來源/大河財立方《極刻》

撰文/記者 楊霄 實習生 賈椿梅 張雪逃 岳美 謝玉青

胖東來同款月餅，是今年中秋節前國內消費市場殺出的一支奇兵。

過往一個月，大河財立方記者密切關注了這一行業現象，經走訪發現，僅河南省內就有大張超市、悅來悅喜、盒馬鮮生、鮮風生活、千禧、麥德龍等多家商超有同類月餅售賣。與此同時，胖東來售賣的DL大酥餅（坊間俗稱胖東來大月餅）被黃牛瘋搶囤貨，單只售價由29.8元哄抬至119元。胖東來DL大酥餅為何會被瘋狂復制？大河財立方記者進行探訪。

01

大月餅、大福餅、大悅餅

DL大酥餅被迫迎接全國仿品大戰

9月初，河南最大的便利店渠道商悅來悅喜上架售賣禮盒裝大福餅。

該公司相關負責人稱，此款月餅是模仿某同業商家的熱賣產品，對原型產品的配方及原材料做了優化改良，由同集團旗下的三味真廚中央工廠量產。

簡單理解，悅來悅喜新推出的大福餅，是胖東來旗下自有品牌商品DL大酥餅的仿品。前者雖對食材做了優化調整，但對后者商品模仿幾乎是全方位的。這不僅包括月餅的造型、主色調、透氣孔數量，還有產品定價。

這種現象并非孤例。

事實上，在當下國內月餅市場上，開啟了一場胖東來同款月餅的“復制戰”。悅來悅喜只是個“遲到”的追風者之一。

胖東來對此無異議嗎？

至少目前，未見其官方對“競品如潮”有過公開表態。當然，業內也流傳著一個段子：數年前，在福建閩南一帶，胖東來自有品牌團隊發現了芋泥麻薯餅。這款經典的街頭點心，因其未能完成很好的商品化，只被當地人熟知。出人意料，當芋泥麻薯餅被胖東來復制后，解決了它的品牌化和商品化，隨即在中原消費市場引爆。曾經復制過來的招牌利刃，現在也被別人復制反向發力。

“胖東來大酥餅火爆并非一時，3年前上架起它就一直很暢銷。”省內某超市負責人稱，這款點心在胖東來一年銷售規模約2億元，憑此單品即可超過一般專業糕點食企的全年營收。更重要的是，全國消費者將它與胖東來原創畫了等號，幾乎沒人在乎這款閩南點心本名是啥。所以，他們選擇復制“胖東來同款月餅”。

有人第一個，就有人第二個。

如開篇所述，在過往兩個月，大河財立方記者在大張超市、華豫佰佳、盒馬鮮生、鮮風生活、千禧、麥德龍等超市走訪發現，胖東來同類仿品或正在銷售或剛剛停售。

不僅如此，國內商超業對“學習胖東來”近乎癡狂，如四川、湖南、湖北、福建、浙江等省份超市，紛紛打出了“胖東來同款月餅”銷售，甚至連羅森這種外資便利店都在跟進。當然，胖東來對步步高等部分企業輸送的是“DL大酥餅”正品，不過數量有限。

悅來悅喜、羅森等便利店對“胖東來同款月餅”打出的廣宣海報

消費市場對此怎么看？

意外的是，相同的模仿秀，市場結果卻霄壤之別。在大張、盒馬鮮生等超市的部分門店，常態化銷售的“胖東來同款月餅”，號召力度遠不及DL大酥餅。在華豫佰佳超市農科路店，店員稱，同類型仿品上架效果不理想，只售賣了半個月左右就下架了。但在麥德龍鄭東商場，“胖東來同款月餅”被各類企業客戶一掃而空。該店相關負責人稱，此款商品是當做節令性商品定期售賣，不會做常態化銷售。

另在本周，記者在淘寶等電商平臺關注到，“胖東來同款月餅”被生成搜索關鍵熱詞。僅淘寶一家平臺，檢索該關鍵詞出現的同類商品就多達24頁。同在該平臺，原價29.8元的正品DL大酥餅，正被黃牛們高價倒手，單只售價最高可達119元。

02

DL大酥餅被批量復制

背后是國內商超業供應鏈升級戰

DL大酥餅被國內零售同業批量復制，無疑是市場利益驅動的結果。

客觀來看，“抄作業”這種操作在國內多數行業并不新鮮，零售業更是如此。但同時，當國內實體商企同業競爭的強度持續加碼，“擠出效應”放大，對抗手段就絕不只是“抄作業”這么簡單，背后真實的脈動是國內零售業在供應鏈端、大數據端的全面開戰。

鮮風生活售賣的胖東來同款月餅

與消費者看熱鬧不同，零售行業人士對上述現象，重點思考三個問題：

其一，胖東來當年為何會做DL大酥餅，它鎖定這款單品的理由是什么？

其二，DL大酥餅能夠在市場上持續火3年，背后支撐力都有什么？

其三，胖東來建立DL自有品牌體系與央廚，它的打法是什么？

這三個問題背后的邏輯，映照了當下國內零售企業“大修”供應鏈的忙碌盛景，其目的都是為在新一輪市場流量競爭中取得相對優勢。

省內某知名商企投資人稱，胖東來旗下的賺錢業務，比如央廚，單條業務的年營收規模就能超過一般大中型專業食企。此外，它的DL精釀啤酒明年銷量或將達10億元以上。并且，在茶葉、服裝、醫藥等多個垂類領域，胖東來都在做各種強化滲透。

上述人士認為，國內零售圈從不缺“抄作業”的故事。但胖東來對商品的開發，依據的是“好貨不貴、安全放心”這一理念軸心，不斷強化消費市場對其品牌的信任。從某種角度看，胖東來幫扶永輝、步步高并輸出自有品牌商品，是它嘗試在同業內建立一套供應鏈互助機制。未來，即便它堅持不走出許昌、新鄉，也能靠商品輸出獲得利潤。

一語概括，供應鏈輸出也是零售商的生意，沒必要都忙活在門店經營上。

大張超市售賣的胖東來同款月餅

與上述觀點略有不同，省內一頭部商企操盤手認為，過往5年，全國零售業掀起的供應鏈大基建，多圍繞三個關鍵詞展開：去中間化、開發非標準化商品、注重消費體驗。

他分析，去中間化，是超市對于售賣的標準化商品，要不斷強化從源頭采購及獲得最優采購價的能力。開發非標準化商品，則是強化獨有商品體系。如近年，胖東來、大張、盒馬鮮生等企業，玩命開發便捷家庭型餐飲或食材，多在嘗試用獨有非標準化商品強化消費者對其的價值記憶點。

不過，相比前兩者，注重消費體驗感才是商企中最復雜的系統性長線工程。

上述人士稱，越來越多的零售商意識到，不但要將“注重消費體驗感”從口號變為實質性的行動，更要把品牌運營、自有品牌開發、采購、客戶大數據、客群分析、門店服務、營銷等生產要素重新融合，打造出一套有機化、立體化、智能化的運營體系。“步步高、永輝等一票零售巨頭，向胖東來登門求援，所求真經或就是這三樣。”