來源/連線Insight 

撰文/離岸流

高端國貨彩妝品牌毛戈平，還沒有放下“上市夢”。

4月8日，毛戈平化妝品股份有限公司（下稱“毛戈平公司”）向港交所遞交了招股書，中金公司為其獨家保薦人。在這之前，毛戈平公司在2016年12月首次向A股遞交了招股書，但接下來七年時間里，其A股IPO的靴子遲遲未落地，今年1月，其主動撤回了招股書。

從A股轉戰港股背后，毛戈平公司并非一家“缺錢”的公司。

過去三個完整財年里，毛戈平公司的營收復合年增長率為35.3%，凈利潤復合年增長率為41.6%，毛利率也保持在較高水準，接近85%。其現金流狀況也較為穩定，2023年末，其賬上現金及等價物11.38億元，同比增長了28%。

在招股書中，毛戈平引用弗若斯特沙利文的數據稱，其是中國市場十大高端美妝集團中唯一一家中國公司，按2022年的零售額排名第八，旗下MAOGEPING是中國市場十五大高端美妝品牌中唯一的國貨品牌，按2022年零售額排名第十五。

圖源/毛戈平公司招股書

業績表現尚可，但上市路卻不順，其中一方面的原因，或與其過往的一家投資方“九鼎系”的風波有關。

2015年，九鼎投資以7330萬對價獲得毛戈平10%股權，成為公司最大的外部股東，不過2018年時，九鼎投資被證監會以涉嫌違反證券法律法規立案調查，此后其參投的多家IPO項目都停擺了。

值得注意的是，這次轉戰港股前，毛戈平公司在1月份已經買回了這10%的股權，九鼎投資不再持有任何股權。

除此之外，毛戈平公司不錯的業績表現背后，也隱藏著一些潛在的挑戰。

其中最重要的一個挑戰，是如何打破外界關于其研發實力的質疑。

過去幾年，毛戈平公司雖然一直在增長，但研發能力頻頻被質疑，2023年其研發投入不足3000萬元，在營收中的占比甚至不到1%。

在這一背景下，這一次，看起來已經掃除障礙的毛戈平，能順利上市嗎？

“不差錢”的毛戈平，為何執著于沖上市？

毛戈平公司的上市之路一直走得磕磕絆絆。

早在2016年，毛戈平公司就向證監會遞交了招股書，然而次年9月，在公司更新招股書后IPO進程意外暫停，毛戈平公司的上市計劃就此擱淺。

一直到2021年10月，毛戈平公司才成功過會，IPO進程終于迎來進展，遺憾的是，由于一直沒有獲得證監會批文，上市事宜再次不了了之。

再到2023年3月，毛戈平公司再次更新了招股書并獲得受理，第三次向A股市場發起沖鋒的號角，然而一直到9月份其上市申請的部分文件過了有效期，毛戈平公司再次被上交所終止了審核，直至今年1月4日，毛戈平公司主動撤回了上市申請，這也意味著其第三次沖擊資本市場失敗。

不過僅僅三個月后，毛戈平公司再度卷土重來，轉向港交所遞表了招股書。

在這背后，毛戈平公司為何八年來一直執著于上市？

IPO，對企業來說一個最直接的目的便是借力資本市場融資，繼續擴大市場。不過從招股書上財務數據表現上來看，毛戈平似乎并“不差錢”。

2023年公司的經營活動所得現金凈額為7億元，現金及現金等價物也增加了2.5億元。此外，毛戈平公司近幾年的營收和利潤增速不錯，表現均在線上，高于美妝行業水平。

招股書顯示，2021年到2023年，公司營收分別為15.77億元、18.29億元和28.86億元，年均增速達35.2%；同期經調整凈利潤分別為3.31億元、3.52億元和6.63億元，年均增速達26.18%。

其中，毛戈平公司2023年收入和凈利潤的同比增幅更是高達57.8%和88.6%，高于歐萊雅、珀萊雅、資生堂等國內外知名品牌。

2016年首次遞交招股書時，毛戈平公司面臨著內憂外患。

先是外界的競爭壓力，彼時，不僅直播帶貨迎來風口，資本市場也處于“消費投資熱”的大潮中，完美日記、花西子等一批國產美妝新品牌們紛紛創立，借助新興的線上渠道在美妝市場攻城略地。

