來(lái)源/天下網(wǎng)商

楊玉勇一直憋著股勁兒，做品牌這件事，一定得成。

他在上海的辦公室隔壁搭了一張床，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，他都循環(huán)著這樣的“日常慣例”——清晨6點(diǎn)醒來(lái)梳洗完，穿上標(biāo)志性的黑馬甲沖進(jìn)直播間，在鏡頭前一直活躍到凌晨1點(diǎn)，再回到辦公室對(duì)設(shè)計(jì)版式進(jìn)行微調(diào)，等到休息時(shí)大多已是凌晨2-3點(diǎn)。

有人因此記住了他的店和他本人——一家全店均價(jià)萬(wàn)元純羊絨大衣的品牌，一位擁有超過(guò)10件同款黑馬甲的“金牌主播”兼公司老板的“勇哥”。

作為一個(gè)成立僅3年的新品牌，三只小山羊快速實(shí)現(xiàn)了從0到超10億元銷(xiāo)售額的飛躍，是服飾行業(yè)殺出的一匹新黑馬，活躍于各大電商平臺(tái)，成為女裝品牌TOP榜單里的“常客”，據(jù)尚普咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，三只小山羊?yàn)榧冄蚪q大衣全網(wǎng)銷(xiāo)售第一。

憑借全店唯一的品類(lèi)——羊絨大衣，三只小山羊俘獲了大批擁有奢品消費(fèi)能力的中產(chǎn)女性，并開(kāi)始成為這些“超級(jí)用戶(hù)”衣柜中的“一個(gè)國(guó)貨符號(hào)”。

當(dāng)我們問(wèn)起一個(gè)新品牌有什么底氣賣(mài)出上萬(wàn)元的單價(jià)？楊玉勇說(shuō)：“我們一直都是國(guó)際一線(xiàn)奢侈品牌的代工方，貼上它們的牌，以高于我們生產(chǎn)端5~10倍的價(jià)格銷(xiāo)售到中國(guó)市場(chǎng)。”這一刻，他覺(jué)得大牌背后的“幕后英雄”一定要走出來(lái)，中國(guó)應(yīng)該要有一個(gè)屬于自己的高端羊絨大衣品牌。

“消費(fèi)者拿著一件奢侈品牌售價(jià)5萬(wàn)元的大衣跟你們比，你們是不是不會(huì)差？”我們問(wèn)。

“不會(huì)，我們的可能更好。”楊玉勇答。

今年51歲的楊玉勇，出生于安徽一個(gè)裁縫世家，2003年從上海東華大學(xué)服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后，以設(shè)計(jì)師的身份加入一家服裝公司，第一個(gè)接觸的品類(lèi)就是羊絨大衣，直到后來(lái)他自己成立設(shè)計(jì)工作室，將業(yè)務(wù)延伸到批發(fā)加盟代理，羊絨大衣依然是他的核心品類(lèi)，這根細(xì)細(xì)的羊絨線(xiàn)，成了他前半生的羈絆。

羊絨是貼著絨山羊毛根部長(zhǎng)出的薄細(xì)絨，比羊毛更保暖、更輕盈，也更纖細(xì)。因產(chǎn)量稀少，羊絨也被稱(chēng)為“軟黃金”，故羊絨制品普遍價(jià)格高昂，尤其是100%純羊絨制品，上萬(wàn)元的服飾單品不占少數(shù)。

楊玉勇

早期，楊玉勇的人生軌跡是一個(gè)坑、一把糖，在失敗與成功中不斷累積。

他記得自己剛“單干”的那幾年，因合作工廠不愿跟他一起死磕品質(zhì)，導(dǎo)致最終產(chǎn)品品質(zhì)不過(guò)關(guān)，大量的庫(kù)存和面料積壓，最終引發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)，一下虧了200多萬(wàn)元。那一次，他和妻子一起抹著淚賣(mài)掉了早年辛苦打拼在上海買(mǎi)下的房子還債。這件事后，他痛定思痛，一定要自建工廠，剛建廠那一年，他鋪個(gè)草席，每天睡在工廠里，睜開(kāi)眼就去車(chē)間盯工藝，兩年時(shí)間，慢慢“回了血”。

2010年前后，楊玉勇的工廠逐漸從內(nèi)貿(mào)往外貿(mào)轉(zhuǎn)型，接國(guó)際訂單，為國(guó)際一線(xiàn)品牌提供代工業(yè)務(wù)。他介紹，這個(gè)階段，自己也經(jīng)歷過(guò)危機(jī)——有一筆來(lái)自加拿大價(jià)值4000萬(wàn)元的訂單，眼看著臨近交貨期，楊玉勇驗(yàn)貨發(fā)現(xiàn)口袋不對(duì)稱(chēng)，盡管第三方質(zhì)檢已經(jīng)過(guò)關(guān)，但他過(guò)不了自己那關(guān)，下決心把4000萬(wàn)元的訂單“從頭來(lái)過(guò)”，“口碑不能倒”。

此前在法國(guó)香榭麗舍大街的一家品牌店，他走進(jìn)去問(wèn)自己生產(chǎn)的那款大衣的銷(xiāo)售情況，對(duì)方店員回答“一上架就賣(mài)空了”，他高興壞了，“這代表著中國(guó)制造被認(rèn)可”。同時(shí)，品牌夢(mèng)也在心底冉冉升起。

