來源/節點財經

撰文/三生

提起毛戈平，很多人可能都知道這是位中國化妝界的鼻祖級人物。當年他作為劉曉慶的御用化妝師一舉成名，奠定了其行業地位。但很多人不知道的是，他還很有商業頭腦。2000年，其先后成立多家毛戈平形象設計藝術學校，創建了MAOGEPING、至愛終生兩個美妝品牌。

不僅如此，如今的毛戈平再次向港交所發起沖刺，心心念念還是去敲鐘。

近日，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平”）于2024年10月9日更新招股書，繼續推進港交所主板上市進程，中金公司擔任獨家保薦人。

一些愛美的女生告訴《節點財經》，毛戈平的產品多數還是有些小貴。數據顯示也確實如此。從定價來看，目前毛戈平的彩妝產品的建議零售價一般在200元至500元之間，護膚產品的建議零售價一般在400元至800元之間，屬實不低。

當然，從目前的經營狀況來說，毛戈平似乎頗具商業價值。但是，從2016年至今，毛戈平已連續5次嘗試上市，可謂“屢敗屢戰”，它失敗的原因是什么？這一次又能成功嗎？

01

A股“釘子戶”是如何煉成的？

毛戈平原本選擇是在A股上市，但落花有意，流水無情，從2016年12月首次嘗試IPO到今年年初轉戰港股，長達近8年的時間里，毛戈平歷經始終沒能敲開A股大門。

所以，毛戈平也就成為了外界眼中的A股“釘子戶”。其實，在過去的這些年中，毛戈平并非毫無機會，在《節點財經》看來，其至少有兩次非常好的機會，甚至2021年時都已經過會，大半個身子都進了A股，最終卻仍然失之交臂。

第一次機會是2017年，當年9月，毛戈平二次更新招股書，看起來頗為順暢。在這一年，拉芳家化、珀萊雅、丸美股份、華熙生物等化妝品行業品牌先后乘上了資本東風，成功上市。

而且，當時毛戈平公司最大的外部股東“九鼎系”正處于鼎盛時期。其在當年一口氣投中13家企業IPO，仿佛又有光環加身。

所以，當時毛戈平上市的氛圍相當不錯。

但是，命運就是喜歡開玩笑，就在毛戈平鉚足勁沖刺A股時，2018年3月，證監會一紙調查通知書標志著“九鼎系”爆雷，其因涉嫌違反證券法律法規被立案調查。

這種情況下，作為“九鼎系”投資的重點標的，毛戈平的上市之路戛然而止。直到2021年10月，毛戈平終于首發過會，眼看著就要敲鐘上市了。但是，即便是這樣，毛戈平仍然沒能等來證監會批文。

此次應該是毛戈平距離A股最近的一次，2023年3月，毛戈平再次更新招股書，今年1月主動撤回，并與“九鼎系”徹底剝離。4月8日，毛戈平轉戰港交所。    

對于毛戈平屢屢受挫的原因，除了“九鼎系”的原因外，毛戈平自身經營的問題也不容忽視。比如2021年過會時，發審委曾針對毛戈平的部分問題提出詢問，主要涉及銷售模式、加工模式、研發能力等方面。

這些問題，當毛戈平沖擊港股時還存在嗎？

02

毛利率奇高，背后邏輯不可靠？

先從毛戈平目前的業績來看，似乎其仍然保持了不錯的發展勢頭。招股書顯示，2021年至2023年，其營收分別為15.77億元、18.29億元以及28.86億元，年均增速為35.2%；經調整凈利潤分別為3.31億元、3.52億元以及6.63億元，年均增速為26.18%。

2024年上半年，毛戈平的營收達20億元，凈利潤同比增長41%至約5億元。

毛戈平業績的快速增長，離不開公司創始人毛戈平近年來運營個人IP，“以妝帶品”。而在快速增長的業績背后，超高的毛利率也非常扎眼。

2021年至2023年，毛戈平的毛利率分別為83.4%、83.8%、84.8%，今年上半年其毛利率進一步增長至84.9%，堪稱“暴利”。這一水平高于國內頭部化妝品品牌，甚至比國際品牌歐萊雅、雅詩蘭黛更高。

那么，毛戈平的毛利率為什么這么高？這個問題，2021年其過會時，證監會也提出過類似的疑問，即在研發能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因、合理性何在？

在《節點財經》看來，其超高的毛利率首先在于，其頂著“化妝藝術大師”名號從一開始就瞄準了高端調性。其官方店鋪中，6.5g的“光感幻彩亮顏粉”定價達360元，克單價遠超香奈兒等同類產品。其次，在生產方面，其采用了委托ODM/OEM供應商生產的模式，輕資產投入少，自然可以提升毛利率。

但是，毛戈平建立在品牌溢價與代工模式之上的高盈利背后，暗藏著不小的風險。其一就是過度依賴毛戈平的個人IP，塌房的網紅比比皆是。其二，代工生產模式雖然節約了成本，但產品品質容易“埋雷”。而對于毛戈平來說，其中任何一點出了問題，都有可能對品牌帶來滅頂之災。

03

消費降級，高端如果持續？

毛戈平面臨的風險并不止于這些，首當其沖的就是整個行業的變化。具體來說，就是中國美妝市場的紅利正逐步收窄。彩妝企業都面臨著行業下行的壓力，毛戈平自然也很難獨善其身。

尤其在于，當前消費者對價格越來越敏感，消費降級趨勢明顯。2024年4月，尼爾森IQ發布的《2024中國零售業發展報告》稱，“中國零售市場從消費升級模式逐步過渡到性價比導向的新時代”。    

而且，《節點財經》也發現，身邊的年輕人對“性價比”越來越關注，“平替”消費價值觀盛行，品牌不再像過去一樣重要，只要質量差別不大，越實惠越好。所以，不難理解，走高端高價路線的毛戈平壓力不小。

事實上，現在彩妝企業之間的內卷也越來越激烈，提高研發投入力度，提升產品的競爭力的同事，價格戰也不可避免。但是，毛戈平似乎在反其道而行，仍然走的是“輕研發、重營銷”的老路。把希望寄托在毛戈平的個人IP來維持高毛利。

財務數據的對比一目了然。

招股書顯示，從2021年至2023年，毛戈平的銷售及經銷開支分別為7.63億元、9.62億元、14.12億元，營收占比分別為48.4%、52.6%、48.9%。同期毛戈平公司的研發費用分別為1370萬元、1455萬元以及2398萬元，研發費用率均低于1%。

在沒有堅實底層技術力的支撐下，毛戈平的高端定位并不牢固，而隨著行業下行壓力加大，消費者是否一直愿意為高價買單？從招股書中的數據觀察，2021年至2023年，毛戈平的存貨分別為2.1億元、3億元以及3.42億元，復合年增長率達27.62%，上漲趨勢明顯。    

未來，隨著消費趨勢降級，彩妝行業發展惡化，毛戈平能否持續高速增長很難說。而與直播電商高度依賴主播類似，毛戈平又過于仰仗創始人的個人IP。從A股到港股，錯過上市黃金期的毛戈平，能在第5次沖刺中如愿敲鐘嗎？投資者會買賬嗎？未來仍充滿不確定性。