出品/聯商專欄

撰文/言午

編輯/娜娜

經濟大環境對各行各業的影響是巨大的，這幾年最顯著的特征就是結構性矛盾，表現為供給端的產能和需求端不相匹配。零售行業作為產業鏈的下游，在經歷了暑期的表面繁榮后，馬上變得寒氣逼人。

為什么用“消費回歸”，而不是“降級”？因為筆者覺得，國內的消費并未有過真正的升級，或者說在剛剛準備往上邁一步的時候，戛然而止。

回溯一下大家以為消費開始升級的那幾年，市場上確實有中產崛起帶來的一部分消費力的增長，但這部分占比多寡、貢獻幾何是存疑的；更重要的是一部分商品價格斷崖式的攀升，其標準特征是“設計感”，彰顯了品質和品味的跨越式革新。舉個例子，從以前買件T恤衫百八十塊到國貨品牌動輒四五百乃至上千塊；從吃頓飯人均消費三五十元到“人均”大幾百的水平。

這究竟是消費的能力升級還是消費的被動透支？

三年新冠疫情把我們很多人從逐夢拉回到現實，在家吃住的日子里頭腦難得的靜，原來我們維持基本生活所需的并不多，原來自己也曾花過許許多多的面子錢、冤枉錢，原來不考慮將來規劃就要面臨眼下拮據的窘迫。

所以老子說，“知人者智，自知者明。”韭菜被收割的多了也會覺醒。少數人的消費降級代表不了大多數人，回歸理性，才是常態。

那么，當消費走向回歸的那一刻起，購物中心是該躺平呢？還是躺平呢？還是另辟蹊徑？

春節前后曾有消息稱“上海市近期暫停新商場、寫字樓等商業類項目審批以及對空置率超過40%區域要制定方案”的傳聞，雖然此后被辟謠，然而存量博弈的時代，供應過剩的確是不爭的事實。

生意場上的博弈，不進則退。競爭不會使市場倒下，只會讓你倒下！

昔有匠人，善木工，家之器用皆自造，工精絕倫，鄰人過而皆嘆其美。

歲月流轉，釘銹板落，匠人屢易新釘，補以新板，復固門栓，門雖屢損而常新。匠人自矜其技，以門之不廢，皆一己之力也。

一日，鄰人過而語之：“觀汝之門何如？”匠人審視己門，復觀鄰門，皆煥新姿，華美異常，而己門則斑駁老舊，補丁累累。

匠人乃悟，技精可助其成，然時移世易，萬象更新，技亦扃錮自拘之門扉。

安于現狀故步自封，沉溺于過去的成績終將被后來者淘汰。唯有拿出一往無前的勇氣，拆掉關住自己的“門”，才能領略到前路嶄新的山河。

不想躺平的，筆者提供一條思路，打造文化賽道。

人的需求本質上分為兩種：物質需求和精神需求。而根據馬斯洛的需求層次論，物質需求位于金字塔的最底端，精神需求則位于最高端。上世紀八十年代的改革開放，到今天中國人的日子一天比一天好了，物質生活得到了極大的滿足，今天老百姓餐桌上的家常菜，在過去是望眼欲穿到逢年過節才能享受到的丁點奢望。

倉稟實而知禮節，衣食足而知榮辱。人民吃飽穿暖了，國力軍力強盛了，中華歷史五千年的文化自信也油然而生。

從通俗的角度來說，現代人吃飽喝足了干嘛？刷手機。甭管是短視頻還是看小說，得到了啥？情緒價值。

打造文化賽道，目的就一個，滿足顧客的精神需要，增益情緒價值。

據統計，全國的購物中心累計達七千座，商場林立的痛點是什么？同質化。一樣的服飾品牌，一樣的餐飲店鋪，一樣的兒童樂園，一樣的商業街。奢侈品所在的高端賽道就那么幾個，多數玩家還是在中低端拼命卷。要卷出增量價值，不容易。要卷出新意，更不容易。

文化賽道，不是只有文創產品！

購物中心想要在文化賽道上做出新意，可以從這幾個方面著手。

一、場景設計

做場景屬于相對容易上手的硬件基礎改造。映入眼簾的視覺效果，撲面而來的文化氣息，帶來感官沖擊的同時激起人游逛的欲望，文化場景講的就是氛圍營造。筆者曾經參觀了沈陽鐵西1905文化創意園和成都東郊記憶，印象都很深刻。