2021年，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表了中國(guó)制造十年嬗變的故事，大量代工廠轉(zhuǎn)型升級(jí)，從制造到質(zhì)造，從代工轉(zhuǎn)自主品牌，楊玉勇看到了時(shí)代機(jī)遇。

他的契機(jī)是主動(dòng)走入興趣電商。楊玉勇始終記得2021年7月15日那天，他在抖音發(fā)了4條短視頻，講羊絨知識(shí)，3天粉絲從0漲至3萬(wàn)，他的意外大于驚喜。第3天，他直接開(kāi)了場(chǎng)直播，用他的話(huà)說(shuō)，工廠沒(méi)人做過(guò)電商，搭個(gè)直播“草臺(tái)班子”，講話(huà)都顫顫巍巍，沒(méi)想到不僅有成交，還賣(mài)了48萬(wàn)元。平臺(tái)小二找到他，問(wèn)：“勇哥，你是不是刷單了，這么貴的客單價(jià)，怎么能賣(mài)這么多？”楊玉勇回道：“我這個(gè)體量需要刷單嗎？”

第一年，他帶著三只小山羊借直播賣(mài)出8000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。2022年，品牌入駐天貓，銷(xiāo)售額從8000萬(wàn)元飆升至3億元。2023年，全渠道近7億元。

三只小山羊在品牌定位、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和投放上，都打出了有力的一拳。

品牌爆發(fā)和復(fù)購(gòu)的根基是產(chǎn)品，對(duì)楊玉勇來(lái)講，產(chǎn)品更是生命線(xiàn)，在產(chǎn)品側(cè)他們做了差異化布局，專(zhuān)注羊絨大衣賽道中的100%純羊絨大衣，做這個(gè)品類(lèi)中金字塔尖的產(chǎn)品。

對(duì)此，楊玉勇有他的思考。他認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品有需求，但一直未被滿(mǎn)足。他只做自己擅長(zhǎng)的品類(lèi)，不做大而全，并主攻基礎(chǔ)款的羊絨大衣，“功能性強(qiáng)、淘汰率低，基礎(chǔ)款意味著庫(kù)存壓力小。”

站在塔尖，意味著產(chǎn)品必須具備高品質(zhì)和高客單，那么羊絨是關(guān)鍵。

一般來(lái)講，細(xì)型羊絨的纖維細(xì)度在14.5~16微米之間，細(xì)度越細(xì)的羊絨價(jià)格就會(huì)越高，三只小山羊使用的是細(xì)度在14.5微米以?xún)?nèi)的小羊絨，制成的大衣裸穿不扎人。據(jù)其介紹，同樣的產(chǎn)品，大牌加價(jià)率8倍、10倍，他們的加價(jià)率在2倍左右。

走進(jìn)三只小山羊位于上海的生產(chǎn)車(chē)間，撲面而來(lái)的“羊味”，在這里，有許多超過(guò)20年工齡的手工阿姨，一針一線(xiàn)縫制著羊絨大衣，更多的手工活代替著機(jī)器。

一位老師傅細(xì)心熨燙著袖口、領(lǐng)口細(xì)節(jié)處，衣架上，一批批大衣經(jīng)過(guò)最后一道吸毛工序后正式完工，整裝待發(fā)。

產(chǎn)品是第一步，接下來(lái)是做品牌和定位，對(duì)此，楊玉勇經(jīng)過(guò)多次調(diào)研，并找到了品宣核心詞，即“裸穿不扎人、100%純羊絨大衣”，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品參數(shù)切換成了消費(fèi)者語(yǔ)言。

在傳播和投放上，楊玉勇選擇了與很多新品牌不同的營(yíng)銷(xiāo)打法，他不主張?jiān)谛Ч麖V告上高投入，認(rèn)為看不到ROI（投產(chǎn)比）的品牌廣告比效果廣告更重要。

他以奔馳、勞斯萊斯舉例，“大家都熟悉的品牌，但并非人人會(huì)買(mǎi)，我要打的就是這個(gè)概念，沉淀用戶(hù)心智。”在梯媒刷到品牌，在抖音又刷到老板直播，品牌通過(guò)全域發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)全年種草、旺季拔草的效果。

三只小山羊有兩任代言人，一任是楊玉勇自己，一任是人氣女星高圓圓，第一年，楊玉勇為自己代言，他穿上白襯衣、黑馬甲在各大寫(xiě)字樓、住宅區(qū)的電梯間亮相。

有粉絲拍下與他的“合影”，說(shuō)：“勇哥，跟你偶遇了。”換成高圓圓后，三只小山羊人氣更旺了，“高圓圓轉(zhuǎn)化率比我好太多了。”

精準(zhǔn)定位、專(zhuān)注賽道、只做一件事，借力短視頻、直播電商，憑借十幾款羊絨大衣，三只小山羊跑出了一條鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的小眾賽道。天貓數(shù)據(jù)顯示，三只小山羊多款產(chǎn)品入選呢大衣熱銷(xiāo)榜，其中一件高圓圓代言的售價(jià)9980元的“123羊絨大衣”單款就賣(mài)出超一萬(wàn)件，單品破億。這款穩(wěn)居天貓呢大衣熱銷(xiāo)榜前列的款式正在迎來(lái)它的旺季，在榜單上與它相鄰的是國(guó)際大衣品牌Max Mara。

