來源/觀點網 

撰文/潘玲宣   

耐克迎來了變動之年。

在宣布首席執行官John Donahoe（唐若修）將于10月13日退休后不久，耐克2025財年第一季度的業績也終于揭曉。

今年6月，耐克發布的2024財年第四季度及全年財報數據顯示，該集團2024財年收入為514億美元，同比增長0.28%；第四季度收入為126億美元，同比下降2%。

驟跌的股價是市場對于這一表現給出的反應。業績發布當天，耐克股價下跌19.98%，創2001年以來的最大單日跌幅，總市值蒸發約2065億元人民幣。

據悉，這是耐克自2010年以來，除2020年外年度銷售額增長速度最慢的一年。市場的“不滿”也來自于管理層對后市的進一步看空。

在財報發布后，耐克公司下調了業績展望，表示在2025財年第一季度的收入將減少10%，預計2025財年的銷售額將出現個位數百分比的下滑。

事實也正是如此。延續上一季度的疲弱表現，耐克在剛結束的2025財年第一季度錄得收入同比下降。

看好大中華區

財報顯示，期內實現收入116億美元，較去年同期下降10%；凈利潤10.51億美元，較去年同期下降28%；毛利率增長1.2%至45.4%。

對此，耐克的執行副總裁兼首席財務官Matthew Friend（馬修·弗蘭德）表示，第一季度的業績基本符合我們上季度的預期。

我們正在積極調整產品組合，以實現更好的業務平衡，并通過運動重新激發品牌勢頭。但這種規模的復蘇需要時間，雖然現在取得了一些早期的勝利，但還沒有扭轉局面。

分地區來看，耐克公司在大中華區的表現相對穩定。財報顯示，第一季度收入達16.66億美元，在匯率不變基礎上同比減少3%。

在歐洲、中東和非洲地區取得的收入為31.43億美元，下滑尤其嚴重，在匯率不變基礎上同比下降12%；北美市場收入48.26億美元，在匯率不變基礎上同比下降11%。

亞太和拉丁美洲地區收入14.62億美元，在匯率不變基礎上同比下降2%。不過，若使用實際匯率計算，降幅達7%。

具體來看，116億美元的總收入主要由耐克及匡威兩個品牌的銷售貢獻。第一季度，耐克品牌收入為 111 億美元，按報告價格下降 10%，按貨幣中性計算下降 9%，原因是所有地區的收入均出現下滑。

其中，NIKE Direct（耐克自營業務）收入為47億美元，按報告價格下降13%，按貨幣中立計算下降12%，主要是由于NIKE Brand Digital（耐克品牌數字業務）業務下降20%，部分被NIKE自有門店增長1%所抵消。批發收入為64億美元，按報告價格下降8%，按貨幣中性計算下降7%。

由于所有地區的收入均有所下降，匡威的收入為5.01億美元，按報告價格計算下降15%，按貨幣中性計算下降14%。

毛利率取得上升，達到45.4%，主要是由于降低了耐克品牌產品成本、倉儲和物流成本，并受益于上一財年的戰略定價措施。

截至2024年8月31日（2025財年第一季度），庫存較上年下降5%至83億美元，反映了產品組合的變化和產品投入成本的降低。

此外，期內的銷售和管理費用下降2%至40億美元。一方面，需求創造費用為12億美元，增長15%，主要是由于品牌營銷費用的增加，反映了對關鍵體育賽事的投資。

耐克表示，從今夏全球體育盛會開始，耐克進一步表明了回歸運動的堅定決心，以運動員為核心，更緊密連接全球各地消費者，加快提升品牌影響力。

另一方面，運營管理費用下降7%至28億美元，主要是由于工資相關費用減少。

對于這份業績，耐克的執行副總裁兼首席財務官Matthew Friend（馬修·弗蘭德）表示，“第一季度的業績基本符合預期。這種規模的卷土重來需要時間，但我們看到了早期的勝利--從關鍵運動的勢頭到加快我們的創新和創新步伐，” 他表示，“隨著Elliott Hill回歸領導NIKE的下一階段增長，我們的團隊充滿活力。”

