出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

實體生意的難，在百貨行業中更加明顯。

最近幾年，百貨行業式微的聲音不絕于耳，各地老牌百貨閉店的消息也不時傳來。縱觀全局，整個百貨行業都呈現著下降趨勢。國家統計局數據顯示，2024年1-7月份，社會消費品零售總額273726億元，同比增長3.5%，其中，百貨零售總額同比下降3.8%。

環境的變化影響著每一位參與者，一是體現在企業的營收上。今年上半年，14家百貨上市企業中，僅有中央商場實現營收、凈利雙增長，重慶百貨、天虹股份、王府井集團等9家企業營收凈利雙雙下降，其中重慶百貨、茂業商業、寧波中百雙位數下降，寧波中百營收下降最大達到32.74%，凈利潤更是下滑118%，由盈轉虧。

二是體現在閉店上。據壹覽商業不完全統計，今年上半年，百貨業態有13家門店關閉，從關店品牌看，基本上都是經營十年以上的老企業，例如上海六百，成立于1952年，距今已有72年的歷史。

當然，有破必然有立，百貨行業也不例外。

近年來，有些老牌百貨也不斷通過優化、調改、轉型等各種方式實現涅槃新生。

其中，銀泰百貨西安曲江店（后文簡稱曲江銀泰）的調改最為特別，是一個錨定中國歷史文化進行調改的門店，其與文創主理人共同孵化的“絨饃饃”“塔大舅塔二舅”等西安特色IP多次登上微博熱搜，被粉絲稱為“中國人自己的jellycat”。壹覽商業了解到，在調改前，單日最高客流超10萬，年度客流超1500萬，調改后，這個數字有極大可能翻番。

那么，曲江銀泰的調改思路是怎樣的？這些熱門IP又是被如何孵化的？對于其他百貨公司是否有可借鑒之處？抱著這些疑問，壹覽商業與銀泰百貨西安總經理常潔聊了聊，并聯系上了絨饃饃設計師張博和長安腔調主理人雪怡，探究曲江銀泰的調改故事。

曲江銀泰的文創改造，是天時、地利、人和

在年輕消費群體中，文創產品釋放了驚人的消費潛力，成為一個快速奔跑的產業。智研咨詢發布的數據顯示，2023年我國的文創產品市場規模來到了163.8億美元，同比增長13.09%，2020年我國文創產品市場規模占全球的10.67%，2023年已上漲至11.56%。

在此背景下，曲江銀泰的調改聚焦于文創領域，無疑是順應時代潮流的舉措。一方面，文創消費市場廣闊，此前也有百貨公司利用文創IP賦能門店，借勢拉動客流和銷售業績。2023年，廣東省博物館文創店以快閃店形式入駐廣百百貨；2024年，非遺技藝傳承人林棲主理的高端女裝品牌“生活在左－林棲馬面裙”聯合廣州K11購物藝術中心推出展示林棲馬面裙品牌文化、產品的快閃店。

另一方面，曲江銀泰的地理位置為其發力文創提供了得天獨厚的優勢。西安是十三朝古都，擁有豐富的文化IP資源，亟待深度挖掘與利用；同時，其所處的大唐不夜城區域，不僅是年客流量超1.5億的熱門旅游地標，更是短視頻平臺上曝光量突破100億的網紅打卡地，通過文創產品的開發與推廣，曲江銀泰不僅能夠滿足消費者對獨特購物體驗的需求，更有望成為展現西安文化底蘊與時尚風貌的標志性建筑，實現商業與文化的完美融合；此外，西安市政府重視文旅產業，愿意扶持相關企業，曲江銀泰朝文創發力也是配合政府工作。

誠然，文創市場的蓬勃發展為曲江銀泰提供了廣闊的舞臺，但這并不意味著其可以隨意布局。而且，市場參與者眾，不少品牌打著當地文創的噱頭售賣義烏的批發貨，難以獲客。這也就要求曲江銀泰在品牌引進與業態規劃上需精心策劃，以確保精準對接市場需求，減少資源浪費。而且，在曲江銀泰以前，幾乎沒有百貨公司如此大規模的引進文創品牌，可以說曲江銀泰屬于行業的“開拓者”，在品牌引進策略上，也有著自己的一套思路。

常潔向壹覽商業表示，曲江銀泰當前主要聚焦于兩大類型的品牌合作，以構建其獨特的文創生態體系。

一是具備陜西文化特色的博物館、事業單位，這些機構不僅承載著豐富的歷史文化，更是文創產品靈感的源泉。常潔表示，曲江銀泰此前會與一些博物館進行合作，如聯合策劃快閃活動、舉辦文創設計大賽等，在不斷的交流中探索商業與文化融合的最佳路徑。

值得注意的是，不同于以往的快閃店，曲江銀泰開創了“博物館文創入駐商場”模式，吸納了包括陜歷博文創店、西安博物館文創生活旗艦店、秦始皇帝陵博物院文創館等在內的博物館文創走進商場，不僅豐富了商場的文化內涵，更以實際業績證明了這一模式的巨大潛力。