像1905和東郊記憶這種文創園區，主打一個藝術感和一個獨特性。為什么全國各地的游客紛至沓來前往打卡？“人生到處知何似，應似飛鴻踏雪泥。”因為獨特，可以彰顯朋友圈里特立獨行的形象氣質，可以成為茶余飯后侃侃而談的談資，可以留下人生旅途驚鴻一瞥的美好記憶。

同樣是獲取情緒價值，購物中心為什么不能？除了吃、喝、玩、樂、購，精神消費也是很可觀的市場，不拘泥于往日成就，須得打破困住自己的“門”。前幾年我們講體驗，現在我們說情緒價值，圍繞的核心都是精神領域的消費。

有人覺得購物中心的空間受限制，畢竟1905和東郊記憶一個用的廢棄廠房，一個用的公園。筆者認為要打開思路。既然想去做，可以依托實際規劃藍圖，別人做10000平的，自己可以做3000平，別人建筑有三四層，自己可以打造一條街……硬件條件不是唯一的，重在想法跟實踐的結合，要打造好的文化場景，以下三點需要多下功夫：

1、脫穎而出的差異化設計。全國各地舉凡成功的案例，設計一定是風格獨特的，比如蒸汽朋克風好多都在做，為什么只有沈陽的1905出圈了？好的設計不是照搬照抄的，必然要吃透作品，要融入對城市歷史、地域特色和設計理念的獨立思考，運用合適的建筑風格、色彩搭配和裝飾元素詮釋落地。差異化好比當下流行的集卡，要么讓自己成為“稀有卡”、“金卡”，要么只能淪為普通卡。

2、三步一景、五步一觀的空間布局。空間布局強調一要景觀多樣，二要動線流暢。景觀設施、藝術小品、創新設計不僅要與主題密切相關，更要注重引發顧客的共鳴和興趣，使顧客在行進的過程中能夠不斷產生探索的欲望，不斷被新的發現調動起興致，從而疊加游覽的趣味性和吸引力。即在有限的空間內創造出豐富的視覺層次，讓體驗從傳統逛街的枯燥變得生動有趣。

成都東郊記憶  圖源：項目官方微博

二、文化定位&元素呈現

空有場景，缺乏內容是萬萬不行的。內容千篇一律更是營商大忌。國內很多景區的文化街、鬧市區的商業街，九成九在賣附帶文化屬性的現代工藝產品，例如十八籽、折扇、各種書簽、冰箱貼、印章本等等。仰賴國家工業產能的進步，全國各地都實現了商品種類的大一統。但是這種如出一轍的風格顯然失了特色，有違差異化的宗旨。

文化變現難不難？只要稍微做一些市場調查就知道，難！因此，對文化的定位不要跑偏，購物中心不是靠文化賺錢，而是靠文化引流。

流量要靠引的，線上引流靠大數據工具推送，線下靠什么？文化和科技。在內容呈現上，無論是文創產品還是現代工藝品，可以有，但務必控制好量，沒人會喜歡從進門口開始買一直逛到出門口還是買。

要引流，要讓顧客逛得舒服，重要的是加入體驗性的文化元素，比如：主題展覽、短視頻體驗/拍攝工作室、非遺手作坊、小劇場演出、變裝Cos、研學課程、才藝培訓/講座乃至教育、體育、科技類的各項活動等。只要具備體驗屬性，只要符合人們對新、奇、特的預期，甭管是觀看表演還是親身實踐，參與不是一錘子買賣，要么抓住顧客的眼球要么提起顧客的情緒，體驗的過程就是一種情緒價值的獲得，畢竟，湊熱鬧也是人們最樸實無華的樂趣之一。

筆者覺得，要敢想敢干。你覺得一眾購物中心里都沒有的事物，很有可能就是一個獨特的引流點，當數個新穎獨特的引流點匯聚集中以后，自然而然就會形成一眾氛圍，不要怕形單影只、孤陋寡聞，要勇于實踐，回想多年以前我們把影城裝進購物中心的時候，豈非昨日孤勇？