在業績發布后的電話會上，該公司管理層預計第二季度的收入將下降8%到10%，第二季度的毛利率將下降約150個基點，原因是促銷活動的增加、渠道逆風復雜和供應鏈去杠桿化，足以抵消較低的產品成本和戰略定價行動帶來的收益下降。

但即便如此，當談及中國市場業績表現，弗蘭德表示，其對耐克在大中華區的長期發展以及中國運動事業的廣闊前景持樂觀態度。

“本季度，我們在創新和運動性能領域的故事得到了市場的良好反饋。我們將繼續聚焦運動性能產品和創新。中國市場對于創新的需求顯著高于其他市場。耐克將繼續發揮創新優勢，為中國市場提供更多支持，尤其是在產品、數字平臺和供應鏈領域，以持續滿足本地消費者的需求。”

換帥謀發展

今年2月15日晚間，耐克首席執行官John Donahoe（唐若修）在一封面向公司內部的電子郵件中提到，公司將裁員2%，涉及約1600余人。預計此次裁員不會影響商店員工、配送中心員工以及其創新團隊的員工。

有來自資本市場的消息稱，耐克在去年12月制定了未來三年20億美元的節約計劃，其中就包括收緊某些產品的供應并減少管理層。

在2023年12月21日召開的2024財年第二季度財報電話會議上，唐若修表示，耐克公司正在尋找機會節省成本，潛在節省成本的領域包括簡化產品分類、提高自動化程度和技術使用、精簡組織以及利用公司規模來提高效率。

而針對此次裁員，唐若修認為，“這是一個痛苦的現實，我不能掉以輕心。我們目前并沒有發揮出最佳表現，我最終要讓自己和我的領導團隊承擔責任”。

這份“責任”可能略顯沉重，并有著強烈的慣性，以致于在六個月后，已任職近五年的唐若修宣布將于10月13日正式卸任并退休。耐克也將迎來新任的首席執行官Elliott Hill（艾略特·希爾）。

對于這位新的掌舵人，市場甚至耐克公司內部都不陌生。出生于1963年的希爾在25歲時加入耐克公司，直到2020年退休，他已經在這家企業工作了32年。

公開資料表明，希爾退休前的職位是消費和市場部門總裁，負責Nike和Jordan品牌的商業和營銷業務，包括管理公司四個地區的P&L（損益情況），其之前的工作內容也大多是與零售合作伙伴打交道。

新上任的首席執行官并未出現在10月初的這場電話會議上，現場僅有耐克的執行副總裁兼首席財務官Matthew Friend（馬修·弗蘭德）出席。

他在介紹第一季度業務及相關表現時提到，雖然第一季度收入基本符合90天前（上一季度末）的計劃，但單位銷售額低于預期，部分被更高的平均銷售量所抵消。

弗蘭德表示，NIKE Direct的客流量下降幅度超出預期，NIKE Brand Digital以及大中華區合作伙伴商店的流量特別疲軟。

零售銷售表現不及計劃，包括耐克的批發合作伙伴在內的市場庫存略有增加，這些都需要在第一季度進行更高水平的促銷活動來推動轉化。

對于后市，耐克同樣認為，不同地區的宏觀經濟情況都比較一般，該公司看到了新一季的疲軟趨勢。盡管目前庫存情況還不至于引起特別擔憂，但團隊正在關注這一情況，積極主動采取行動，加大促銷力度來處理部分高庫存。同時，也將在今年下半年以更大規模和更大影響力帶來新的創新。

顯然，新任首席執行官正擅長此道。在耐克看來，希爾是推動公司下一階段增長的合適領導者。

不過，由于首席執行官的交接，以及本財年還剩下三個季度，耐克表示將撤回全年指引，并打算為本財年的剩余時間提供季度業績指引。耐克表示，這為希爾提供了靈活性，能夠重新與員工和團隊建立聯系，評估當前的戰略和業務趨勢，并制定計劃，為2026財年及以后的業務做好最佳定位。