二是校企合作中涌現的初創品牌。數據顯示，西安共有63所高等院校，大學生總規模近百萬，接近西安人口的十三分之一，龐大的學生群體不僅是未來的消費主力軍，更是創意與才華的聚集地。曲江銀泰通過建立實習基地的方式，不僅為學生提供了實踐平臺，也從中挖掘并扶持了一批具有潛力的初創品牌。這些年輕品牌與曲江銀泰攜手，共同開發出更符合年輕人審美與需求的IP產品，孵化了“絨饃饃”“塔大舅塔二舅”這類特色產品，其中，“絨饃饃”7月份銷量超2萬，營收超百萬。

憑借一系列調改措施，曲江銀泰成為大唐不夜城的“打卡點”，常潔透露，目前曲江銀泰的客流量同比去年翻番。

搭建信息交流平臺，成為一家“博物館”

如果說曲江銀泰的成功為百貨轉型提供了更多想象空間，那么，構建一個高效的信息平臺則成為了該商場深度挖掘IP潛力、高效孵化IP的關鍵驅動力。

常潔強調，文創就是文化加創意，但僅有這兩點還遠遠不夠，文創產品的生命力更在于市場的接納與認可。鑒于曲江銀泰積極吸納眾多初創品牌，其中不乏初出茅廬、對商業運作及供應鏈體系知之甚少的年輕主理人，商場的角色便顯得尤為重要——它不僅是場地的提供者，更是對產品進行市場檢驗的一道推手，也要搭建品牌與品牌、品牌與供應商溝通的橋梁。

首先，曲江銀泰充分利用消費者行為數據，構建分析模型，以預測消費趨勢，指導商品策略的調整。絨饃饃設計師張博告訴壹覽商業，曾與曲江銀泰共同打造的“秦驍勇”兵馬俑主題玩偶，在商場商業團隊的建議下，通過優化玩偶姿態與造型，吸引了市場關注，實現了銷量的提升。

其次，曲江銀泰憑借其深厚的行業積淀，為行業新人提供廣泛的資源網絡。張博坦言，他自己是學藝術出身，還沒畢業時就被常潔 “挖”到曲江銀泰，在供應鏈方面毫無資源。對此，曲江銀泰在其中牽線，為其找到了安康的一家制造商，不僅有效控制了生產成本，還優化了物流環節，極大地緩解了初創企業的資金壓力，為這些新興品牌的穩健發展奠定了堅實基礎。

再次，在IP孵化前期，曲江銀泰可以為品牌提供盡可能多的資源傾斜。常潔表示，曲江銀泰的二樓和三樓有一些孵化基地，部分初創品牌的生產基地就在商場內，這一系列設備都不需要品牌方再去購置。同時，在房租方面，曲江銀泰也是盡可能為品牌減免房租，若某一IP銷售表現亮眼，也會為品牌方提供位置更好、露出度更強的鋪面。

最后，曲江銀泰通過規模化引進，在內部形成了“集群效應”，也令初創品牌有更多展示的機會。長安腔調主理人雪怡告訴壹覽商業，對于游客而言，曲江銀泰匯聚了3家博物館文創、4家個人品牌文創，這種組合既豐富了商品類型，也方便了消費者“一站式購齊”，這種集群效應更能為初創品牌帶來高質量、轉化率高的客流。

可以說，曲江銀泰就是在大力扶持文創產業。除了有相關產品的銷售，曲江銀泰也在打造獨特的線下體驗。常潔透露，曲江銀泰將來會與博物館進行深度合作，在商場內部展出真實的歷史文物，屆時，曲江銀泰不僅僅是一個百貨，還是一個博物館、一個文創產品孵化基地。

結語

在物資較為匱乏的時代，以銷售為主要經營目的的百貨公司得益于種類繁多的商品選擇，一度占領中國零售市場，成為每個家庭更加青睞的選擇。隨著經濟不斷發展，網上購物、前置倉等新興消費渠道為消費者提供了更加便捷的選擇，百貨公司的功能被逐步替代。

本世紀以來興起的購物中心，將核心競爭力從商品轉移到場地，換言之，更側重于滿足消費者的需求與體驗。這種轉變不僅重塑了零售業的格局，也解釋了為何購物中心在當前市場環境下往往展現出比傳統百貨更為強勁的競爭力和吸引力。

曲江銀泰百貨能夠自2011年開業以來一直長虹，也是因為將經營重點放在了消費者上。過去一代商業已經無法滿足當下消費者的情緒需求，曲江銀泰結合門店情況，分別打造A、B館的主題以及業態。

A館聚焦于高端消費市場，匯聚國際美妝、黃金珠寶等知名品牌，主要為西安市內的高凈值人群提供服務；B館則依托其獨特的地理位置與當地的文化底蘊，以文化為基石，融入文博文創、漢服體驗、ACGN文化等多元商業業態，構建了一個既服務本地居民又吸引八方游客的文化交流平臺。

常潔強調“好的經營，著力于滿足顧客訴求。”顯然，曲江銀泰做到了。而曲江銀泰百貨的調改，也是國內文旅地標下商業轉變的一個縮影。

從上海南京路步行街上的ZX創趣場，到杭州工聯CC、武漢X118，再到曲江銀泰百貨、紹興銀泰百貨、寧波東門銀泰百貨，這些不同城市的商業體都發生了極大的變化，都朝著消費者想要的方向進行調整。

百貨行業的升級，或許就在持續的變革與創新之中顯現。