來(lái)源/聽(tīng)筒Tech

撰文/小聽(tīng)

被譽(yù)為“國(guó)貨美妝先行者”的毛戈平又雙叒叕沖刺上市了，這次轉(zhuǎn)戰(zhàn)到了港交所。

4月8日，毛戈平化妝品股份有限公司（簡(jiǎn)稱“毛戈平”）向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬在香港主板掛牌上市。

這是毛戈平第四次沖擊上市，在此之前，毛戈平試圖在A股上市，雖然屢敗屢戰(zhàn)，但均未成功。

在2024年1月撤出IPO時(shí)，毛戈平給出的理由是，“公司目前沒(méi)有自己的化妝品生產(chǎn)設(shè)施，主要通過(guò)委托加工模式，可能存在供不應(yīng)求的風(fēng)險(xiǎn)。”

此次赴港上市有多大勝算？目前仍未可知。一名業(yè)內(nèi)人士近日對(duì)《聽(tīng)筒Tech（ID：Tingtongtech）》表示，“毛戈平成功上市的可能性或許仍然不大。”

在該業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一方面，國(guó)貨美妝經(jīng)歷此前的品牌營(yíng)銷(xiāo)快速?gòu)?fù)刻后，已經(jīng)步入平緩增長(zhǎng)期，今后很難再有高速增長(zhǎng)；另一方面，“和大部分國(guó)貨美妝品牌一樣，毛戈平仍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

這一看法也基本符合現(xiàn)在的情形，最近兩年，曾輝煌一時(shí)的國(guó)貨美妝已今非昔比，失去了往日的光芒。

去年以來(lái)，不少國(guó)貨美妝因克重和價(jià)格等陷入輿論風(fēng)波，還有一部分國(guó)貨美妝更是走向了“關(guān)停”的結(jié)局。有媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，已有11家知名國(guó)產(chǎn)化妝品品牌宣布閉店或停運(yùn)，其中有5個(gè)國(guó)貨彩妝品牌停止運(yùn)營(yíng)。

“如果不能上市，‘毛戈平’們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)下，前途未卜。”上述業(yè)內(nèi)人士直言，上市，不應(yīng)該成為國(guó)貨美妝最后的退路，“做好產(chǎn)品，才是這些品牌現(xiàn)在最應(yīng)該做的。”

01

業(yè)績(jī)大增但上市受阻

毛戈平公司的創(chuàng)始人毛戈平算得上是中國(guó)美妝行業(yè)標(biāo)志性人物，擁有“化妝藝術(shù)大師”的稱號(hào)，善于制造“換臉術(shù)”，也正是靠這個(gè)出圈。

這家2000年創(chuàng)立的美妝集團(tuán)，主要從事彩妝、護(hù)膚品系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，另外還有化妝技能培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

公開(kāi)資料顯示，毛戈平旗下?lián)碛蠱AOGEPING和至愛(ài)終生兩大品牌，前者主要以中高端百貨專柜直營(yíng)模式和電商銷(xiāo)售模式為主；后者則以經(jīng)銷(xiāo)模式為主。

圖：毛戈平的天貓店鋪擁有近556萬(wàn)粉絲 來(lái)源：天貓 《聽(tīng)筒Tech》截圖

雖然毛戈平是美妝界較早推進(jìn)上市的國(guó)貨品牌，但上市之路坎坷，沖刺了整整8年，至今仍然未能敲開(kāi)資本市場(chǎng)的大門(mén)。

毛戈平首次披露招股書(shū)還是在2016年底，但之后上市計(jì)劃被擱淺，直到5年后的2021年10月，毛戈平首次公開(kāi)發(fā)行申請(qǐng)獲得通過(guò)，當(dāng)時(shí)很有可能成為“國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)的領(lǐng)頭羊”。

令人意外的是，毛戈平的上市計(jì)劃并沒(méi)有如期推進(jìn)，直到2023年3月，毛戈平再次更新了招股書(shū)，但六個(gè)月后，相關(guān)信息顯示，毛戈平的上市進(jìn)程為暫停。