做品牌是一門(mén)長(zhǎng)期主義的功課，在羊絨賽道堅(jiān)守了20年、與無(wú)數(shù)大牌打過(guò)交道的楊玉勇更懂其中的道理，他認(rèn)為，作為一家從生產(chǎn)端轉(zhuǎn)型品牌的企業(yè)，中國(guó)品牌的未來(lái)大有可為。“以前有一個(gè)說(shuō)法是8億件襯衫換一架飛機(jī)，我們也是這個(gè)故事中的一員，通過(guò)這些年的沉淀，就應(yīng)該要有中國(guó)品牌站起來(lái)發(fā)聲的時(shí)刻。”

以下為《天下網(wǎng)商》與三只小山羊創(chuàng)始人楊玉勇的對(duì)話(huà)，經(jīng)編輯整理：

不只是需求的替代，更是品牌信任的替代

《天下網(wǎng)商》：為什么取名三只小山羊？

楊玉勇：全世界70%的羊絨來(lái)自于中國(guó)，中國(guó)有6000多年養(yǎng)羊歷史，這是我們傳統(tǒng)的產(chǎn)物，遵循中國(guó)文化，《道德經(jīng)》里說(shuō)：“一生二、二生三、三生萬(wàn)物”，寓意著包容萬(wàn)物、生成萬(wàn)物。原料就是小山羊的絨，所以起名為“三只小山羊”。

《天下網(wǎng)商》：為什么會(huì)進(jìn)入羊絨大衣賽道？

楊玉勇：我生長(zhǎng)在裁縫世家，我的父親也從事服裝行業(yè)。我們聚焦100%羊絨大衣賽道，做羊絨大衣不容易，對(duì)工藝、技術(shù)要求高。很巧，大學(xué)畢業(yè)后我的第一家公司也是主打羊絨大衣，就開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

《天下網(wǎng)商》：高客單產(chǎn)品在這個(gè)賽道為什么能成長(zhǎng)這么快？

楊玉勇：我們平均客單價(jià)在1萬(wàn)以上，市場(chǎng)上高客單、高品質(zhì)的羊絨大衣還是被國(guó)際品牌占領(lǐng)，大家愿意為國(guó)際品牌買(mǎi)單，我們聚焦純羊絨賽道，在線(xiàn)上講我們的品牌故事、講產(chǎn)品，打開(kāi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨羊絨大衣的認(rèn)知，讓大家知道月亮還是中國(guó)的亮。

《天下網(wǎng)商》：在高水位價(jià)格帶創(chuàng)業(yè)，做過(guò)哪些消費(fèi)者調(diào)研？

楊玉勇：我們的鐵粉，她們擁有的羊絨大衣件數(shù)比較多，復(fù)購(gòu)率非常高，年復(fù)購(gòu)率在45%左右。很多人買(mǎi)了十件八件，收到我們的產(chǎn)品后，有粉絲給我發(fā)私信，說(shuō)她的衣櫥不是愛(ài)馬仕、Max Mara就是迪奧，剩下的就是我們的，以前她們花十幾萬(wàn)只能買(mǎi)一件大衣，現(xiàn)在能在我們這里買(mǎi)四五件。

基于這些與消費(fèi)者的互動(dòng)，我覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)還是渴望高端品質(zhì)的稀缺性商品。

《天下網(wǎng)商》：對(duì)于三只小山羊，是否可以理解成國(guó)際大牌的“平替”？三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾提出“高端性?xún)r(jià)比”的概念，你們像是做到了“超高端性?xún)r(jià)比”？

楊玉勇：線(xiàn)上還是會(huì)追求性?xún)r(jià)比，好的羊絨原材料、做工、品質(zhì)在國(guó)際大牌里售價(jià)動(dòng)輒五六萬(wàn)、七八萬(wàn)，在同樣材料下，我們能稱(chēng)得上是“性?xún)r(jià)比”。線(xiàn)上一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的國(guó)產(chǎn)品牌憑什么賣(mài)這么貴，就是要產(chǎn)品具備遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)值。還有就是，消費(fèi)者會(huì)為品質(zhì)買(mǎi)單，也會(huì)為情懷買(mǎi)單，其中就有對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同，當(dāng)然，消費(fèi)者也變得更理性。

《天下網(wǎng)商》：如何將產(chǎn)品做到極致？

楊玉勇：行業(yè)原料細(xì)度在15.5微米，我們提出了14.5微米的細(xì)度，行業(yè)里大家提的都是100%羊絨，但100%羊絨里面可能就包含了16.5微米、14.5微米的細(xì)度。

細(xì)度是越小越好、越細(xì)越貴，大約是我們頭發(fā)絲直徑的1/6，在手感上摸起來(lái)也有差異。15.5微米與14.5微米的羊絨原材料價(jià)格相差30%，因此奢侈品牌羊絨大衣能達(dá)到這一細(xì)度的產(chǎn)品，通常定價(jià)10萬(wàn)~20萬(wàn)。

