出品/零售商業(yè)評(píng)論

“我就想開超市，把超市開到山姆店對面，開到Costco對面。”“胖東來是我們學(xué)習(xí)的對象。”此前辛巴在直播中表現(xiàn)出自己進(jìn)軍線下零售的決心。

而現(xiàn)在辛巴向線下零售又邁進(jìn)了一步。

10月7日，孩子王發(fā)布公告宣布與辛選成立合資公司，雙方將在供應(yīng)鏈、電商直播、線下新零售等方面嘗試合作。

而國慶期間辛巴還帶領(lǐng)辛選核心高管團(tuán)隊(duì)，到達(dá)許昌“胖東來”超市考察學(xué)習(xí)，與胖東來董事長于東來深度交流。此次考察，或許意味著辛巴即將全面啟動(dòng)線下零售業(yè)務(wù)。

與線下零售巨頭孩子王牽手，學(xué)習(xí)胖東來，種種動(dòng)作可以看出辛巴已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移。但從線上直播到全力發(fā)展線下超市業(yè)務(wù)，重門店、重供應(yīng)鏈和重服務(wù)，對于辛巴而言，也是極大的考驗(yàn)。

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辛巴牽手孩子王，要探索線下“新零售”

10月7日，孩子王發(fā)布公告稱，結(jié)合未來戰(zhàn)略發(fā)展需要，為進(jìn)一步豐富商業(yè)業(yè)態(tài)，鞏固提升核心競爭力，公司擬與關(guān)聯(lián)方公司董事長汪建國、董事/總經(jīng)理徐衛(wèi)紅、董事/副總經(jīng)理/董事會(huì)秘書侍光磊，以及非關(guān)聯(lián)方廣東辛選控股有限公司、杜晨鵬、鄭伽柏、楊潤心、周通、行凌偉通過合資設(shè)立子公司的方式，開展新家庭電商直播零售業(yè)務(wù)，并探索線下新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，對外投資設(shè)立杭州鏈啟未來有限責(zé)任公司。

公告顯示，鏈啟未來注冊資本為1000萬元，其中孩子王以自有資金認(rèn)繳出資330萬元，占其注冊資本的33%。本次投資完成后，鏈啟未來將成為孩子王的控股子公司。同時(shí)，辛選控股和旗下主播蛋蛋（楊潤心）分別持股10%和5%。

再從雙方在母嬰市場的優(yōu)勢來看，具備很強(qiáng)互補(bǔ)性。孩子王表示，雙方將結(jié)合各自的核心優(yōu)勢，加強(qiáng)在供應(yīng)鏈、電商直播、全渠道等方面的合作。

據(jù)了解，孩子王的泛母嬰品類主要涵蓋食品、美護(hù)、個(gè)護(hù)、日化、家居等，而泛母嬰品類恰恰是辛選控股擅長的網(wǎng)絡(luò)直播電商品類。據(jù)悉，泛母嬰生活方式品類在辛選年度GMV的占比約80%（約400億元），辛選的直播流量可以給孩子王帶來流量賦能，且辛選獨(dú)有的爆款商品開發(fā)和供應(yīng)體系也主要扎根于泛母嬰品類，有助于激活孩子王某些產(chǎn)品的銷售前景。

而線下零售也是孩子王的強(qiáng)項(xiàng)，截至2024年上半年，孩子王并購樂友國際之后的門店已經(jīng)擴(kuò)張至1035家，遍布全國21個(gè)省（市）的近200多個(gè)城市。

在我們看來，孩子王與辛巴開展合作，一是孩子王依托辛巴的網(wǎng)絡(luò)直播電商專業(yè)能力，可以快速進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)直播，并搭建成熟的線上和線下的全渠道網(wǎng)絡(luò)。二是辛選也需要更多嘗試線下零售，通過線上線下消費(fèi)洞察打造爆品，辛選將其選品、造品能力賦能到孩子王，而結(jié)合孩子王現(xiàn)有的線下渠道能力，打造全新的“人”“貨”“場”新零售模式，對行業(yè)更具價(jià)值。

02

要開線下超市，學(xué)胖東來，對標(biāo)山姆？

而辛巴的“野心”是要開線下超市。

此前多次直播中辛巴反復(fù)宣稱，未來將放棄直播行業(yè)，進(jìn)軍線下超市，將門店開到山姆、Costco對面。而學(xué)習(xí)胖東來，對標(biāo)山姆都已經(jīng)成為了當(dāng)下超市主要轉(zhuǎn)型方向。

2022年辛巴豪擲20億元在廣州白云區(qū)打造了一家“辛選超市”（X-Market）。據(jù)了解，該店劃分為日化區(qū)、零食區(qū)、生鮮區(qū)、食品區(qū)、服飾區(qū)、海鮮區(qū)、水果蔬菜區(qū)等區(qū)域，所售商品基本涵蓋了線下超市大部分品類。但該線下超市采取邀請制，直播間消費(fèi)滿1萬元才能入店。同時(shí)，線下開店線上賣，辛巴將線下200款商品搬到線上售賣。但這個(gè)模式仍然是以直播電商為主，而且線下進(jìn)店門檻要比山姆和Costco高得多。

