出品/時代周報

撰文/周嘉寶

被迫轉型的森馬，不僅越來越像優衣庫，還要去海外搶市場。

近日，越南順化的永旺購物中心迎來了一家中國服飾品牌，森馬在這里開出了該國的首家線下品牌門店。

2023年，森馬“二代”邱堅強成為公司董事長，森馬主品牌也啟動品牌轉型。早年揚言要做“中國版ZARA”的森馬重新調整了定位，開始聚焦家庭場景購物，目標客群也從此前的“95后新青年”改為“中國大眾家庭”。

這家約256平方米的森馬越南首店主打“Family Concept”，即為不同年齡的家庭成員提供一站式購物解決方案。森馬方面也表示，在越南市場的擴張計劃并不止于此。2024年年底前，森馬將在越南首都河內開設500平米的核心門店。

當這家中國服飾品牌開始向東南亞市場發起猛攻時，消費者會買單嗎？

海外再下賭注

森馬服飾并非首次在海外開設線下門店。

早在2016年，森馬服飾就與沙特客戶進行簽約。2018年，森馬品牌首家海外門店在利雅得公園購物中心正式開業。2019年，森馬服飾旗下品牌巴拉巴拉和森馬成立了海外業務中心，統籌發展這兩大業務。

財報顯示，截至2019年底，森馬和巴拉巴拉兩大品牌在越南、蒙古等國家的主流購物中心已經開設了30個獨立門店及專柜。當年，以森馬為主的休閑服飾業務海外零售規模達3000萬元。

但是疫情期間，森馬服飾的出海戰略受阻。不僅巴拉巴拉與森馬兩大品牌的“出海”業務受損，在2018年收購的法國童裝集團Kidiliz也在2020年被迫出售。森馬服飾的海外業務一度陷入中止。

到了2023年，“出海”戰略在公司的優先級回歸。2023年4月，森馬服飾成立了海外事業部。同年9月，其舉行了首次海外代理客戶會議。截至2023年底，森馬及巴拉巴拉兩個品牌已經擁有70家海外門店，主要分布在越南、蒙古、尼泊爾、新加坡、沙特阿拉伯等國家。

邱堅強也曾多次公開提出，加速發展海外業務，探索公司業績的新增長點。

而東南亞一直是承載森馬服飾品牌海外戰略最重要的區域。森馬服飾方面在9月20日對時代財經表示，“東南亞是中國的近地市場，作為服裝產品，在版型、風格喜好等更為接近。”

此前，森馬海外數字業務與零售推廣負責人陳書也曾表示，“東南亞市場的人口結構很年輕，過去幾年中GDP和互聯網滲透率呈現爆發式增長。我們看到了鞋服配類目在東南亞非常大的增長機會。”

據中金公司研報，東南亞雖然單個國家市場規模小，但整體鞋服市場規模約占全球市場的3%，為亞洲重要市場。2013年至2023年，東南亞鞋服市場GAGR約為全球市場翻倍以上增速，其中越南過去10年的CAGR達到6.5%，而大中華區的增速為3.4%。

另一方面，消費市場的多變，讓國內服裝行業的愈發激烈，這也讓森馬服飾等一大批老牌鞋服的發展舉步維艱。國家統計局數據顯示，今年8月，限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類零售額下滑1.6%；今年1月至8月，該品類零售額同比增長僅0.3%。

在這樣的消費環境下，許多高增長企業也紛紛下調全年預期，轉型中的森馬服飾所面臨的困難也可想而知。

2023年，森馬服飾營收同比增長2.47%至136.61億元，歸母凈利潤同比增長76.06%至11.22億元；但是這與其巔峰時期還相差甚遠，森馬服飾在2019年營收曾達193.37億元，當年歸母凈利潤則為15.49億元。

去海外市場找增量，也成為森馬服飾當下必須邁出的一步。

“一個市場成熟了，就要找下一個市場。他們覺得在中國的發展空間少了就去海外賭。（品牌）去那邊，就是賭他們消費市場增長快。”時尚和可持續行業資深創業者、上海CKG時裝總經理鄭榮升如是說。

和很多國貨消費品牌一樣，森馬服飾對東南亞市場的探索是線上線下結合的方式。雖然森馬服飾早期已在一些東南亞城市布局了線下，但隨著東南亞線上消費習慣的崛起，森馬服飾也開始入駐Lazada等平臺。2022年，森馬服飾提出海外要打造Online To Offline線上線下全渠道模式。