14.5微米的細(xì)度是我們首創(chuàng)的，也是打出一個(gè)差異化，這一細(xì)度的羊絨材料很稀缺，同時(shí)柔軟度、光澤度都很好。

《天下網(wǎng)商》：您做品牌的信心來(lái)自于哪里？是否是常年服務(wù)于奢侈品牌，以及對(duì)行業(yè)的了解？

楊玉勇：2017年，我去到法國(guó)香榭麗舍大街一家合作品牌的專(zhuān)柜，我問(wèn)店員這款大衣賣(mài)得如何？她告訴我一上市就售罄了，當(dāng)時(shí)我是很興奮的，因?yàn)槲覀円会樢痪�(xiàn)生產(chǎn)出的大衣，能在巴黎售空，我很高興。但我們一直給國(guó)外品牌代工，貼上國(guó)外品牌標(biāo)簽就加價(jià)了8倍、10倍，我就有夢(mèng)想，想做一個(gè)中國(guó)的高端羊絨大衣品牌。

這不只是一次穿著需求的替代，而是想追求一個(gè)品牌信任之間的替代。

用“苦瓜臉”經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在不斷踩坑中做大

《天下網(wǎng)商》：外貿(mào)上有一個(gè)“微笑曲線(xiàn)”的理論，一端是研發(fā)設(shè)計(jì)，一端是品牌營(yíng)銷(xiāo)，其中賺錢(qián)最少的就是生產(chǎn)制造，很好奇當(dāng)時(shí)作為國(guó)際品牌的代工廠，你們是怎么運(yùn)作的？

楊玉勇：以前有這么一個(gè)說(shuō)法，8億件襯衫換一架飛機(jī)，是吧？我們也是這個(gè)故事中的一員，跟國(guó)際品牌合作，這些年的沉淀，就應(yīng)該要有中國(guó)品牌站起來(lái)發(fā)聲的時(shí)刻。

《天下網(wǎng)商》：以羊絨大衣為代表的奢侈品牌，他們的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售比例大概是多少？

楊玉勇：溢價(jià)大概在8~10倍，但仍有很好的市場(chǎng)。有空間，我們能壓縮掉，中國(guó)目前的高端制造還沒(méi)到“微笑曲線(xiàn)”的兩端，我在服裝協(xié)會(huì)發(fā)表演講，提出一個(gè)理念，叫“苦瓜臉理念”，同行都以微笑曲線(xiàn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，我就提出用苦瓜臉經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

微笑曲線(xiàn)兩端是把銷(xiāo)售和設(shè)計(jì)放在兩端，因?yàn)檫@兩端的利潤(rùn)更好，生產(chǎn)利潤(rùn)很薄。苦瓜臉是高端制造放在最高端，銷(xiāo)售和設(shè)計(jì)降低下來(lái)，用戶(hù)最終體驗(yàn)的是產(chǎn)品本身。苦瓜臉是商家苦了，用戶(hù)微笑，不是包裝、logo，是品牌本身，未來(lái)中國(guó)會(huì)形成微笑曲線(xiàn)，現(xiàn)在要以高端制造為利潤(rùn)提高空間。

《天下網(wǎng)商》：回顧創(chuàng)業(yè)早期，踩過(guò)哪些坑？

楊玉勇：我自己也是設(shè)計(jì)師，在老東家設(shè)計(jì)大衣，后來(lái)成立工作室，給老東家的一些客戶(hù)提供產(chǎn)品，慢慢做批發(fā)加盟代理。當(dāng)時(shí)體量很小，沒(méi)有實(shí)力開(kāi)工廠。踩過(guò)不少坑，當(dāng)時(shí)外發(fā)給代工廠，但他們不愿意死磕產(chǎn)品，還是想賺錢(qián)，質(zhì)量不過(guò)關(guān)積壓了庫(kù)存，大概虧了200多萬(wàn)，等于傾家蕩產(chǎn)。2004年，我跟我老婆商量把上海房子賣(mài)了，她偷偷抹眼淚，但也支持我，這意味著，那時(shí)候我們?cè)谏虾�將居無(wú)定所。

《天下網(wǎng)商》：多久賺回來(lái)了？

楊玉勇：只做大衣，不到兩年，虧的都賺回來(lái)了，有些之前用成衣抵債的客商我也一一還錢(qián)，之前有位我欠他3萬(wàn)多元，他很感動(dòng)，一個(gè)大老爺們眼眶含淚，后來(lái)他又放了1萬(wàn)米面料在我倉(cāng)庫(kù)，并成為我的核心供應(yīng)商，我記得那一年我賣(mài)了5萬(wàn)件，賺了一套別墅。

《天下網(wǎng)商》：從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)起步，后來(lái)怎么轉(zhuǎn)到外貿(mào)的？

楊玉勇：當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)賣(mài)的不是純羊絨，羊絨含量低的大衣，貼牌價(jià)2000~3000元，他們?nèi)��?zhuān)柜賣(mài)3萬(wàn)~4萬(wàn)元。2008年金融危機(jī)，市場(chǎng)受沖擊大，我去參加國(guó)際展，別人看到我們聚焦羊絨大衣就來(lái)合作，后來(lái)慢慢地，國(guó)際市場(chǎng)成了我們最大的生意陣地。