進(jìn)入2024年1月，上交所官網(wǎng)顯示，毛戈平已正式撤回了首次公開(kāi)發(fā)行并在主板上市的申請(qǐng)文件。2024年4月8日，經(jīng)歷了屢次上市失敗的毛戈平后改道港股，正式向港交所發(fā)起沖刺。

這次投遞的最新招股書(shū)披露了毛戈平2023年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，全年獲得28.86億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）總收入，同比增長(zhǎng)57.50%。

數(shù)據(jù)顯示，毛戈平在過(guò)去幾年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)，總收入從2021年的15.77億元增至2022年的18.29億元，2023年更是進(jìn)一步大增至28.86億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到35%。

凈利潤(rùn)也大幅增長(zhǎng)，從2022年的3.52億元增至2023年的6.64億元，同比增長(zhǎng)88.63%，2021年至2023年的復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)為40%。

對(duì)于IPO募集資金的用途，毛戈平在招股書(shū)中表示，其中25%將用于擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；約20%將用于品牌建設(shè)活動(dòng)；約15%將用于海外擴(kuò)張；約10%將用于加強(qiáng)生產(chǎn)和供應(yīng)鏈能力。

為了盡快融到資，以繼續(xù)支持業(yè)務(wù)發(fā)展，毛戈平急于在香港上市。不過(guò)，歷經(jīng)曲折上市路的毛戈平，這次能否順利上市仍是未知數(shù)。

對(duì)于毛戈平在A股沖刺IPO失敗的原因，有分析人士認(rèn)為是受其“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”和最大的外部股東九鼎系“暴雷”影響。

毛戈平此前提交的A股招股書(shū)顯示，2021年至2023年，其銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為7.63億元、9.62億元及14.12億元，占同年收入的48.4%、52.6%及48.9%。

而2020年至2022年，毛戈平研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例則呈逐年下降趨勢(shì)，分別為1.21%、0.96%和0.87%。

對(duì)于外部因素，業(yè)內(nèi)猜測(cè)，可能與“九鼎系”的風(fēng)波有關(guān)。

公開(kāi)資料顯示，2018年5月，九鼎集團(tuán)涉嫌違反證券法律法規(guī)遭證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查。監(jiān)管層隨后叫停了“九鼎系”參投的多家IPO項(xiàng)目，直到2021年7月“九鼎系”下的部分IPO項(xiàng)目才陸續(xù)過(guò)會(huì)或上市。

不過(guò)，此次赴港IPO之前，九鼎集團(tuán)已經(jīng)不再持有毛戈平公司的任何權(quán)益。

02

國(guó)貨美妝光環(huán)褪去

事實(shí)上，毛戈平上市一波三折的背后，是國(guó)貨美妝光環(huán)不再的現(xiàn)實(shí)。

過(guò)去幾年，隨著大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)商品，加上直播帶貨持續(xù)火熱，國(guó)貨美妝經(jīng)歷了難得的輝煌，比如曾經(jīng)紅極一時(shí)的直播帶貨頂流李佳琦就帶火了國(guó)貨美妝品牌花西子，但之后由于直播時(shí)翻車(chē)，花西子被群嘲。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，花西子由熱轉(zhuǎn)冷的命運(yùn)，代表了不少國(guó)貨美妝的共同際遇。最近兩年，國(guó)貨美妝的光環(huán)開(kāi)始暗淡。

“我已經(jīng)很少買(mǎi)國(guó)貨美妝了。”過(guò)去熱衷于購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨美妝的90后小陳告訴《聽(tīng)筒Tech》，“量少、價(jià)格不低、成分不詳，是國(guó)貨美妝的通病。”

大約在2018年，完美日記在電商紅利下以“黑馬”之姿出現(xiàn)，此后，花西子、珂拉琪、橘朵等一批新銳國(guó)貨美妝開(kāi)始崛起。

彼時(shí)，小陳被這些國(guó)貨美妝迅速圈粉，“那時(shí)候認(rèn)為，與那些大品牌相比，國(guó)貨美妝價(jià)格便宜，質(zhì)量也不差，尤其是包裝很有個(gè)性。”小陳承認(rèn)自己大部分原因也是“被國(guó)貨情懷圈粉了”。

