在每一位顧客面前都配置了鐵板燒，不僅可以根據(jù)消費者的口味實現(xiàn)獨家定制，如板前料理一般現(xiàn)煎現(xiàn)制的方式也為顧客帶來了更佳體驗。

與此同時，如部分一人食餐廳一樣，不少漢堡肉餐廳預(yù)判了消費者可能遇到的問題，并且通過桌面墊紙或指示牌等，提供了問題的解決方案。既無需服務(wù)員頻繁介紹，又切實解決了自身痛點，讓無數(shù)內(nèi)向消費者直呼“友好”。

2、餐品：日式漢堡肉成“漂亮飯”，圍獵快樂追求者。

打造氛圍感，不止可以進行環(huán)境改造，還有的餐廳盯上了餐品本身，“精致”“漂亮飯“等標簽成了日式漢堡肉們的代名詞。

不少餐廳深諳多巴胺配色之道，搭配精致飲品，致力于還原菜單上的美麗圖案。在《蠟筆小新》《料理仙姬》等影視劇中也曾出現(xiàn)漢堡排的身影，因此也有不少消費者為了“吃蠟筆小新同款漢堡排”前去打卡。

品嘗美味時，動漫本身帶有的輕松，也通過餐品傳遞到了消費者的心中，日式漢堡肉由此與“快樂”形成了鏈接。

3、價格：吉野家打響日式漢堡肉降價“第一槍”。

當(dāng)下，餐飲市場價格戰(zhàn)愈發(fā)激烈，9.9元、19.9元成為快餐價格新錨點，但提到日式漢堡肉，不少人想到的還是一個字——貴。

內(nèi)參君根據(jù)大眾點評梳理了市面上部分日式漢堡肉品牌的客單價，平均下來是74元左右，并不算低。

而吉野家此次推出的新品，在價格上與日式漢堡肉專門店拉開了不小的差距。目前，包含日式漢堡肉飯、飲料與小吃在內(nèi)的4件套，嘗鮮特惠價僅需29.9元，若要添加肉餅，也僅需9.9元/個。

當(dāng)然，吉野家更多定位于快餐，在原料、制備方法、餐品口味等多維度都與日式漢堡專門店存在差別，未來如何，或許還要等待市場檢驗。

小結(jié)

“什么水果要20塊一斤？買來嘗嘗。”

“餓了給自己煮碗泡面，加了8個雞蛋、1袋蝦滑和半斤肥牛。”

“奶茶兩杯起送？那我一個人喝兩杯。”

相較于老一輩“先苦后甜”，如今的年輕人更多秉持著“絕不虧待自己”的理念，或許在其他花銷上摳摳搜搜，但面對吃喝，往往“一擲千金”。

一邊自嘲“沒福硬享”，一邊是“既要又要”。面對美食，他們不僅要品質(zhì)、要性價比，還要顏值、要體驗感，追求“每一分錢都花在刀刃上”。

而一頓漂亮、健康、非預(yù)制、高格調(diào)的日式漢堡肉，就成了不少年輕人心中的第一選擇。

理論上，日式漢堡肉品牌們的餐品標準化程度更高，似乎更適合進行連鎖化拓展，但實際上，就當(dāng)下而言，真正走上連鎖化道路的品牌寥寥無幾。

究其根本，是品牌們單薄而相似的品牌文化。如Kai Fine 開飯，就曾因其理念、裝修乃至餐桌墊紙與日本品牌“挽肉と米”十分相似，被消費者吐槽“偷感很重”。

或許對于日式漢堡肉品牌們而言，在品牌勢能、制作工藝、產(chǎn)品口味等多方面進行重構(gòu)，才是能獲得更好發(fā)展的終南捷徑。而這一品類的未來如何，值得期待。