《天下網(wǎng)商》：還經(jīng)歷過(guò)哪些印象深刻的至暗時(shí)刻？

楊玉勇：有一次，我們跟一個(gè)加拿大的國(guó)際品牌合作，對(duì)方要1000多件，我給他供貨價(jià)4000多元，出貨后驗(yàn)貨我一看，口袋上下元素不對(duì)稱(chēng)，我覺(jué)得過(guò)不了，不符合標(biāo)準(zhǔn)，就跟對(duì)方說(shuō)了，對(duì)方很著急要貨，如果重新做周期很長(zhǎng)，還需要找面料。但是最后，我還是推翻重做了，這不是小錢(qián)，我跟團(tuán)隊(duì)商量，加班加點(diǎn)做、全部空運(yùn)，后來(lái)對(duì)方回去跟領(lǐng)導(dǎo)溝通，認(rèn)為這家企業(yè)可以長(zhǎng)期合作，作為他們的其中一位供應(yīng)商，我們拿了他們的年度金獎(jiǎng)。

《天下網(wǎng)商》：在前幾年，受市場(chǎng)環(huán)境的影響，經(jīng)歷過(guò)哪些危機(jī)？

楊玉勇：我服務(wù)的客戶(hù)核心10個(gè)不到，服務(wù)好他們就行。但2022年我們還是遇到了危機(jī)，我們的訂單一般在年底或者來(lái)年年初2、3月下單，那年3月物流不通了，生意戛然而止，訂單量下降70%~80%，我們有500名員工，壓力很大。正常運(yùn)轉(zhuǎn)我們生意峰值2018年大概6個(gè)億左右，等于從6個(gè)億直接降到1個(gè)億。但我也沒(méi)裁員，我們是純手工的行業(yè)，工人要珍惜。

選對(duì)賽道，做羊絨大衣中的“基礎(chǔ)款”

《天下網(wǎng)商》：第一年抖音賣(mài)了8000萬(wàn)，怎么完成的？

楊玉勇：第一天開(kāi)播非常局促，我們直播團(tuán)隊(duì)都是工廠的管理團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)聲音都卡在嗓子里，就1500人在線(xiàn)。我們通過(guò)直播講產(chǎn)品，給用戶(hù)傳遞企業(yè)理念，創(chuàng)始人的價(jià)值觀。

《天下網(wǎng)商》：什么時(shí)候轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓的？當(dāng)時(shí)怎么考慮？

楊玉勇：在抖音做品牌，是基于天時(shí)地利人和，以及市場(chǎng)因素，一開(kāi)始沒(méi)想過(guò)從哪里開(kāi)始做品牌，剛好有了興趣電商。但是興趣電商離購(gòu)買(mǎi)比較遠(yuǎn)，天貓是比較成熟的貨架電商，我們想要粉絲有需求的時(shí)候能找到我們，2022年10月我們?cè)谔熵堥_(kāi)店。

我們不會(huì)天貓的貨架打法，投流也不太擅長(zhǎng)，還是做直播，拿下了第一。我認(rèn)為粉絲也會(huì)認(rèn)同一個(gè)品牌老板直播講解，更專(zhuān)業(yè)，能帶去信任感。

《天下網(wǎng)商》：在淘寶天貓做直播拿下第一，是怎么摸索出來(lái)的？

楊玉勇：我們擅長(zhǎng)直播，到了淘寶直播，也沒(méi)有太多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，可能是契合風(fēng)口吧，自然直播就成交了。我去阿里巴巴分享過(guò)一次，他們問(wèn)我貨架和直播成交占比多少？我說(shuō)直播占90%。

《天下網(wǎng)商》：從一定程度來(lái)看，你們的羊絨大衣是否更像非標(biāo)的服飾品類(lèi)中的標(biāo)品？

楊玉勇：對(duì)的，大衣比較簡(jiǎn)約，功能屬性強(qiáng)、保暖，它在需求上不會(huì)像別的品類(lèi)，流行一季后就不流行了。羊絨被稱(chēng)為“軟黃金”，它的淘汰率是很低的，一直有價(jià)值，這跟我們所選的賽道有很大關(guān)系。

《天下網(wǎng)商》：在羊絨大衣這個(gè)品類(lèi)上，從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策因子來(lái)看，原材料和時(shí)尚都要兼具，目前來(lái)看，賣(mài)得較好的單品有哪些？

楊玉勇：比如經(jīng)典的“123”，售價(jià)9980元，一個(gè)款賣(mài)了1萬(wàn)件，單款破億。還有一款“女主角”，售價(jià)15800元，賣(mài)了3000多件。

《天下網(wǎng)商》：是否可以理解為，這些款類(lèi)似大牌基本款，你們做了細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和迭代？

楊玉勇：大衣就像西裝和襯衫，你說(shuō)襯衫有多大的設(shè)計(jì)嗎？沒(méi)有，還是看原料和版型，以及挺闊度，我們大衣有很多專(zhuān)利，但看著很相似，就像你看男士西裝外觀都很類(lèi)似，但核心太復(fù)雜了。

聚焦100%純羊絨大衣，高成本投入

《天下網(wǎng)商》：如果歸納你們脫穎而出的原因，是否行業(yè)中很多品牌不聚焦這個(gè)領(lǐng)域，而你們的選對(duì)了這個(gè)賽道，本身也具有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？