不過2014年至2016年，毛戈平公司營收最高僅為3.43億元，最高凈利潤則僅為0.54億元，亟需資金流入來應對市場的變化，守住份額。

此外，毛戈平公司一直為外界詬病的是“重營銷，輕研發”，公司一直沒有自己的產品生產研發基地，同絕大部分國貨彩妝品牌一樣，長期通過委托第三方代工廠來進行生產，這也導致當一個代工廠同時為多個品牌代工后，市面上的國貨美妝產品趨同，顯然，毛戈平公司需要更多資金來投入化妝品研發生產基地的建設。

而如果說早期想上市是“缺錢”，如今毛戈平公司繼續沖擊港股IPO，很重要的一個原因在于，它在A股沖擊IPO的幾年間，完美日記母公司逸仙電商、薇諾娜母公司貝泰妮、珀萊雅等等一眾國貨美妝公司等都已敲鐘上市，從長遠來看，毛戈平公司雖然當前業績表現不錯也不缺錢，但需要更充裕的資金來應對潛在的市場競爭。

“中國彩妝故事”，資本市場會買單嗎？

創立于2000年的毛戈平公司，其創始人毛戈平是中國美妝行業的代表性人物。

毛戈平第一次爆火出圈，是1995年他給劉曉慶在電視劇《武則天》里所畫的經典妝容，第二年，毛戈平與劉曉慶再次合作，更是通過妝容使得劉曉慶能分飾三個不同人物，中國電影電視化妝學會為此還給毛戈平頒發了“金像獎”。

毛戈平本人也極富有商業頭腦，很早就意識到了知識付費的可能性。

憑借著爐火純青的化妝技藝以及流量加持，1998年，毛戈平將自己對化妝的見解和手法技巧寫成了一本書，售價高達200元。由于市場反響不錯，兩年后，毛戈平緊接著在杭州創建了“毛戈平形象設計藝術學校”，此后，他的化妝學校陸續在多個城市開設分校，毛戈平品牌的化妝公司也順勢出現。

隨著B站、抖音、小紅書等互聯網新興流量平臺的興起，毛戈平與不少明星網紅博主合作，發布化妝教程與改裝視頻，讓不少帶有毛戈平品牌的爆款視頻線上出圈，不少網友留言評論“我想把頭寄給毛戈平”，相關話題曾一夜間引爆6億閱讀量。

憑借著毛戈平個人IP的影響力，以及明星KOL背書、“以妝帶品”等打法，2020年至2021年間，毛戈平公司銷量大漲77.98%，收入暴增69.34%，快速破圈。

目前，毛戈平公司的收入來源分為三個部分：兩大美妝品牌旗艦品牌MAOGEPING和至愛終生，以及化妝藝術培訓。

毛戈平公司收入結構，圖源/招股書

其中，旗艦品牌MAOGEPING主打高端市場，也是毛戈平公司的主要營收來源，招股書顯示，2023年MAOGEPING品牌的銷售收入占公司產品銷售總收入的99.0%。

MAOGEPING品牌主要依靠“中高端百貨專柜直營+電商銷售”相結合的銷售模式，不同于大部分互聯網時代興起的美妝品牌，線下渠道一直是毛戈平公司的強項。招股書顯示，截至2023年12月31日，公司的自營專柜數量高達357個，排名全國第二，專柜配備了超過2500名美妝顧問，線下渠道已積累了超過300萬注冊會員，并在2023年擁有著32.8%的整體復購率。

這也使得MAOGEPING品牌百貨渠道占比一直維持在50%以上。據招股書顯示，2021年、2022年和2023年，公司的線下渠道銷售收入分別為9.66億、10.81億和16.02億，分別占同年整體銷售收入的64.6%、60.8%和57.6%。

得益于強大的線下能力，毛戈平公司也打造了不少“為線下渠道定制專屬產品”，由此提高毛利，拉開于同行的差距。

不過，毛戈平公司主打中低端市場的至愛終生這一品牌，則始終沒有做起來，目前只保留了一家獨家線下經銷商。

與此同時，比起產品銷售，其化妝藝術培訓業務，在公司營收中的占比也不高，僅有3.6%。

總結來看，單從經營狀況來看，毛戈平公司算是一家不錯的上市標的。不過它還面臨著其他的上市挑戰。

毛戈平公司是典型的家族企業，毛戈平持股57.26%，毛戈平的兩個姐姐毛霓萍及毛慧萍分別持股11.34%和9.6%，毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韜分別持股2.5%，毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立華持股6.11%，毛汪家族合計持有公司90%左右的股權。

