來(lái)源/浪潮新消費(fèi)

國(guó)慶在即，95后北京女孩安易在為假期探店做功課時(shí)意外發(fā)現(xiàn)，收藏夾中的多家北京餐廳頁(yè)面變成了“灰色”——顯示已歇業(yè)關(guān)閉。

過(guò)去一年里，北京有超過(guò)8萬(wàn)家餐飲門店關(guān)閉歇業(yè)，而這不過(guò)是全國(guó)餐飲競(jìng)爭(zhēng)白熱化的一抹縮影。

2024年，周末節(jié)慶旅游火爆，大街小巷煙火不減，但有不少餐飲人的共鳴卻是“生意越來(lái)越難做了”。

所有人都有強(qiáng)烈體感的，是一茬接一茬的閉店風(fēng)波，其中高端餐飲、網(wǎng)紅餐廳首當(dāng)其沖。

以“米其林級(jí)”小籠包著稱的老牌餐飲鼎泰豐，10月底前關(guān)閉了5地14家門店；人均1580元的上海餐廳L‘Atelier 18 、北京米其林一星Opera BOMBANA等大量名店關(guān)門謝客；網(wǎng)紅打卡地廣州文和友，從開(kāi)店時(shí)的“日排3000號(hào)”到如今門可羅雀……

那些仍然在堅(jiān)挺的餐廳，也不得不面對(duì)來(lái)勢(shì)洶涌的價(jià)格戰(zhàn)。

咖啡界掀起的9塊9“標(biāo)配”很快席卷了茶飲賽道，西式快餐全員上架15元以下的低價(jià)套餐，主流火鍋品牌的人均消費(fèi)跌至兩位數(shù)，一些中餐廳自爆產(chǎn)品降價(jià)幅度達(dá)20 %-30 %。

不過(guò)，增長(zhǎng)亮眼的案例也不在少數(shù)。

薩莉亞就宣布，2024財(cái)年銷售額預(yù)計(jì)超過(guò)96億元，中國(guó)市場(chǎng)撐起的亞洲分部，貢獻(xiàn)利潤(rùn)超八成；海底撈財(cái)報(bào)顯示，雖然客單價(jià)創(chuàng)新低，但上半年翻臺(tái)率破4，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)27億元?jiǎng)?chuàng)歷史新高；與此同時(shí)，在三四線城市不為人知的角落里，一批批新店正在活躍生長(zhǎng)。

餐飲一度被認(rèn)為是“創(chuàng)業(yè)門檻最低的行業(yè)”，但從今年上半年的多路表現(xiàn)來(lái)看，已經(jīng)出現(xiàn)冰火兩重天的分化趨勢(shì)。

一場(chǎng)史無(wú)前例的行業(yè)洗牌，近在眼前。

1994年，四川簡(jiǎn)陽(yáng)，四個(gè)年輕人在馬路上支起幾張小桌子，湊齊8000元開(kāi)出第一家火鍋店，這是餐飲大王海底撈的雛形。

過(guò)去多年間，餐飲一直被看作是“沒(méi)門檻又來(lái)錢快”的生意，從夫妻擺攤到小店扎根再一路擴(kuò)張成連鎖巨頭的故事，在餐飲屆屢見(jiàn)不鮮。

但這樣的敘事，如今已不多見(jiàn)。

近20年海量創(chuàng)業(yè)者的涌入，讓國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)從增量時(shí)代邁入存量時(shí)代。紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)餐廳門店數(shù)量已超過(guò)900萬(wàn)家。對(duì)比美國(guó)，餐飲門店數(shù)量不到65萬(wàn)家，人口只有四分之一，也就是說(shuō)，中國(guó)人均餐廳保有量是美國(guó)的3倍多。

供給過(guò)剩，是餐飲業(yè)承壓的“禍?zhǔn)住薄?o:p>

雖然競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，但入局的卻總比離場(chǎng)的多。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，國(guó)內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)量是134.7萬(wàn)家，注銷、吊銷量達(dá)105.6萬(wàn)家，半年之間，開(kāi)店的比倒閉的多出近30萬(wàn)家。

大量新店的出現(xiàn)，讓供需關(guān)系加速失衡。從品類看，咖啡、茶飲、快餐，相較正餐啟動(dòng)成本更低，成了供給飽和的重災(zāi)區(qū)。

