來源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

批量生產(chǎn)“銷量第一”，沙利文翻車了

近日，美誠(chéng)月餅虛假宣傳事件在各大社交平臺(tái)仍未平息。

據(jù)報(bào)道，小楊哥在直播中多次宣稱美誠(chéng)月餅是來自香港的高端品牌，并由米其林大師調(diào)制。然而經(jīng)多方查證，美誠(chéng)月餅在香港并無門店，很多香港網(wǎng)友表示，根本沒有聽說過這個(gè)品牌。

這一事實(shí)激怒了廣大網(wǎng)友，眾多質(zhì)疑中，爭(zhēng)議最大的問題之一是小楊哥在直播中展示的一份“市場(chǎng)地位確認(rèn)證書”，該品牌的黑松露流心奶黃月餅全國(guó)“銷量第一”。

視頻截圖里，證書上顯示著頒發(fā)機(jī)構(gòu)為沙利文，頒發(fā)時(shí)間是2024年1月。

隨著事件發(fā)酵，沙利文迅速成為公眾焦點(diǎn)。消費(fèi)者開始質(zhì)疑類似的認(rèn)證證書：這樣的認(rèn)證是否具備公正性和權(quán)威性，抑或只是企業(yè)的虛假宣傳？

有《消費(fèi)者報(bào)道》的記者為了進(jìn)一步調(diào)查背后真相，偽裝成某茶飲負(fù)責(zé)人，聯(lián)系到自稱是沙利文負(fù)責(zé)市場(chǎng)地位認(rèn)證某工作人員，并被告知，整個(gè)市場(chǎng)認(rèn)證服務(wù)流程走完只需要三周左右，甚至可以壓縮到兩周甚至是10天。

此外，新茶飲賽道的定價(jià)大概在15-25萬之間，在合同簽署前，沙利文會(huì)對(duì)客戶的需求進(jìn)行可行性分析，并可試圖根據(jù)客戶的需求調(diào)整認(rèn)證內(nèi)容和范圍，例如通過加一些限定詞的方式，使得證書能夠順利發(fā)出。

該工作人員還表示，“我們出的證書比較多，像今年，到目前三季度還沒過完，就8個(gè)月的時(shí)間里面，我們差不多服務(wù)了大幾百個(gè)接近1000個(gè)的品牌，出了1000多張證書�！�

目前，沙利文的市場(chǎng)認(rèn)證或多或少已經(jīng)陷入信任危機(jī)，有關(guān)市場(chǎng)認(rèn)證更多的亂象也開始被網(wǎng)友吐槽……

餐飲業(yè)也出現(xiàn)了認(rèn)證熱潮

近兩年，去做市場(chǎng)地位認(rèn)證，也是餐飲行業(yè)的一股風(fēng)潮。

為了提升品牌形象，吸引更多消費(fèi)者，許多餐飲品牌紛紛進(jìn)行各種類型的市場(chǎng)認(rèn)證。

最常見的認(rèn)證是“銷量第一”“第一品牌”或“市場(chǎng)占有率第一”。這樣的名頭最顯“排面”，能迅速為品牌樹立遙遙領(lǐng)先的形象，也成為消費(fèi)者在做消費(fèi)決策的重要考量因素。

其次是某某方面的“首創(chuàng)者”。代表著品牌在某一領(lǐng)域的開創(chuàng)性，這種差異化優(yōu)勢(shì)在高度同質(zhì)化的餐飲市場(chǎng)中尤其珍貴。

或者是基于這兩類認(rèn)證的無限細(xì)分，在某個(gè)區(qū)域、某個(gè)品類、在某家店，甚至在某道菜品上。例如，一家餐廳可能宣稱自己在“區(qū)域內(nèi)銷量最高的西班牙餐廳”，或者一家火鍋店可能強(qiáng)調(diào)自己是“首家推出某種獨(dú)特湯底”的品牌。

內(nèi)參君觀察到，新茶飲可以說是餐飲認(rèn)證里最卷的賽道。什么有機(jī)認(rèn)證，旨在確保產(chǎn)品從種植到生產(chǎn)過程都符合有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)等；或是營(yíng)養(yǎng)認(rèn)證，消費(fèi)者越來越關(guān)心新茶飲的營(yíng)養(yǎng)成分表，尤其是在低糖、低卡、富含纖維等健康飲食趨勢(shì)下……

近兩年，地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證也逐漸成為了餐飲企業(yè)的新晉招牌、熱門賣點(diǎn)。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，相對(duì)于傳統(tǒng)食材，地標(biāo)食材擁有“稀缺”與“優(yōu)質(zhì)”兩大突出屬性。

