來源/零售商業評論

名創優品將成為永輝超市第一大股東，一石激起千層浪。

9月23日，名創優品在港交所發布公告稱，以62.7億元收購永輝超市29.4%的股權。

名創優品創始人葉國富表示，中國線下超市正面臨著20年一遇的結構性機會，線下超市正面臨著結構性的供給側出清。而自己在參觀了胖東來以及其對永輝超市的調改后認為，胖東來為主要代表的一批國內超市掀起的變革將重塑線下超市格局，而永輝有巨大的潛力在這場變革中脫穎而出。

他更是表現出名創優品與永輝超市聯手要打造“中國版山姆”的信心。

誰也沒想到是名創優品，而這背后葉國富在下一盤什么零售大棋？又將對整個零售業帶來什么影響？

名創優品入主永輝，補充零售板塊？

根據永輝超市公告，2024年9月23日，駿才國際分別與牛奶公司、京東世貿、宿遷涵邦簽訂《股份購買協議》，交易完成后，永輝超市的第一大股東變更為駿才國際，后者持有2,668,135,376股永輝股份，占公司總股本的 29.40%。而駿才國際由名創優品旗下公司100%持股，意味著，名創優品將成為永輝超市最大的股東。

而事實上，名創優品此次入主永輝超市也是掏空了家底。截至2024年6月底，其公司現金余額為62.33億元，而此次交易金額為62.7億元。

對于名創優品而言，入股永輝超市是看好其供應鏈、自有品牌等資源，希望能協同發展。永輝超市作為線下頭部的生鮮零售超市，能補上必需品賽道的拼圖，讓名創優品集團線下零售的布局更加完善。

渠道升級將是雙方戰略協同的重點，永輝超市目前在全國擁有838家門店，覆蓋29個省份472個城市，能有效加大名創優品的門店覆蓋。而名創優品也將利用在自有品牌產品開發上的設計優勢、供應鏈優勢和經驗優勢，協助永輝團隊開發更好的產品。

針對名創優品入主永輝事件，葉國富也在朋友圈發聲：名創優品聚焦興趣消費，布局全球化市場，為全球消費者提供富有情緒價值的“可選品”，同時，以生鮮零售為特色的永輝超市立足國內市場，打造胖東來模式的中國山姆，為全民提供維持日常生活的特色“必選品”，也讓名創優品的線下布局更加完善。

永輝超市，能學會“胖東來模式”嗎？

再從永輝超市目前的處境來看，永輝超市可以說是處在轉型的關鍵期。

自2021年以來的三個完整會計年度，永輝超市分別虧損了39.44億元、27.63億元和13.29億元，累計虧損額高達80多億元。

2024年上半年，永輝超市營收下滑10.11%至377.79億元，歸母凈利潤則同比下滑26.34%至2.75億元。

但也看到新的希望。今年5月，胖東來開始對永輝超市進行全面“爆改”，包括產品結構、設備設施、員工福利等各個方面。

而從成績來看，其首家試點“永輝鄭州信萬廣場店”在調改完成后的7月，日均銷售額躍升至187萬元，相比調改前增長近14倍；而“永輝鄭州瀚海海尚店”在調改后的8月，日均銷售額108萬元，是調改前日均業績的8.2倍，客流量增近10倍。

圖來源：大河報

我們此前也梳理過其改造的關鍵點。

首先是商品結構。以改造首店為例，在商品結構方面，下架單品占原有商品的81.3%；實現新增單品占比80%，新的商品結構達到胖東來商品結構的90%以上。引進胖東來的自有品牌，比如烘焙類的網紅“大月餅”、熟食、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片、DL洗衣液等70多個商品。

再就是員工福利。提升員工福利也是胖東來針對傳統超市改造的重點之一，同樣贏得更多的品牌好口碑。

短期來看，“胖東來模式”確實為永輝超市帶來了明顯的業績提升。這也是葉國富決定投資永輝超市的原因之一。

葉國富直言：“事實上，我認為胖東來模式是中國超市唯一的出路”。除了高度注重產品力，胖東來模式對于顧客體驗和員工福利的追求，讓它成為中國福利最好的零售企業，沒有之一。除此之外，胖東來還是中國坪效和人效最高的零售企業。

而名創優品的入局，或許能加速永輝超市的“胖東來化”。

更大的目標，是要做“中國版山姆”？

根據我們對零售行業觀察，近年也可以看到傳統超市的難。國家統計局數據顯示，2023年社會消費品零售總額471495億元，同比增長7.2%。按零售業態來看，便利店、百貨店、專業店商品零售均有增長，唯有超市零售額同比下降0.4%。

2023年，永輝超市、步步高、中百集團等13家傳統商超巨頭合計虧損 49.21 億元。

但形成反差的是，山姆、Costco為代表的會員店卻積極擴張，胖東來也成為了商超教科書級的案例。

這點，葉國富也有他的理解。山姆、Costco 在中國的成功，包括名創優品的成功，證明了一個簡單的道理：不是線下零售不行了，而是傳統零售和傳統超市的商業模式有問題。“傳統超市對于掙快錢的興趣遠大于研究商品、服務和消費者，從而脫離了零售本質。”

我們此前有較多的文章分析山姆的成功，如果歸結于其核心一點，并不是會員制模式，而正是在于它的“差異化商品”的競爭力。

山姆的高層經常掛在嘴邊說的一句話就是，“會員制商超的競爭本質，就是不斷創新。”

比如山姆的選品邏輯非常清晰，高品質、差異化、明顯的價值感、重精而非多。在創新中打造差異化，這是山姆的DNA，也是其最強的護城河。

它會根據消費趨勢進行產品迭代創新，產品要走在消費前端，比會員更快一步。再就是供應鏈上探，挖掘消費痛點，產品創新從源頭開始。

而商超接下來的競爭還有個核心就是自有品牌。

以山姆為代表的會員店在自有品牌領域很早就有布局。山姆大力發展的自有品牌Member’s Mark幾乎涵蓋所有品類，而要做到與眾不同是基本的要求，從商品開發、品質控制到定價都要涉及。近兩年，山姆上新了近600款自有品牌單品。目前，山姆的自有品牌Member's Mark占銷售額的1/3以上。

而胖東來，其吸引消費者蜂擁到店的很大部分原因也是自有品牌商品。比如烘焙類的網紅“大月餅”、熟食、DL果汁、DL精釀小麥啤酒等。

當然，從商業角度來講，名創優品這些年能快速起來，也離不來其對新消費趨勢的把控和爆款產品的打造能力，其盲盒、公仔、香薰等成為其全球戰略品類。

這點，確實與山姆在產品理念上有一定相似度。所以名創優品對永輝在產品創新能力上的加持，還是可以期待的。

對于未來雙方的發展，葉國富更看重強強聯合，資源互補，并已經喊出了口號，“我們將全力支持永輝團隊將永輝超市打造成中國人自己的山姆和Trader Joe’s。”

當然，永輝超市能否真正完成大象轉身，還有需要較長時間來驗證。