楊玉勇：羊絨原材料獲取的渠道就少，這是個(gè)重資產(chǎn)的行業(yè)，原料采購(gòu)、備貨動(dòng)輒上億。同時(shí)，我們把別人四季裝可能不到1%的品類(lèi)聚焦做，給粉絲帶去只做純羊絨大衣的心智。

大家買(mǎi)羊絨大衣，痛點(diǎn)是什么，第一，是不是100%純羊絨的，第二，會(huì)不會(huì)起球，第三，品質(zhì)好不好。羊絨市場(chǎng)很混亂，你含5%的羊絨也能叫羊絨大衣，我提出三只小山羊100%純羊絨大衣。

《天下網(wǎng)商》：你的做法是通過(guò)高成本獲得高利潤(rùn)，那么你是如何定價(jià)的？

楊玉勇：我們成本很高，現(xiàn)在定下來(lái)可能兩倍溢價(jià)都危險(xiǎn)，大概是國(guó)際大牌的五分之一價(jià)格。我一萬(wàn)元的大衣，國(guó)際大牌至少賣(mài)五六萬(wàn)元。

只要有LED屏的電梯，都投廣告

《天下網(wǎng)商》：目前在抖音的投入是怎樣的？

楊玉勇：目前抖音70多萬(wàn)粉絲，全網(wǎng)百萬(wàn)粉絲，目前來(lái)看，我們上半年已經(jīng)完成2022年整年的銷(xiāo)售額了，現(xiàn)在還沒(méi)到旺季。

《天下網(wǎng)商》：你似乎不主張?jiān)陔娚唐脚_(tái)投入過(guò)高的流量費(fèi)用？

楊玉勇：我覺(jué)得是品牌心智的問(wèn)題。抖音是興趣電商，容易促成短期成交，但不是品牌心智的成交，讓更多人知道有一家聚焦純羊絨大衣賽道的品牌，這個(gè)比較重要。

《天下網(wǎng)商》：您認(rèn)為，品牌廣告比效果廣告更重要？

楊玉勇：如果走長(zhǎng)期主義，我覺(jué)得讓更多人知道三只小山羊，用戶(hù)的心智比賺錢(qián)或者成交GMV更重要，當(dāng)然粉絲復(fù)購(gòu)也很重要。

《天下網(wǎng)商》：去年效果廣告花了多少錢(qián)？

楊玉勇：400萬(wàn)不到，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是非常低的數(shù)字。

《天下網(wǎng)商》：什么時(shí)候投的分眾？為什么投分眾？

楊玉勇：2022年9月15日就開(kāi)始投放了。我進(jìn)入電梯，特別是高端辦公樓、住宅，就不得不聽(tīng)，按江南春的理念叫“必經(jīng)之路”，你在電梯聽(tīng)到了，當(dāng)你去直播間又聽(tīng)到了，至少能拉開(kāi)與友商的距離。

《天下網(wǎng)商》：江南春給你們一套定位，分別是哪幾句話(huà)？

楊玉勇：“裸穿不扎人”，最初是我們?cè)谥辈ラg說(shuō)的，一下就打動(dòng)他了，這個(gè)用戶(hù)語(yǔ)言非常形象，從產(chǎn)品的功能參數(shù)變成消費(fèi)者的語(yǔ)言和決策因子。

《天下網(wǎng)商》：你們這個(gè)品類(lèi)投分眾挺少見(jiàn)的，分眾大部分是低客單高頻消費(fèi)品，你們?cè)趺纯词欠袷怯行�投放�?/strong>

楊玉勇：我覺(jué)得效果不錯(cuò)，第一本著長(zhǎng)期主義，第二讓更多人知道我們聚焦100%羊絨大衣賽道，目的不是讓更多人購(gòu)買(mǎi)。奔馳、勞斯萊斯，三四線(xiàn)城市的人都認(rèn)識(shí)，能買(mǎi)得起代表是混得很好的，我要打的是這樣的用戶(hù)品牌心智。

《天下網(wǎng)商》：投放了哪些城市？

楊玉勇：全國(guó)只要有電梯LED屏都投。保時(shí)捷、法拉利、勞斯萊斯、奔馳有人買(mǎi)，如果我們中國(guó)的汽車(chē)廠家造這么好的車(chē)，會(huì)不會(huì)沒(méi)人買(mǎi)？我們雖然不是外資品牌，但是我以勞斯萊斯的品質(zhì)要求去做產(chǎn)品，我們用戶(hù)是認(rèn)同的。

《天下網(wǎng)商》：江南春說(shuō)，今天你不把錢(qián)花在品牌上，明天你就會(huì)花在折扣上，如果不想貨架破壞品牌調(diào)性，應(yīng)該在品牌上去聚焦，你是否認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)？

楊玉勇：認(rèn)同，有粉絲在直播間刷到我說(shuō)這家是個(gè)瘋子，在抖音賣(mài)這么貴的大衣，第二年還有那么多人買(mǎi)，那我也買(mǎi)一件，買(mǎi)完又買(mǎi)了一件，一下買(mǎi)了五、六件，剎不住車(chē)，說(shuō)原來(lái)自己才是瘋子，這可能代表了很多粉絲的心態(tài)。