很多消費(fèi)者都感覺(jué)到，雖然收藏夾里的老店還沒(méi)打卡就倒閉了，但新店總是遍地抽芽——永遠(yuǎn)填不滿那張to do list。

餐飲創(chuàng)業(yè)“前赴后繼”，有兩個(gè)核心原因：

一方面，三年特殊時(shí)期后，餐飲是第一個(gè)快速回暖的行業(yè)，但這種反彈實(shí)際是壓抑過(guò)后的補(bǔ)償型消費(fèi)，不少?gòu)臉I(yè)者錯(cuò)將短期爆發(fā)視為大盤(pán)需求增長(zhǎng)，誤判形勢(shì)入局，尤其是新人對(duì)餐飲行業(yè)現(xiàn)狀和創(chuàng)業(yè)門檻都存在誤區(qū)。

另一方面，很多連鎖品牌寄希望于規(guī)模效應(yīng)，或是迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力加快跑馬圈地的速度，前期擴(kuò)張過(guò)于激進(jìn)，吸納了大批跟風(fēng)的加盟商。

供給“超載”給餐飲業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不僅涉及到企業(yè)自身，也關(guān)乎整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

從市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，供給大增，極易帶來(lái)產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題，供需匹配難度加大，走向價(jià)格戰(zhàn)。又因?yàn)楝F(xiàn)在大家的價(jià)格敏感度更高了，迫使商家們不得把低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)做得更徹底。

而卷低價(jià)最直接的后果，就是餐飲企業(yè)的利潤(rùn)受創(chuàng)。據(jù)北京統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，近一年規(guī)模以上餐飲業(yè)利潤(rùn)暴跌88.8%，利潤(rùn)率低至0.37%。

總結(jié)來(lái)看，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，供給過(guò)剩會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加劇、陷入盲目?jī)?nèi)卷，因?yàn)榈蛢r(jià)就像“興奮劑”，只能刺激短期增長(zhǎng)，無(wú)法培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度，非長(zhǎng)久之計(jì)。

對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣隱患不小。

價(jià)格內(nèi)卷，會(huì)迫使部分商家削減成本，在食材和服務(wù)質(zhì)量上省功夫，最終傷及消費(fèi)者體驗(yàn)，往更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還會(huì)導(dǎo)致行業(yè)缺乏創(chuàng)新力，無(wú)論是新品研發(fā)、服務(wù)提升還是模式創(chuàng)新，都需要企業(yè)獲得一定的合理利潤(rùn)來(lái)支撐，但在低價(jià)戰(zhàn)中，劣幣驅(qū)逐良幣是常態(tài)，這些都為餐飲業(yè)的未來(lái)埋下隱憂。

自線下客流回暖后，一大批“餐飲創(chuàng)業(yè)博主”在小紅書(shū)、抖音走紅。

“00后花10W開(kāi)了家小店”“26歲不上班當(dāng)老板娘的一天”“裸辭開(kāi)餐飲店的夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)了”——抖音上，#餐飲創(chuàng)業(yè) 話題的相關(guān)視頻播放量超過(guò)650億次，大量年輕創(chuàng)業(yè)者每天實(shí)時(shí)更新著自己的開(kāi)店vlog。

不難發(fā)現(xiàn)，這批新進(jìn)入者以“小白”居多，很多來(lái)自房地產(chǎn)、教培、互聯(lián)網(wǎng)、金融行業(yè)的人轉(zhuǎn)行做了餐飲。開(kāi)店方向有兩類，一種是做個(gè)體小店，比如小吃、烘焙、簡(jiǎn)餐等，第二種是加盟連鎖品牌，茶飲和咖啡是首選。

雖然“云創(chuàng)業(yè)”的熱度很高，但不少新店最終卻成了“炮灰”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“餐飲新店，平均存活不到三年�！币恍┻B鎖品牌的奶茶店，在商場(chǎng)的店面甚至三月一換，但“接盤(pán)俠”仍然前赴后繼。

餐飲小白創(chuàng)業(yè)的難，00后重慶女孩瑞嘉深有感觸。去年，她和男友開(kāi)了一家80平米的面館，均價(jià)23元，雖然在大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)拿下商圈第一，但從開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在卻月月虧損。

“毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)的小白千萬(wàn)不要干餐飲。”

瑞嘉說(shuō)，“選址就是個(gè)大學(xué)問(wèn)，都說(shuō)‘選對(duì)口岸，成功一半’，我們反正是踩坑的。作為新手，你得從0到1搭建采購(gòu)渠道，品控也是問(wèn)題，最難的還是銷售，沒(méi)有扎實(shí)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)根本做不了�！�

瑞嘉還感慨道，以前做互聯(lián)網(wǎng)一天工作10小時(shí)已算辛苦，如今經(jīng)營(yíng)小面店，一天保底12小時(shí)，還只有單休，身體透支與虧損問(wèn)題壓得兩人“快要干不下去了”。

考慮到0經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，一些新人會(huì)選擇加盟連鎖品牌，希望獲得產(chǎn)品技術(shù)支持或直接得到整店扶持。

然而加盟的“坑”亦不在少數(shù)。

不少快招型“野”牌子，只招商不養(yǎng)商，幾乎談不上服務(wù)能力，商業(yè)模式就是賺加盟費(fèi)割韭菜。知名大牌是更可靠的選擇，但需要投入的前期成本也越來(lái)越高。

“很多品牌只寫(xiě)了加盟授權(quán)費(fèi)，實(shí)際上裝修、設(shè)備、首批物料費(fèi)要占早期投資成本的2/3，這還不包括保證金和后期管理費(fèi)，現(xiàn)在想開(kāi)個(gè)‘有名頭’的奶茶店，最少40萬(wàn)起步。”有開(kāi)過(guò)6家店的加盟商表示。

在茶飲和咖啡兩大“卷王”賽道，加盟商還必須面對(duì)愈演愈烈的點(diǎn)位火拼。

“比如瑞幸和蜜雪冰城，一旦開(kāi)店，總部馬上要求你在當(dāng)?shù)亻_(kāi)第二家，不然就會(huì)給你引入一兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，為了提前占據(jù)競(jìng)對(duì)的位置�！庇屑用松掏嘎�，“甚至有時(shí)要求開(kāi)的新店就只相距500米，也就是說(shuō)，你多開(kāi)一家店，只為保住原來(lái)的杯量而已�！�

頭部茶咖品牌靠加盟商貼身肉搏的同時(shí)，一些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的玩家已經(jīng)開(kāi)始掉隊(duì)。

9月9日，“書(shū)亦燒仙草倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷”沖上微博熱搜第一，有回收商將花六七萬(wàn)回收的十幾套設(shè)備，當(dāng)廢鐵賣了2000元。

還有報(bào)道稱，今年連鎖餐飲設(shè)備的回收量占總量的70%，其中新茶飲是大頭——平均10家賣二手設(shè)備的門店中，2家是茶百道，1家是古茗，而這些品牌的門店總量均在提升。如此看來(lái)，如果新人盲目跟風(fēng)加盟，很有可能是在為品牌的“點(diǎn)位加密”買單。

再?gòu)男袠I(yè)角度看，大量餐飲小白的攪局，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的供需錯(cuò)配。

由于新人創(chuàng)業(yè)跟風(fēng)者眾多，導(dǎo)致一些熱門品類陷入嚴(yán)重的同質(zhì)化過(guò)剩。

同時(shí)，因?yàn)槿狈?xì)化運(yùn)營(yíng)能力，只能靠卷低價(jià)、搶流量、做網(wǎng)紅，這些手段或許能爆火一陣，但卻往往難以維持可持續(xù)增長(zhǎng)，也迫使很多老商戶被動(dòng)打起價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)落入無(wú)效競(jìng)爭(zhēng)。

“在日益擁擠的市場(chǎng)上，只有傻瓜才會(huì)用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)秀管理者會(huì)找到一種在消費(fèi)者心中創(chuàng)造持久價(jià)值的方式�！泵绹�(guó)管理學(xué)大師湯姆·彼得斯曾說(shuō)過(guò)。

餐飲業(yè)從過(guò)去的“量?jī)r(jià)齊飛”到如今的“以價(jià)換量”再到逐漸回歸理性，2024年正在經(jīng)歷一輪大規(guī)模洗牌，留在牌桌上的玩家無(wú)一不在調(diào)整轉(zhuǎn)型，從粗放式發(fā)展走向精耕細(xì)作。