如果辛巴再開超市，一定是全新的做法。我們從優(yōu)勢上來看。

目前辛巴具有一定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。辛巴在國內(nèi)已布局十大倉庫，可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。后期倉庫數(shù)量將發(fā)展至三十甚至是五十家倉儲(chǔ)，甚至超市就是倉儲(chǔ)。同時(shí)辛巴團(tuán)隊(duì)在選品上也有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對爆品的把握能力也比較強(qiáng)，特別后續(xù)對自有品牌的打造會(huì)更具優(yōu)勢。

同時(shí)其個(gè)人IP自帶流量。依托其線上運(yùn)營的能力，將線上的流量引流到線下超市將具備較大優(yōu)勢。

但直播電商和線下零售卻是完全不同的邏輯。也是對辛巴最大的考驗(yàn)。而辛巴學(xué)胖東來，對標(biāo)山姆，能學(xué)會(huì)嗎？

我們把視線拉到行業(yè)來看。發(fā)展到今天的消費(fèi)市場，傳統(tǒng)超市的生存空間不斷被擠壓，很多超市都走到了轉(zhuǎn)型和淘汰的十字路口。我們不禁要問，我們到底需要怎樣的超市？

我們也可以看到傳統(tǒng)超市的難。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1—8月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額312452億元，同比增長3.4%。按零售業(yè)態(tài)分，1—8月份，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長4.9%、4.3%、2.1%。增長較緩。

而商家在市場的表現(xiàn)，就更能體現(xiàn)行業(yè)轉(zhuǎn)型的緊迫性。

2023年，永輝超市、步步高、中百集團(tuán)等13家傳統(tǒng)商超巨頭合計(jì)虧損 49.21 億元。同時(shí)沃爾瑪、大潤發(fā)、物美等傳統(tǒng)超市在2024年第一季度也閉店較多。2024財(cái)年，高鑫零售收入725.67億元，同比下降13.3%；年內(nèi)虧損16.68億元，虧損幅度2238.5%；永輝超市2024年中報(bào)顯示，主營收入377.79億元，同比下降10.11%；歸母凈利潤2.75億元，同比下降26.34%；扣非凈利潤2986.25萬元，同比下降69.94%；

而一些新模式的出現(xiàn)，更對傳統(tǒng)超市帶來重大打擊。東吳證券的研究數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的生鮮類產(chǎn)品平均比超市便宜25%-30%，標(biāo)品日用品平均比超市便宜約20%。

在我們看來，實(shí)際上，傳統(tǒng)超市經(jīng)過這么多年的發(fā)展，多數(shù)此前處于規(guī)模擴(kuò)張階段，在商品力和服務(wù)上投入不足。但是電商、社區(qū)團(tuán)購等新模式的沖擊，打了傳統(tǒng)超市一個(gè)措手不及。而要讓消費(fèi)者重回門店，必須在商品力和服務(wù)上下足功夫。

所以，歸納起來看，質(zhì)價(jià)比時(shí)代，第一是回歸商品力。

于東來此前表示，要賣優(yōu)質(zhì)商品，不要因?yàn)樨潏D進(jìn)場費(fèi)而讓賣場充斥著劣質(zhì)商品。

傳統(tǒng)商超要想持續(xù)發(fā)展，商品力才是最終的競爭力。比如胖東來在商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，會(huì)去除大量"白牌"商品，對于供應(yīng)商方面，將價(jià)格壓到更低，許多產(chǎn)品甚至打出了“成本價(jià)出售”的標(biāo)簽。

再就是要形成特色和差異化，核心在于自有商品的占比，這也是殺手锏。

“自營產(chǎn)品的毛利率通常高于第三方供貨。同時(shí)自有商品的銷量大能倒推供應(yīng)鏈進(jìn)行質(zhì)量的嚴(yán)控，這點(diǎn)從沃爾瑪、山姆的自有品牌成果看就知道。”業(yè)內(nèi)人士表示，胖東來通過商品結(jié)構(gòu)改造，可以使得自有品牌能更多渠道快速鋪貨。

于東來此前也稱，未來開發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達(dá)到5億元至10億元。當(dāng)然，未來其他超市企業(yè)應(yīng)該也會(huì)有更多自有品牌的投入。但要做成爆款，確實(shí)不易。

第三個(gè)點(diǎn)，是要真正為消費(fèi)者考慮，特別在門店體驗(yàn)、服務(wù)方面，這樣才能真正贏得消費(fèi)者的心。

比如胖東來的整改中，就有取消強(qiáng)制動(dòng)線，更多還是站在消費(fèi)者體驗(yàn)角度。這些需要滲透在消費(fèi)者購物的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中。

正如于東來在《美好之路》一書中寫道，胖東來跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋華堂等相比，技術(shù)方面是有非常大差距，但在文化和體制方面要遠(yuǎn)比這些企業(yè)好，這體現(xiàn)在企業(yè)健康發(fā)展、員工薪酬福利以及帶來的成就和幸福感等方面。

從上來看，無論是學(xué)習(xí)胖東來還是要對標(biāo)山姆，辛巴作為線下零售的初學(xué)者還有很長的路要走。但也可以看到，辛巴的線下零售已經(jīng)有了起點(diǎn)。