《天下網(wǎng)商》：小紅書(shū)也是你們的重要運(yùn)營(yíng)渠道嗎？

楊玉勇：小紅書(shū)種草，它的調(diào)性跟我們很契合，有資深中產(chǎn)，也有精致媽媽?zhuān)�年齡在30~45歲之間，傳遞美好的生活方式，我們70%的成交都是30~45歲之間。這里知道三只小山羊的人比較多，有個(gè)粉絲分享了我們定制的咖啡杯，那條視頻播放量很高，結(jié)果我們那天直播彈幕都在刷咖啡杯。

我一直穿背心，這是我的“超級(jí)符號(hào)”

《天下網(wǎng)商》：你們會(huì)找達(dá)播嗎？

楊玉勇：自播為主，因?yàn)槲覀儭敖K身不降價(jià)，終身不打折，終身包洗護(hù)”。

《天下網(wǎng)商》：終身不降價(jià)，那是否會(huì)漲價(jià)？

楊玉勇：羊絨稀缺，牧民變少了，原材料價(jià)格就高了，我們目前是包產(chǎn)，類(lèi)似訂單農(nóng)業(yè)。

《天下網(wǎng)商》：為什么會(huì)提“終身包洗護(hù)”？

楊玉勇：羊絨大衣洗護(hù)是個(gè)大工程，我們建議粉絲寄給我們洗，大衣也不需要經(jīng)常洗，很多小店對(duì)于羊絨大衣清洗和熨燙不專(zhuān)業(yè)，會(huì)出現(xiàn)洗壞的情況，我們一年會(huì)清洗幾萬(wàn)件，我們熨燙完能回歸原來(lái)的版型，是一種服務(wù)承諾。

《天下網(wǎng)商》：代言人如何選擇？

楊玉勇：第一年的代言人是我自己，我?guī)е�一群模特，講出我們是三只小山羊，2022年請(qǐng)了高圓圓。

《天下網(wǎng)商》：第一年為什么自己做代言？

楊玉勇：當(dāng)時(shí)我粉絲有30多萬(wàn)，消費(fèi)畫(huà)像基本在一線(xiàn)城市，我找江總（江南春）商量，我說(shuō)就要我粉絲家的電梯都能看到我，我當(dāng)時(shí)想打出“勇哥”的IP，他說(shuō)很難產(chǎn)生ROI，我說(shuō)不用，只要粉絲看到。果不其然，有粉絲來(lái)我直播間說(shuō)，今天在電梯跟我偶遇。

我一直穿背心，這是我的“超級(jí)符號(hào)”，在直播間就從來(lái)沒(méi)有換過(guò)別的衣服，短視頻也是，一直這個(gè)標(biāo)簽。

從B到C的轉(zhuǎn)型之路

《天下網(wǎng)商》：在做B端的時(shí)候已經(jīng)在想轉(zhuǎn)型了嗎？

楊玉勇：對(duì)，在生產(chǎn)端期望值沒(méi)那么高，跟國(guó)際品牌合作時(shí)期看線(xiàn)下市場(chǎng)覺(jué)得太卷，要進(jìn)商場(chǎng)專(zhuān)柜好位置，擠破頭還不賺錢(qián)。

《天下網(wǎng)商》：從工廠轉(zhuǎn)型線(xiàn)上遇到過(guò)哪些困難？

楊玉勇：最難的是發(fā)貨，電商要求短平快，不像我們之前to B，一年前準(zhǔn)備好，有充足時(shí)間安排生產(chǎn)周期、原料數(shù)量。所以我把床放在工廠的生產(chǎn)區(qū)，我要盯好產(chǎn)品的品質(zhì)。有這么一句話(huà)，3分做工、7分熨燙，完全靠工藝，to C之后生產(chǎn)流程改變，節(jié)奏快，我需要每天跟。

《天下網(wǎng)商》：現(xiàn)在用戶(hù)多久能拿到貨？

楊玉勇：按需下單，一般預(yù)售15~45天。預(yù)售也是我們的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，變成即時(shí)生產(chǎn)，我們最快可能7天，基于前期工作準(zhǔn)備的完善。

《天下網(wǎng)商》：從to B轉(zhuǎn)型to C，有哪些新挑戰(zhàn)？

楊玉勇：主要是to B讓道非常難，很多品牌提前一年下訂單，周期我們排好了，但直播時(shí)候訂單爆了，跟B端溝通也很傷感情。但沒(méi)辦法，平臺(tái)有發(fā)貨時(shí)間，當(dāng)然我們運(yùn)營(yíng)在量上也沒(méi)控制好，你說(shuō)一下子賣(mài)出2000多件，舍得不上架嗎？

《天下網(wǎng)商》：未來(lái)B端和C端的生意，比重如何分配？

楊玉勇：不斷縮減B端，做to C。我們?cè)诙兑粢埠茫�在天貓也好，知名度高了，很多擁有同�?lèi)產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)進(jìn)入，我們現(xiàn)在要開(kāi)放訂單量的3~5倍，也能賣(mài)得好。

