來源/時代財經

作者/周嘉寶

圖源/Pexels

毛戈平的IPO長跑還在繼續。

轉戰港股IPO的毛戈平化妝品股份有限公司（后稱“毛戈平”），在第一次遞表文件失效后，于10月9日再次向港交所遞交了最新招股資料，中金公司為其保薦人。

據最新披露的數據，毛戈平在今年上半年打了一場漂亮的戰役。招股書顯示，截至2024年6月30日，毛戈平半年收入達19.71億元，同比增長41.0%；凈利潤由上一年同期的3.49億元增長41.0%至4.93億元。報告期內，公司整體毛利率高達84.9%，凈利潤率則為25.0%。而貴州茅臺在今年上半年的毛利率為91.76%。

無論是收入增速，還是利潤指標，毛戈平與其他中國美妝行業上市公司同期業績相比，都名列前茅。可以對比的是，今年沖刺百億規模的新國貨龍頭企業珀萊雅，在上半年的收入增速為37.90%；凈利潤增速為40.48%，銷售毛利率為69.82%。

不過，謹慎的市場情緒下，高速增長的業績也引起了投資者對其成長性和穩定性的審視。

最新的招股書中，公司的第二增長曲線并不明朗，子品牌至愛終生進入深度調整期，而新興的出海業務前途未卜。

此外，最新招股書數據還指出，毛戈平的現金及現金等價物從2023年12月31日的11.38億元減少至2024年8月31日的6.91億元。在今年3月和5月，毛戈平分兩次向股東派付股息合計高達10億元。

香頌資本董事沈萌就對時代財經表示，“毛利率高固然是積極的因素，但經營性現金流以及現金流的穩定性、持續性是投資者更關心的中長期指標。將自己的風險通過分紅進行管理，而讓IPO后的投資者背負更多流動性壓力，這或許會影響潛在投資者的情緒。雖然IPO可以募資，但港股募資的規模和成本相對不理想。”

10月11日，時代財經就上市相關問題向毛戈平方面發送采訪提綱，但截至發稿，未獲對方回復。

01

第二曲線至愛終生難成氣候

毛戈平越來越依靠MAOGEPING品牌單腿走路。

從2021年到2023年，主品牌MAOGEPING產品銷售收入從14.46億元增至27.55億元。在這三年，該品牌產品銷售收入占產品銷售總收入比重分別為96.6%、98.4%和99.0%。到了2024年上半年，MAOGEPING品牌產品收入達18.87億元，占總產品銷售收入的比重高達99.3%。

為了尋找更多增長曲線，在2008年，毛戈平就推出了另一個品牌至愛終生，以拓寬品牌組合。不同于走高端路線的MAOGEPING，至愛終生瞄準大眾性價比市場，產品主要通過CS經銷渠道銷售。

至愛終生是毛戈平本人給妻子的結婚十周年紀念禮，他對品牌寄予厚望，“它傾注了我很多愛。我希望等我五十歲以后，能有自己的彩妝王國。”在至愛終生七周年紀念時，明星劉曉慶也專程飛至杭州為品牌慶生。

但CS渠道的衰落，美妝賽道環境的變化，讓至愛終生的發展不及預期。

資料顯示，至愛終生品牌在2015年銷售收入曾達5063.55萬元，但該數據此后幾年便出現大幅回落。到了2021年，至愛終生品牌的銷售收入為5045.5萬元，尚不及2015年水平。

在2022年，至愛終生也經歷了一次“大手術”。毛戈平在招股書中表示，公司終止了至愛終生與23家線下經銷商的合作。此次渠道整合后，毛戈平僅保留了一家經銷至愛終生產品的線下經銷商。

但是，行業競爭卻變得愈發激烈。在至愛終生調整期間，包括珀萊雅收購的彩棠在內的中端專業化妝師品牌，和以花西子為首的國潮彩妝品牌都來勢洶洶。2020年，在珀萊雅的支撐下，彩棠修容盤通過線上渠道一舉打爆；2021年彩棠收入就達到了2.46億元，同比增速高達103.48%；到了2024年上半年，彩棠品牌收入已約5.82億元。

