來源/電商頭條

作者/趙云合

01

那些在淘寶直播短暫停留的主播們

淘寶進行了超兩年的“搶人”行動，似乎進展的不太順利。

當初，薇婭、雪梨、林珊珊等淘寶主播因稅務問題被罰，淘寶直播一時之間失去幾員猛將，淘寶主播也呈現出了后繼無人的狀態，急需挖掘新人。

隨后，淘寶試圖用“真金白銀激勵+流量補充加碼”，挖來其他平臺的成熟主播，尤其是抖音上的主播，李誕就是其中的一位。

2022年，李誕從抖音轉戰到淘寶直播間。當時淘寶粉絲還不到100萬的李誕，在當年雙十二的淘寶首播中，創造了超3200萬的帶貨額，也算是一戰成名。創造佳績后，李誕也曾表示過要在淘寶直播長期開播。

去年至今，李誕在淘寶的賬號“來個彩誕”直播20場次。只是，李誕本人露臉直播的場數屈指可數，直播回放也很少。

近期，李誕卻以小紅書帶貨一哥的身份走紅網絡，幾乎次次直播都能登上小紅書的買手榜第一，而且是斷崖式領先。

可是，李誕明明是淘寶挖來的主播，現在怎么搖身一變成為了小紅書帶貨一哥。

原來，李誕在淘寶的最后一場直播停留在了今年的4月30日。兩年過去了，李誕淘寶賬號的粉絲數竟然也還沒有過百萬。

圖源：淘寶

很明顯，李誕再一次轉換直播陣地，從抖音到淘寶，再從淘寶到小紅書。看來，淘寶直播沒能長期留住李誕。

李誕的出走，并不是淘寶主播中的個例。2022年，劉畊宏和其妻子vivi因為健身運動在抖音爆火，粉絲數一路狂飆至7000萬+，成為抖音TOP級達人。    

劉畊宏的爆火，自然引起了當時抖音急于挖人的淘寶的注意。淘寶也確實成功挖到了人，劉畊宏及其妻子vivi在當年的10月31日雙11開賣日首播。當時陣仗是搞的挺大的，但是效果難盡人意。

目前，劉畊宏已經放棄了淘寶直播。在淘寶上，已經搜索不到“vivi肥油咔咔掉”這個直播間。同時，劉畊宏回到了抖音直播間，賬號粉絲有六千多萬，并保持著每周三場直播的頻率。

圖源：抖音

以現狀來看，只有羅永浩交個朋友的直播間在淘寶的直播效果是比較好的。并且，現在也是每天都還在直播，雖說羅永浩本人不一定會到場。

目前，很多從抖音入淘的主播，已經處于長期停播的狀態，有些甚至是已經退出了淘寶直播，轉戰其他平臺。

圖源：遠川研究所

其實，淘寶為了挖掘“淘外主播”，先后推出過新領航計劃、引光者聯盟、源力計劃等政策，并優化了流量算法邏輯，將分發邏輯從成交為主調整為成交+內容雙指標，加快“搶人”動作。

時任淘寶直播新生態事業線負責人虛羅也說過：“你們能想到的，我們基本上都聊過。”人是搶過來了，但是淘寶沒能把人留住。

并且，這些被挖掘過來的主播，似乎也沒有真正冒出頭的。現在的淘寶直播，還是李佳琦一家獨大。

02

淘寶為什么留不住主播

淘寶作為直播電商的鼻祖，近些年來的發展似乎稍顯吃力。

淘寶直播主要依托的是淘寶這一成熟的電商平臺，核心在于電商功能而非娛樂。這也意味著，用戶訪問淘寶的直接目的是購物。

因此，淘寶直播的內容就更側重于商品的展示和銷售，這也體現在主播的直播帶貨的方式上。    

而其他的短視頻社交平臺，注重娛樂和社交，內容生態發展的相對成熟。用戶的需求多面向有趣的內容，這也意味著短視頻平臺的直播帶貨，內容會更豐富，形式也會更多樣。

因此，淘寶從其他平臺挖來的主播，在淘寶直播時很可能會出現水土不服的情況。比如，今年淘寶從小紅書挖來的章小蕙。

圖源：微博

在小紅書直播時，章小蕙主打舒適安靜的風格，在直播中將產品的屬性娓娓道來，選取的品牌也比較小眾有特色。這種慢節奏的敘事風格，和小紅書上注重內容、尋求小眾產品的用戶相匹配。