《天下網(wǎng)商》：你們?cè)诓呗院投ㄎ簧虾芫珳?zhǔn)，是您自己想的嗎？

楊玉勇：2015年開(kāi)始，我們和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)合作，我一直聽(tīng)他們的課，很多商業(yè)案例，包括做企業(yè)不能光埋頭干活，還要看外界。長(zhǎng)江、交大、哈佛的商業(yè)課程我都學(xué)習(xí)過(guò)，日積月累也看到了很多失敗案例。

“用365天打磨一個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品”

《天下網(wǎng)商》：接下來(lái)三只小山羊怎么布局？

楊玉勇：本著長(zhǎng)期主義，可能真有做一個(gè)30年、50年甚至百年的品牌夢(mèng)，聚焦一個(gè)賽道，讓中國(guó)有一家高端品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

《天下網(wǎng)商》：你覺(jué)得公司能做多大？

楊玉勇：50億到100億，我覺(jué)得所有的大衣都值得被100%純羊絨做一遍，你可以把羊絨理解成鵝絨。

《天下網(wǎng)商》：大衣是一個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品，爆發(fā)或許就在冬季，那么夏季怎么安排工作，怎么安排產(chǎn)線(xiàn)，賣(mài)什么？

楊玉勇：這是一個(gè)好問(wèn)題。我的回答是，淡季也生產(chǎn)大衣，這就是我們聚焦100%純羊絨的好處，我有充足時(shí)間做準(zhǔn)備、聚焦，當(dāng)然會(huì)放棄一些，沒(méi)有那么多訂單需要滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn)，犧牲一些利潤(rùn)和成本，用365天打磨一個(gè)季節(jié)產(chǎn)品。

《天下網(wǎng)商》：B端業(yè)務(wù)的好處就體現(xiàn)出來(lái)了。

楊玉勇：對(duì)，保留一些B端業(yè)務(wù)，能調(diào)節(jié)基本水位。為什么2020年線(xiàn)下我們還能活，是B端的關(guān)系，他們9月份上市，它的銷(xiāo)售旺季是我們生產(chǎn)淡季，他下單旺季是我們的淡季，所以淡季是不存在的。

隨著我們聚焦品類(lèi)，每年都有基礎(chǔ)款和爆款，在淡季生產(chǎn)基礎(chǔ)款和爆款，主播也會(huì)在淡季聚焦冬季產(chǎn)品，為了讓粉絲在淡季看到，夏天不買(mǎi)，到了旺季就有需求，大家會(huì)覺(jué)得專(zhuān)業(yè)的，犧牲夏季賺錢(qián)的機(jī)會(huì)投入做心智成本。

《天下網(wǎng)商》：未來(lái)想去香榭麗舍大街開(kāi)店嗎？

楊玉勇：已經(jīng)有在尋找這樣的地方，先攻國(guó)外線(xiàn)下市場(chǎng)。

《天下網(wǎng)商》：您認(rèn)為品牌想要走得遠(yuǎn)，需要哪些條件？

楊玉勇：第一個(gè)還是產(chǎn)品本身，我遇到很多品牌運(yùn)營(yíng)得非常好，定位也準(zhǔn)確，但失敗了，產(chǎn)品本身占70%。我曾跟一個(gè)加工廠老板聊，老板很驕傲，衣服堆成山，號(hào)稱(chēng)“中國(guó)優(yōu)衣庫(kù)”，但也倒閉了。我一看，衣服都是線(xiàn)頭。核心一定是產(chǎn)品本身，不能為了性?xún)r(jià)比，就在惡性循環(huán)里，做惡性競(jìng)爭(zhēng)。

在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域深耕，我很多同行都上市了，做四季裝，市占率很高，但很難獲得用戶(hù)的長(zhǎng)期跟隨，反觀一些奢牌，都有獨(dú)特標(biāo)簽，比如加拿大鵝就容易想到他們的標(biāo)志，LV一定是拉桿箱，還有愛(ài)馬仕，獨(dú)特價(jià)值產(chǎn)生的背后是消費(fèi)者的品牌信任度。

《天下網(wǎng)商》：品牌的核心第一是品類(lèi)，第二是產(chǎn)品功能差異，由此延伸出精神向的價(jià)值主張，你希望用戶(hù)對(duì)品牌有怎樣的感受？

楊玉勇：讓用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候能感受到什么，我們也在鋪墊。遵從天然原材料，沒(méi)有過(guò)多人工干預(yù)，比如小山羊絨的原料呈現(xiàn)自然卷曲，為了保留不破壞，我們找紗紡織布品牌合作，死磕工藝，保留原纖維的光澤，讓羊絨的肌理彈性更好。

《天下網(wǎng)商》：你們與前普拉達(dá)設(shè)計(jì)師合作，背后的用意是什么？

楊玉勇：在巴黎展會(huì)我們就認(rèn)識(shí)了，普拉達(dá)這幾年的時(shí)尚度在國(guó)內(nèi)比較受認(rèn)可，做大衣也比較多，與她合作，風(fēng)格和時(shí)尚度能跟國(guó)際接軌，能設(shè)計(jì)出順應(yīng)國(guó)際趨勢(shì)的產(chǎn)品，比如她提出的以海棠花為靈感，寓意美和堅(jiān)韌不拔，把這個(gè)元素運(yùn)用在我們的服裝設(shè)計(jì)上，給我們帶來(lái)很大的啟發(fā)。