招股書顯示，2021到2023年期間，毛戈平公司就已派息了4000萬元和2.5億元，到了2024年，先是2月份在股東大會上派息了5億元，4月，港交所遞表前夕，再次再向全體股東宣派股息5億元，自然大部分資金流入了毛氏家族口袋。

一個值得注意的問題是，上市前的派息分紅如此積極，那么上市后呢？港股的投資者愿意長期持有這樣的企業嗎？

此外，家族持股比例過高也意味著第三方融資極少，公司內部管理極其依靠毛戈平的個人IP以及毛氏家族，第三方監管空缺，外界需要更多時間觀察家族企業的管理。

要立住“專業、高端”的標簽，毛戈平還要補課

從“教學”“種草”再到“購買”，看下來，前兩者毛戈平公司沒有什么問題，毛戈平本人作為“美妝教父”，化妝及教學的專業性毋庸置疑，流量玩法的路徑也早已跑通。

但就如網友評論“我缺的是毛戈平彩妝嗎？我缺的是毛戈平的手。”毛戈平本人化妝專業與毛戈平產品專業之間仍有鴻溝，要讓消費者相信其產品的專業性且愿意為高價買單，還需要繼續補課。

如我們上文所言，“重營銷而輕研發”，是毛戈平公司長期被外界質疑的一點。

招股書顯示，2021到2023年期間，毛戈平公司的研發投入分別為1370萬元、1455萬元、2398萬元，均未超過當年營業收入的1%，而國內外同行美妝公司的平均研發費用率基本都在2%以上，2023年，完美日記母公司逸仙電商的全年研發費用率已達3.3%，歐萊雅2022年的研發費用率同樣達到3.0%。

與此對應的是，毛戈平公司花在營銷上的費用卻始終居高不下。

招股書顯示，2021年至2023年，毛戈平公司的銷售及經銷開支分別為人民幣7.63億元、9.62億元、14.12億元，分別占同年總收入的48.4%、52.6%、48.9%。

毛戈平公司也指出，“我們業務的成功取決于我們通過有效的銷售及營銷策略持續吸引及留住消費者的能力，這對于提高產品銷售、獲得市場認可及維護客戶關系至關重要。”

值得注意的是，更早一些，證監會發審委在2021年曾發文問詢：“公司在研發能力、品牌知名度不如一線品牌的情況下，毛利率高于一線品牌的原因及合理性。”

毛戈平公司毛利率過去三年穩定在80%以上，圖源/招股書

對此毛戈平公司回復，原因主要系產品結構（以高端為主）和生產模式（全部委外加工方式）不同導致。

對比之下就不難發現，就目前來看，毛戈平公司的核心競爭力，是毛戈平本人這一核心IP，是公司的營銷資源投入。

長遠來看，它要想成功登陸資本市場，并在市場競爭持續保持優勢，需要將產品優勢也提上來——不僅是定價要高端，產品力也要持續提升。

比如一個很現實的矛盾在于，奢華魚子面膜是毛戈平的爆款單品，在2023年的零售額超過了6億元，另一款暢銷產品光感無痕粉膏的零售額也超過了3億元。

對毛戈平來說，這種單一爆品帶來更多營收的打法自然是好事，但存在風險，它要想走得更長遠、更穩健，需要走出舒適區，拿出更多實打實的優質產品來搶市場，而產品本身才是關鍵。

毛戈平顯然已經意識到了這一點，也在加速布局。

2023年，毛戈平公司旗下全資子公司參投了華美康妍（蘇州）生物科技有限公司，據了解，華美康妍由前瑩特麗（中國最大的彩妝代工廠）中國區CEO創立，該公司是一家以從事化學原料和化學制品制造業為主的企業，成立于2021年，專注于功效型護膚及妝前、粉底產品，是一家集研發、制造為一體的專業OEM/ODM企業。

此外，毛戈平公司旗下全資子公司科韻詩生物科技，于去年4月以1229萬元的價格，購買了杭州上城區的一宗工業用地，用于建設毛戈平美妝研發工廠，又于12月斥資5.93億元，購得望江新城的一宗商地，用于毛戈平總部大樓項目的建設開發。

在這期間，毛戈平曾公開對外表示，“公司發展到了一個新階段，需要匹配上公司發展規劃。”

在招股書中，毛戈平也表示招募資金的約10%將用于加強生產及供應鏈能力；約9%將用于增強產品設計及開發能力。

總結來看，對毛戈平公司而言，無論這次赴港上市能不能成功，它都需要走出過去的舒適區，加強核心競爭力，這不僅能加強抗風險能力，也能夠讓投資者對它的未來更有信心。