這年頭，如果食材不是來源于原產(chǎn)地，好像就不正宗：在火鍋店，花椒得是茂汶的、海帶苗得是福建霞浦的，芋頭得是荔浦的、蝦滑得是北海的；在新茶飲店，有西湖龍井、黃山毛峰、涇陽茯茶、云南普洱等。

是自說自話還是自欺欺人？

餐飲品牌進(jìn)行認(rèn)證，是一種正常且常見的市場(chǎng)行為，在餐飲品牌的推廣中起著至關(guān)重要的作用，能夠有效提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其核心價(jià)值在于建立品牌的專業(yè)性和可靠性，尤其是在食品安全、健康等關(guān)鍵領(lǐng)域的認(rèn)證，能夠幫助品牌強(qiáng)化差異化定位，提升消費(fèi)者信心。

但餐飲品牌在進(jìn)行任何形式的宣傳時(shí)，都必須嚴(yán)格遵守廣告法。

根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。尤其是對(duì)”銷量第一“等絕對(duì)化用語，從法律角度來看存在諸多“曖昧”之處，一些商家可能會(huì)想要鉆空子。

對(duì)此，相關(guān)律師表示：判定企業(yè)以廣告絕對(duì)化用語進(jìn)行宣傳，是否有誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶低其他經(jīng)營(yíng)者的情形，主要是看企業(yè)的宣傳是否足以誤導(dǎo)公眾，做出錯(cuò)誤的判斷；是否損害競(jìng)爭(zhēng)者的權(quán)益，增加自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而獲得更多的市場(chǎng)交易機(jī)會(huì)。

除了上文的美誠(chéng)月餅，近年來餐飲行業(yè)不乏一些虛假宣傳的反面案例。

今年8月，老鄉(xiāng)雞被知名打假人王海指出虛假宣傳，散養(yǎng)雞沒有認(rèn)證。此前，老鄉(xiāng)雞宣稱“所有食材皆是自然生長(zhǎng)180天以上日齡的優(yōu)質(zhì)散養(yǎng)雞”。此事輿論鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，盡管老鄉(xiāng)雞有所解釋，但品牌形象依舊受到一定損害。

去年，上海某公司因?yàn)閷⒃撈放莆挥谙愀鄯值戢@得的米其林餐廳稱號(hào)用于其上海多家分店的宣傳，還在微信公眾號(hào)上，將相關(guān)餐廳宣傳為米其林星級(jí)。

2020年，演員鄭愷旗下火鳳祥火鍋的長(zhǎng)春門店也因?yàn)樽苑Q是“2020長(zhǎng)春人最喜歡的餐飲品牌年度十強(qiáng)”等，而被監(jiān)管部門立案調(diào)查并依法處理。

認(rèn)證背后是營(yíng)銷焦慮，謹(jǐn)防“智商稅”

各種認(rèn)證的激增實(shí)際上揭示了餐飲品牌的營(yíng)銷焦慮。

餐飲競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，各類品牌都在爭(zhēng)奪消費(fèi)者的關(guān)注和忠誠(chéng)度，需要通過各種認(rèn)證來凸顯自己的品質(zhì)和安全，此外，對(duì)加盟商而言，認(rèn)證同樣具有重要意義，能有效增強(qiáng)品牌的吸引力和信譽(yù)。

但這種壓力也推動(dòng)了認(rèn)證的泛濫，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了大量的認(rèn)證服務(wù)供應(yīng)商，這些機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)和資質(zhì)參差不齊，部分認(rèn)證甚至無法追溯其權(quán)威性和公信力。此外，隨著越來越多的企業(yè)都擁有各種各樣的認(rèn)證標(biāo)識(shí)，消費(fèi)者可能逐漸對(duì)認(rèn)證失去信任。

許多餐飲商家為了不落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不得不跟風(fēng)追求各種認(rèn)證，實(shí)際上，許多認(rèn)證并未真正帶來實(shí)質(zhì)性幫助。

因此，餐飲商家選擇做認(rèn)證時(shí)，首先要明確認(rèn)證是否能夠真正為品牌帶來價(jià)值；其次，分析自己的品牌定位、市場(chǎng)目標(biāo)和消費(fèi)者群體，選擇那些能夠真正加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者溝通的認(rèn)證；最后要認(rèn)識(shí)到雖然認(rèn)證可以為品牌提供信任背書，但品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)依賴產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)體驗(yàn)。