但是，來到淘寶直播后，其團隊在直播間背景上直接配上了“玫瑰618專場”的大促標語。選品上，也增加了理膚泉B5面膜、雅詩蘭黛智妍面霜等比較大眾化的產品。

很明顯，購物目的比較強的淘寶用戶，喜歡直奔主題，需要主播介紹產品，而不是和章小蕙進行深度交流。因此，很多淘寶用戶會覺得章小蕙的直播節奏太慢，沒有購物欲望。

淘寶用戶的這種態度的后果，顯示在章小蕙的直播帶貨狀況上。章小蕙在淘寶的首播，淘寶方面傾盡資源為其造勢，淘寶用戶對其也保有新鮮感。

據界面報道，5月26日淘寶首場直播剛破1000w+觀看量，單品銷量最高為3000+。

但是，到了7月13日的淘寶直播，章小蕙其直播數據顯示，觀看人數僅為5.95萬。這個數據，不僅和其首場淘寶直播有差距，和在小紅書連續兩場破億成交額的成績差距更大。出現這種問題，一部分原因是章小蕙的直播風格和淘寶用戶的需求不搭。

李誕現在在小紅書帶貨的成功，其實也是他找到了自己的定位。在小紅書上聊感情，和用戶互動，是小紅書用戶所需要的。李誕的這種風格，在淘寶不一定有這么多的受眾。

此外，我們也可以發現，哪些自帶流量的主播來到淘寶后，會有短暫的高光時刻。但是，后續的發展狀態卻是一路下滑。比如，東方甄選在入淘一個月后，場觀就從1000多萬下降到300多萬。    

很大程度，是因為被挖來的主播在淘寶進行首播時，淘寶會給予大量流量和現金扶持。但是，這些扶持并不是持續的。程道放曾透露過，資金分配原則是動態平衡，“我們為增量付費，最終增量誰多就是誰”。

這意味著，后續主播帶不來流量、賣不上貨，沒有給淘寶直播帶來增量，那么扶持力度也將會降低。這時候，主播就只能完全靠自己了。

主播如何保持自己在淘寶直播中的熱度，并且不斷帶來流量，這是一個難題。這其實暴露了淘寶的另一個不足，那就是沒有生產流量的能力，也沒有較好的內容生態來吸引更多的用戶。

像抖音、快手這種短視頻社交平臺，它們能源源不斷的輸出內容，以此吸引、留住用戶，也能讓平臺產生更多的流量，以此反哺直播帶貨。

曾經，李佳琦因為一句OMG在抖音爆火，兩個月在抖音圈粉1300萬，連帶著淘寶直播漲粉100多萬。

圖源：視頻號

連李佳琦這種頭部主播，都需要到其他平臺去“買流量”。那其他自身熱度不足的主播，在淘寶的發展就更加沒有優勢了。

哪些被淘寶挖來的主播，或許入淘時也帶著期待。只是沒有想到，最后是這種結局。為了尋求更好的發展，離開也不是什么奇怪的事情。

03

淘寶直播面臨挑戰

抖音、快手等電商平臺的后來居上，讓淘寶直播面臨著挑戰。

細數各大平臺上的當家主播，淘寶現在只有李佳琦一人，抖音不僅有小楊哥、董宇輝，還有一批蠢蠢欲動的腰部主播想要往前靠。

快手的辛巴發揮一如既往的穩，現在辛巴的徒弟蛋蛋也闖了出來，小紅書則有董潔、李誕等。    

對比下來，淘寶上的頭部主播數量并不占優勢。更關鍵的是，其他電商平臺依靠著內容生態，能夠保持較高的用戶活躍度。現在，淘寶的內容生態建設還在不斷發力追趕。

百聯咨詢創始人莊帥預估現在淘寶直播的盤子還沒到1萬億，而抖音電商GMV已經突破兩萬億，快手電商也破1萬億了。

行業競爭越來越激烈，淘寶直播的壓力越來越大。在這種情況下，淘寶不能坐以待斃，也在努力推動淘寶直播往前走。

淘寶也早已明確了“內容－直播－貨架”的戰略路線，內容化是淘寶2023年五大戰略之一，并在2024年進一步加碼。

淘寶直播對流量分配機制進行了升級，從單一成交指標轉向成交、內容雙指標，這意味著優秀的內容創作者在淘寶生態中能夠獲得更多的曝光機會。

今年，淘寶還面向企業家推出了一項直播全托管服務“勇往直前的CEO”，淘寶直播將提供從貨盤到直播間運營的一站式“保姆”服務。旨在吸引更多的企業家到淘寶直播，為淘寶直播增添活力。

面對挑戰，淘寶直播不斷做出調整和改變。相信在不久的將來，淘寶直播能探索出更適合自己的發展方式。