出品/潮汐商業評論 

作者/Kyra

Lisa作為時尚達人，小紅書就是她成長路上的「電子閨蜜」，“想買衣服了，去小紅書搜一下；晚飯不知道吃什么，去小紅書搜搜看；最近我又小紅書上在研究MBTI。”

“離了小紅書真是不能活，我現在干點什么都想在小紅書搜一搜。”Lisa興奮地跟同事分享。

正如小紅書COO柯南曾說的那樣，“小紅書已經成為了普通人的生活搜索入口。”

據2023年WILL商業大會公布的數據顯示：每天會在小紅書上高頻搜索的用戶占60%，日均搜索量將近3億次。

小紅書正憑借其強大的用戶黏性，日益成為許多年輕人在互聯網世界的第二個“家”。只是，在此之前，小紅書也經歷了一次又一次的轉型迭代和困境。

01

小紅書迭代升級的十一年

小紅書成立于2013年，是為數不多上海本土培養的互聯網獨角獸企業。

最開始的小紅書，只是一份PDF文檔，名為“小紅書出境購物攻略”。

隨著當時跨境海淘市場需求的增長，這本“小紅書”迅速走紅，短短一個月下載量就超過了幾萬次。

不過，當時并沒有人知道這份文檔十年后能成為300億美金的超級獨角獸。

2013年12月，小紅書正式推出海外購物分享社區“手機APP”，面向全世界邀請作者分享國外購物經驗。以好的內容為底，加上社會需求，小紅書迅速積累了一大波忠實粉絲，2014年8月，小紅書用戶已有數百萬，其中大部分為女性。彼時正是國內電商行業發展如火如荼的時候，面對流量變現的難題，小紅書決定轉型做跨境電商。

依托大量用戶基礎，2015年小紅書成功在鄭州設立自營保稅倉，同年6月在深圳設立自營保稅倉。

當時小紅書的設想是，“內容和電商”同步進行，但是現實卻并非如此。2016年，小紅書跨境電商的市場份額僅為6.5%，和同期競爭的各大平臺相差甚遠。

并且當時由于小紅書缺乏相應的電商經驗，在商品采購、貨源真假上問題頻發，假貨投訴屢屢發生，基于這些問題，小紅書把重心又重新轉回到社區生態建設上。

失之東隅收之桑榆，得益于當時國內互聯網技術發展，小紅書開始將內容從人工運營轉為機器分發，這一舉措可以看作是小紅書的“工業革命”，使其此后在優質內容道路上開始一路“狂飆”。

2017年小紅書用明星效應打開破圈之路，引入林允、吳謹言、戚薇、張雨綺等人，2018年6月，小紅書月度活躍用戶（MAU）突破5000萬；2020年7月，小紅書MAU突破1億；15個月后，MAU又突破2億。

彼時，高速成長的同時小紅書也得到了資本的關注，收獲了騰訊、阿里巴巴兩大巨頭共價值4億美元的融資。

用戶基數的擴大也代表著受眾群體類別的多樣化，但小紅書始終將女性用戶作為運營的重中之重，他們中有即將大四畢業的迷茫學生，也有北漂10年月薪不足6000的打工女孩，也有全球旅行的數字游民……

這些用戶似乎都有一個共同的特點，就是對生活細節的熱愛近乎癡迷。他們的活躍不僅豐富了社區內容，更推動小紅書成為一個全方位的生活分享圣地。截止2023年，小紅書的用戶已經超過了3.5億，其中女性占比高達70%以上。

與其他平臺不同，在小紅書上長尾需求旺盛，而且素人也能依靠內容取得較大關注度，并且商業價值高于其他平臺的KOC（關鍵消費者）。

十一年間，小紅書的從一份簡單PDF購物攻略，逐漸演變為一個充滿活力的內容社區，再從廣受歡迎的種草神器轉變為全方位的生活方式社區。只是，在這不斷變化的背后，增長“危機”和方向的“茫然”始終與其如影隨形。

02

困難重重的小紅書

進入2024年，小紅書的組織架構變動頻頻，人員震蕩明顯。

離職率一直是小紅書被熱議的話題。此前有媒體報道稱，“小紅書員工平均司齡大概只有半年，工作兩年以上的人能被稱為‘活化石’，不少人進來3、4個月就會離職。”

今年第一季度，小紅書社區內容負責人河童（薯名）因小紅書日活增長未達預期離職。

而小紅書的電商二級部門電商運營部的組織架構已在6月底發生調整。據媒體報道，調整后，電商運營團隊不再由銀時（薯名）一人負責，而是由多位負責人共同管理，具體為行業商家組由銀時負責，買手組由美賢（薯名）負責，新成立KA（Key Account，關鍵大客戶）組，由玄霜（薯名）負責，玄霜同時兼任美奢服商業化負責人。

東丈（薯名）拉通電商策略中臺與商業化部門的策略中臺、效能中臺、戰略團隊，形成商業和電商的中臺大融合。

8月16日，小紅書內部宣布簡化管理層級。主要包括“不再設置R職級”、“簡化管理層級” 、“各級Leader采取任命制”三個方面。

人員汰換不止出現于在職員工之間。目前，BOSS直聘上至今還掛著非常多小紅書的崗位。

人員頻繁調整背后，是小紅書「商業化」難題凸顯。

一方面是小紅書起步較晚于電商領域，另外是作為一個內容社區，它十分重視維護社區氛圍。因此，在尋求內容與商業化之間的平衡過程中，犧牲了一部分效率。

據報道，截至2023年底，小紅書月活用戶達到3.12億，營收為37億美元（約270億人民幣）；凈利潤為5億美元，是首次實現盈利。

但與其他平臺相比，小紅書與他們不在一個量級上。數據顯示，2023財年阿里的營收為8686.87億元，2023年京東、拼多多和快手分別為10847億元、2476億元和1134.7億元。