反觀毛戈平的至愛終生，銷售表現卻越來越弱。招股書顯示，2021年至2023年，至愛終生產品年銷售收入從5045.5萬元降至2692.1萬元；占總營收比重從3.4%降至1.0%。到了2024年上半年，至愛終生銷售收入為1332.0萬元，占比進一步降至0.7%。

有資深美妝業內人士對時代財經表示，相比旗艦品牌MAOGEPING，至愛終生的宣傳相對低調，也曾被行業看做是品牌“去毛戈平化”的嘗試。但是顯然，失去了“毛戈平”IP的加持，至愛終生似乎也一并失去了增長空間。

如今，被毛戈平視為公司創新和增長動能的至愛終生仍在深度調整期。

招股書指出，為發展現有品牌至愛終生，會重新確定至愛終生品牌的市場定位，啟動有針對性的戰略，開辟新的成長曲線。這包括改變品牌形象，重新進行戰略定位，并重振消費者參與方式。但是有關具體的調整方向和動作，公司并未透露。

值得一提的是，在多品牌戰略上，毛戈平在招股書透露，會嘗試孵化、投資或并購新品牌來實現協同效應和增長。

02

海外市場征途漫漫

沖擊資本市場的毛戈平需要給投資者更多看得見的增長故事。

美妝行業資深人士楊嘯（化名）對時代財經表示，“毛戈平的毛利水平和凈利水平已經被拉到很高了，這不是好事。未來再往上就很困難了，往下降卻很容易。這兩年，資本對美妝品牌就比較謹慎，還難以看到毛戈平的爆點。”

毛戈平決定踏上海外擴張的征程。

招股書顯示，毛戈平預期用所募集資金25%用于擴大銷售網絡，其中包括在海外市場每年開設約2至4個新專柜。另外，所募集資金的15%將用于海外擴張及收購，包括開設新品發布會、舉行KOL活動，為當地市場消費者量身定制產品，在海外建立研發中心和產品設計團隊等。

事實上，國際市場不乏專業化妝師品牌的成功案例。如日本品牌植村秀，美國化妝師品牌Bobbi Brwon和近些年崛起的新貴Charlotte Tilbury，他們都受到全球消費者的認可。

但是楊嘯認為，“毛戈平在海外市場顯然不是個強符號。”此前，讓毛戈平被中國消費者所熟知的“換頭術”，以及“劉曉慶御用化妝師”的標簽在海外市場是行不通的。

楊嘯表示，國際知名的專業彩妝師品牌不僅有強創始人IP的特點，同時也是國際時尚與文化風潮的代表。譬如，植村秀曾是好萊塢化妝師，Charlotte Tilbury曾是Tom Ford的御用彩妝師。他們和創立的品牌頻繁活躍于時裝周秀場和媒體平臺。相比之下，毛戈平的IP就明顯缺乏國際時尚圈的背書，“主流時尚界很難和品牌產生共鳴。”

值得注意的是，這些國際專業化妝師品牌與資本市場的接觸也更早。

植村秀在2000年被美妝巨頭歐萊雅集團入股，后在2004年收購。美國化妝師品牌MAC和Bobbi Brwon則在1994年前后得到雅詩蘭黛集團的青睞。雅詩蘭黛曾透露，MAC品牌的源頭是前衛音樂和先鋒時尚，而Bobbi Brown背后則是得體的妝容和強調女性權利的基因。Charlotte Tilbury在品牌創立初期就獲得了紅杉資本風險投資團隊的支持。

歐萊雅集團和雅詩蘭黛集團等產業巨頭的入局，不僅為品牌帶來了財務支持，也帶來了渠道、資源的協同。而紅杉在投資Charlotte Tilbury的時候透露，品牌已經在線上渠道有了一套與消費者直接溝通的有效模式。

相比之下，毛戈平的國際化征程仍在初期階段。在IPO長跑期間，毛戈平也嘗試借助絲芙蘭渠道出海，但媒體對相關動作的報道并不多。在今年巴黎奧運會期間，毛戈平作為中國國家隊官方美妝服務供應商及中國國家花樣游泳隊贊助商，推出了CHINA TEAM聯名產品，同時，毛戈平本人與品牌也在巴黎街頭開展了一系列營銷活動。

如今，決定加碼國際市場的毛戈平，要想與這些強勁的國際品牌掰手腕，已不僅僅是錢可以解決的問題。