回歸產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的提升是一個(gè)底層方案，餐飲企業(yè)需要提供極致的性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比，或是能創(chuàng)造足夠的差異化，才有可能制勝市場(chǎng)。

今年業(yè)績(jī)大漲的薩莉亞，就是為消費(fèi)者提供極致性價(jià)比的一個(gè)成功案例。

薩莉亞的七成菜品均價(jià)低于20元，是靠全鏈路效率優(yōu)化實(shí)現(xiàn)的，比如選址瞄準(zhǔn)核心商圈的角落降低租金成本，在供應(yīng)鏈方面通過(guò)自建農(nóng)場(chǎng)、自研品種把控食材成本等等。

高端餐廳閉店潮中，也出現(xiàn)了一批應(yīng)變力比較強(qiáng)的選手，守住質(zhì)價(jià)比的同時(shí)變得更“接地氣”，保住增長(zhǎng)勢(shì)頭。

新榮記就推出過(guò)398元的午市套餐，人氣刷屏社交平臺(tái)；悅軒中餐廳將定位從商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)，靠提高人流量和翻臺(tái)率來(lái)緩沖客單價(jià)下降；也有高端餐廳憑借時(shí)令特色菜單，重新迎來(lái)客流回暖。

在規(guī)模擴(kuò)張這件事上，大量連鎖品牌在品嘗過(guò)盲目擴(kuò)張又緊急剎車的苦果后，多數(shù)已經(jīng)調(diào)整策略，從“多開(kāi)店轉(zhuǎn)向開(kāi)好店”。

9月18日，喜茶發(fā)出一封內(nèi)部信，宣布“休戰(zhàn)”，表示不再做單純的低價(jià)內(nèi)卷，不追求短期開(kāi)店速度與數(shù)量。

書(shū)亦燒仙草也就熱搜事件回應(yīng)稱，將專注優(yōu)化門店及業(yè)務(wù)調(diào)整，聚焦下沉市場(chǎng)再出發(fā)，同時(shí)聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和單店模型優(yōu)化，重點(diǎn)提升門店單店?duì)I收和盈利能力。

此外，一些餐飲企業(yè)也在嘗試開(kāi)發(fā)新渠道、新模式，探索新的增長(zhǎng)曲線。

近一年來(lái)，越來(lái)越多的高端精致餐飲接入外賣渠道、開(kāi)辟獨(dú)立的外賣業(yè)務(wù)，大量連鎖品牌開(kāi)出了“衛(wèi)星店”， 包括海底撈、太二酸菜魚(yú)、老鄉(xiāng)雞、大龍燚、木屋燒烤、必勝客等。

“衛(wèi)星店是餐飲品牌在雙主場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（即堂食和外賣混合經(jīng)營(yíng)）的基礎(chǔ)上，升級(jí)而成的全新外賣門店模型。”有業(yè)內(nèi)人士指出，在充分競(jìng)爭(zhēng)背景下，衛(wèi)星店將是破解餐飲業(yè)“三高一低”、拓展增長(zhǎng)曲線的重要途徑。

在如今的洗牌格局中，具備一定規(guī)模的連鎖品牌展示出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和可持續(xù)的生命力。

不過(guò)縱觀全球市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的連鎖化程度還處于低位，美國(guó)餐飲連鎖化率60%，是中國(guó)的三倍，中國(guó)餐飲的連鎖化率在亞洲僅高于印尼，低于日韓新馬泰，未來(lái)仍然具備很大的探索空間。

靠餐飲“賺快錢”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，這輪大變局，充分暴露出餐飲創(chuàng)業(yè)的“隱形門檻”之高。所幸的是，這也將成為一個(gè)去偽求真、擠水煉金的過(guò)程，使得行業(yè)逐漸向價(jià)值創(chuàng)造的商業(yè)本質(zhì)回歸。

可以預(yù)見(jiàn)的是，在餐飲供給側(cè)的變革中，那些具有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)，更有可能脫穎而出。

慢增長(zhǎng)周期到來(lái)，局中人需要向極致和效率靠齊，而對(duì)于那些預(yù)備下場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，更需要調(diào)整好預(yù)期，謹(jǐn)慎入局。