同抖音一樣，小紅書也是利用用戶參與度擴展到電子商務和其他服務領域。但小紅書商業化最顯明的特征之一是“種草”：用內容去激發用戶對某件商品的興趣，以便用戶在不久的將來購買它。

而在現實情況中，盡管很多用戶確實通過小紅書上的帖子對某種產品種草并做出購買決定，但他們最終成交平臺卻往往不在小紅書上，而是諸如阿里巴巴的淘寶和天貓、京東等老牌電商平臺。

對于小紅書的用戶而言，平臺上面的購物建議雖然是無價的，但他們在看完建議后，轉而會去小紅書之外的其他地方尋找更便宜的價格——即便小紅書也在像抖音、快手那樣要求供應商提供與其他平臺一樣低（甚至不低于）的價格。

有數據統計，淘寶和天貓至少20%的流量來自小紅書。

盡管小紅書擁有抖音一半左右的月活躍用戶，但其總收入還不到抖音的二十分之一。

如何讓一個將優質內容分享作為平臺核心理念的社區兼具電商平臺的價值，看起來順暢的商業模式，在實際操作中，亦可謂困難重重。

事實上，在小紅書高速發展的這些年，用戶不斷增長，運營策略的游移，也開始導致平臺內容的良莠不齊。

小紅書團隊2019年時發現，在平臺上有一些畫風不好、博眼球但有流量的內容；在2020年的全國范圍調研中，有用戶反饋大量商家的廣告投放讓其對小紅書種草的真實性存疑。

于是，在2021年4月，小紅書發布社區公約，明確平臺倡導什么內容、反對什么內容，加強對小紅書社區環境的約束。

例如：避免使用夸張、獵奇等手段吸引用戶點擊；請鼓勵普通人的發言和分享；請基于內容互動，一般情況下，外貌、身材、年齡并非討論的必要元素；避免炫耀超過常人的消費能力等等。

小紅書最大的吸引點之一就是其活躍的社區氛圍和優質的內容。如何在商業化變現的過程中，保持平臺一以貫之的調性和原則，是擺在小紅書面前繞不開的挑戰。

03

讓小紅書繼續成為小紅書

對今天的互聯網公司而言，“增長”是一個永恒的話題，而增長的最終目標還是要最大化的實現商業回饋。

對于小紅書來說，現在正面臨著到底是強內容和強商業的抉擇。向左走還是向右走？這是個問題。

精致的內容調性是小紅書流量價值的根本，而“精致”的另一面則是用戶的“小眾”。不過作為日活破億的生活社區平臺，其商業價值仍不可小覷。。作為“用戶首選的生活決策搜索平臺”，小紅書做商業變現，在眾多內容社區同行友商中優勢十分明顯。

有數據顯示，截止2023年9月，小紅書上一二線城市用戶占比達到50%。95后用戶占比達到50%。這意味著，平臺高凈值客戶集中，消費能力強，商家能賣出高客單價商品。

另據網絡信息顯示，60%的小紅書用戶會主動搜索，平臺日均搜索查詢量近3億次。十個進入小紅書的用戶，有六個會在搜索框內主動尋找所需的內容、商品，如果平臺對搜索入口、搜索關鍵詞、熱搜榜等加以商業化利用，植入一定的推廣內容，這是百度、微博等曾經打通的商業模式。

小紅書之所以能吸引到大量年輕用戶，還是源自于優質的UGC內容輸出，以及相對“隱諱”且舒適的商業化體驗。有鑒于此，對于小紅書而言，維持好社區氛圍持續性輸出好的內容就顯得尤為重要。

當然，商業化的過程勢必會伴隨著用戶體驗感的“消耗”，正如本段開頭說的那樣，如何平衡二者關系并在合適的時候做出正確的選擇，是小紅書「下半場」的重中之重。

坦白地說，在內容種草領域，還沒有誰能再造一個小紅書出來，社區氛圍和分享體驗的營造，是小紅書之所以成為小紅書的關鍵。

目前，小紅書已有超頭主播顯著的“臺柱子”效應，繼董潔、章小蕙后，今年3月，知名主持人吳昕在小紅書開啟第二場正式帶貨直播，連播10小時，GMV突破3500萬。

小紅書的優勢在于，社區“種草基因”被不斷強化，用戶來小紅書的需求極為明確，即找到專業內容；而“種草”本身又是離錢最近的場景，用戶看完測評就能下單，這是一個巨大的商業閉環。但如何讓閉環不成為隔絕用戶的屏障和負累，并且讓社區氛圍不被“銅臭氣”拖累，商業化的選擇自然不是一件容易的事情。

《潮汐商業評論》認為，小紅書也無需像其他平臺一樣沖擊全品類綜合電商，只需回歸自身長板，嘗試在“小而美”的內容分享社區賽道上小步快跑地進行商業化實踐即可。

向左還是向右？似乎當我們在進行抉擇的時候，總是慣性的希望有一個確定性答案。但，11歲尚且年輕的小紅書，在沒想清楚的時候原地踏步，隨著“浪花”的變化適時的向前或向后，或許也是另一種商業選擇的智慧吧。

正如11年前一本小紅書的風靡，為什么小紅書不可以繼續成為小紅書？

“我可太愛小紅書了，打開就是感興趣的帖子，現在在上面買東西也方便多了，退換貨都是順豐上門取，最近我都是在小紅書上被種草后直接就下單了。”Lisa興奮地給朋友看自己剛買的衣服。

你看，商業就是這樣。