Lazada發布的數據顯示，早在2021年的Lazada“12·12”大促中，森馬單日GMV破萬美金，該品牌在Lazada越南站的產出一度占所有站點的50%。

值得關注的是，相對公司另一童裝品牌巴拉巴拉，森馬主品牌的布局和門店拓展都相對滯后。以森馬此次開店的越南線下市場為例，巴拉巴拉的開店動作要更早。在2020年11月至12月，巴拉巴拉品牌就在越南首都河內永旺購物中心、Savico Megamall、海防永旺購物中心開出3家門店。

不過，森馬服飾在9月20日對時代財經表示，森馬和巴拉巴拉為分別獨立的兩個品牌，公司成立海外事業部，在市場發展和渠道拓展上，協同推進。

境外營收占比還不到1%

森馬服飾在東南亞的拓店正在加速。

財報顯示，2019年底，森馬及巴拉巴拉海外門店及專柜為30家；2023年底，森馬及巴拉巴拉品牌海外及中國香港地區門店達到70家。據公司預計，至2024年底兩個品牌門店數將達100家。其中60%是巴拉巴拉品牌，40%為森馬品牌。

森馬服飾方面對時代財經表示，目前拓店進展順利。公司還預計，2024年海外業務整體營收增長50%以上。

雖然東南亞市場前景廣闊，但是單個國家規模較小，市場運營的復雜程度高。中國品牌要想在這里真正立足仍面臨諸多挑戰。

森馬服飾也走過彎路。

陳書就曾公開分享了2023年森馬服飾在跨境電商平臺測試不同國家市場的“冬裝試點”的細節。“我們在越南和泰國很成功，但是在菲律賓完全失效。因為當地南北氣候差異不明顯，消費者沒有穿著冬裝的習慣和需求。”

當下，森馬服飾的海外業務仍然在初期階段。2023年，公司在境外的業務收入僅4394.38萬元，占營收比重不到1%，森馬和巴拉巴拉仍然在不斷投入與試錯。

業內人士認為，決心向海外市場進擊的森馬服飾，需要快速找到自己的競爭舒適區。

鄭榮升就指出，當前的東南亞市場仍處于低價消費階段，距離中國市場表現出的高品質、高價格的消費力仍有段距離。對于定位大眾市場、家庭消費人群的森馬來說，要想在當地市場快速突圍，低價仍然是核心競爭點，“和我們下沉市場差不多，提前布局他們的消費升級”。

無時尚中文網創始人唐小唐亦對時代財經表示，過去幾年，佐丹奴品牌也在東南亞等市場發展相對穩定，說明發展中的東南亞對于這類服飾品牌來說有市場，但價格仍是競爭重點。但他也同時指出，品牌要維持價格優勢也并不容易，因為要先實現規模化。

不過，森馬似乎并不打算走低價路線。時代財經發現，對比定位類似的日本品牌優衣庫，森馬品牌在越南市場并未表現出價格優勢。

例如，在森馬越南官網，一條休閑褲售價876000越南盾（約合人民幣251.30元），一件女士短袖圓領T恤售價為351000越南盾（約合人民幣100.69元），而優衣庫一件類似的女士圓領T恤售價為293000越南盾（約合人民幣84.05元），基礎款長褲則為784000越南盾（約合人民幣224.91元）。

這與品牌出海的戰略定位有關。陳書認為，成熟服裝品牌在出海時的內核可以是“國際化品牌”，而非供應鏈品牌強調的極致本土化需求洞察和“小單快返”。她說，“特別是一些發展中地區，可能只有奢侈品和廉價產品。注重品質又有質價比的產品，定位服務中產人群的品牌其實很稀缺。”

顯然，森馬看中的正是這一塊市場。但是，東南亞消費市場的競爭并不小，除了價格低廉的本土品牌以外，國際品牌早已在該市場大規模布局，亦有不少來自中國的對手對這塊肥肉虎視眈眈。

森馬品牌在越南順化開店之前，同一家購物中心就已經有優衣庫、H&M、Adidas等國際品牌，以及安踏、李寧、特步等中國運動品牌的門店。

品牌要想在真正在海外市場立足，森馬服飾需要的不僅僅是拓店的加速。