有得亦有失，要實現文化引流這樣一條創新思路，必然要做好舍棄部分租金甚至是額外補貼的準備。即便如此，有限的文化資源對招商團隊也會是一個不小的挑戰，就看經營者們有沒有如此魄力了。

三、文化品牌戰略

從文化事業發展的高度出發，創立屬于自己的文化品牌是至關重要的。雖然我們商業人習慣了做平臺，但要想在文化賽道上長久地走下去，必然要從產業鏈構建的全局考慮文化事業的綜合發展。其中，品牌首當其沖。

品牌是一個標識，是人們所有印象聯系的結合點，是文化產業各項開展工作和成果的錨定物。品牌戰略的實施有助于整合文化產業內的資源，促進文化產品附加值的提升，沒有品牌的文化產業則是一盤散沙。經過梳理，筆者認為文化品牌的實踐路徑有以下幾種方式：

1、明確戰略定位，制定3-5年發展規劃。

2、聚焦文化產業生態建設。一方面積極拓展業務領域，通過不斷地探索和實踐，以投資+孵化的模式，逐步實現在文化、旅游、演藝、數字媒體、體育和文創產品等領域的布局，延展文化市場不同板塊、不同類型的服務項目，構建獨立發展、業務互補的內部架構。另一方面優化資源配置，在拓展業務的過程中整合文化產業上、下游資源和用戶資源，同時提升品牌影響力，形成產業鏈協同優勢，覆蓋更廣泛的文化應用場景，構建互利共生的生態圈層，提高市場占有率。

3、創新文化服務項目。深入挖掘本土的文化資源，如民俗、傳說、歷史等，將文化符號與情感元素融入文創產品中，共享資源，提供個性化、定制化的文創產品和服務，滿足市場多樣化需求，提高產品的附加值，打造具有地方特色的文創品牌。

四、文創產品打造

以顯性視角來看，文創產品是能夠實現文化事業投資回報的直觀工具。

以市場為準繩，文創產品并不好做，兩個最大的問題：第一，同質化（創意的模仿復制）嚴重；第二，產品迭代迅速。但我要說的不是這兩個問題。

對于文創新手來說，真正重要的問題不是同質化和產品迭代，而在于是否掌握資源！用戶資源和生產資源！

近些年出圈的文創不少，比如故宮博物院的各類產品。相信很多企業做文創前都會秉持和實踐這樣的思路，考察—學習—研究—模仿—創新。路徑本身沒有錯，但最終結果未必是正確的。原因請大家想一想，文創產品真的是只賣產品嗎？

答案是否定的。一個故宮茶杯在故宮博物院買就是299，離開故宮那方土地就是拼多多九塊九包郵！

文創產品真正的賣點是文創背后的IP！

IP形象才是真正的用戶需求。我買了故宮茶杯，是因為有故宮的背書，它代表了故宮（的文化屬性），至于它們外觀長什么樣、有何功能，都只是副產品。試問有誰會在家里吃文創雪糕？只有站在故宮的方磚上，吃著故宮的文創雪糕，才能切身感受到故宮文化帶來的情緒價值的滿足！

因此，在未搞清楚用戶端的前提下投入文創產品開發，很可能導致精挑細選的設計研發和大張旗鼓的營銷推廣變作無用功，是一種算不上明智的選擇。

生產端的情況類似，文創產品多屬于定制加工，如果你不了解負責生產的工廠、工藝、材質，意味著生產環節很難去控制質量、成本。現實情況也是如此，許多生產端的資源正在被諸多設計公司所把持，因為他們處于產業鏈的上游。

所以歸結起來，文創產品打造的三個重點，分別是：

1、搞清用戶需求，打造推廣IP；

2、建立自己的生產商和設計商資源庫；

3、在1和2具備的條件下，圍繞用戶體驗和情感共鳴挖掘文化元素、表現形式、差異化定位、創新設計、……

但是，還要加個但是，文創市場并不輕松，縱觀國內真正出圈的文化IP沒有幾個，而且都是歷史悠久底蘊深厚的重量級IP。文創市場投入大、見效慢，仔細研究計劃，切忌率意而為。

盡管文化是一條頗具潛力的賽道，但真要實踐起來可并不輕松。