但隨著國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)貨美妝問(wèn)題頻現(xiàn)，品牌也迅速分化，不少跟不上市場(chǎng)步伐的國(guó)貨美妝被淘汰。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，過(guò)去三年，包括國(guó)際品牌在內(nèi)，“消失”的美妝品牌不少于33個(gè)。

這其中，不僅有以雨輯、CROXX為代表的紅人自創(chuàng)品牌，也有以It's Focus、三千色等為代表的國(guó)潮彩妝品牌等相繼謝幕。這些品牌存活時(shí)間僅3-5年，有些品牌甚至只存在了一年半載。

2022年更是成了美妝行業(yè)的“災(zāi)難年”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%；2022年全年，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，自2017年以后首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2022年全國(guó)共有74.6萬(wàn)家化妝品相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo)或吊銷(xiāo)，比如CROXX、雨輯、YES!IC、芳璣AFRELLA等先后消失。

不少分析指出，這些美妝失敗的主要重要原因，一是價(jià)格高，二是缺乏創(chuàng)新。

在社交平臺(tái)上，不少內(nèi)容直言對(duì)國(guó)貨美妝“開(kāi)始失望”，這些內(nèi)容直指國(guó)貨美妝“貴、虛假宣傳”，以及“除了仿、抄、跟，還有什么？”

圖：社交平臺(tái)關(guān)于國(guó)貨美妝的討論 來(lái)源：小紅書(shū) 《聽(tīng)筒Tech》截圖

 “國(guó)貨美妝已經(jīng)越來(lái)越貴了，有些價(jià)格甚至直逼甚至超過(guò)了國(guó)際知名品牌。”小陳吐槽道，“有些國(guó)貨美妝，我已經(jīng)買(mǎi)不起了。”

這顯然不是小陳一個(gè)人的觀點(diǎn)，在小紅書(shū)，不少帖子吐槽國(guó)貨美妝越來(lái)越貴，“有些甚至貴得離譜”。

另一個(gè)重要原因是國(guó)貨美妝研發(fā)投入少，創(chuàng)新明顯不足。國(guó)貨美妝大多以營(yíng)銷(xiāo)為主，一邊是高額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，一邊卻極低的研發(fā)費(fèi)用。

以完美日記為例，根據(jù)完美日記2021年度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為40.06億元，占營(yíng)收的70%左右，而在研發(fā)投入上盡管已經(jīng)增長(zhǎng)113.5%，超1.42億元，仍只占營(yíng)收的2%左右。

相比之下，2020年，歐萊雅研發(fā)費(fèi)用近12億美元、全球研發(fā)人員數(shù)在4千人左右。

“國(guó)貨美妝到底有沒(méi)有科研？”一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)甚至在社交平臺(tái)這樣“拷問(wèn)”，該網(wǎng)友認(rèn)為，不少國(guó)貨美妝雖然“強(qiáng)調(diào)重科研”，“但也只是停留在拿原料商的專利說(shuō)事，或者找?guī)孜粚＜艺九_(tái)的階段”。

“大部分品牌仍在砸營(yíng)銷(xiāo)，鋪天蓋地的廣告宣傳便是佐證。”該網(wǎng)友直言，“不如拿這些錢(qián)去真正做科研，才有可能走得更遠(yuǎn)。”

此外，國(guó)貨美妝為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很少單獨(dú)建立供應(yīng)鏈，而是選擇代加工和貼牌的模式，這樣一來(lái)就很難嚴(yán)格把控品質(zhì)。

此前，花知曉就深陷代加工品控問(wèn)題，很多消費(fèi)者反映馬戲團(tuán)腮紅01號(hào)色存在“色不對(duì)版”的情況，雖然花知曉隨即召回錯(cuò)版腮紅，但這次事件也暴露了花知曉的品控問(wèn)題。

據(jù)悉，曾經(jīng)大熱的花西子也沒(méi)有自己的工廠，這也表明，流水線上的花西子，和其他產(chǎn)品相比并無(wú)差異，任何品牌都可能成為下一個(gè)“花西子”。

03

國(guó)貨美妝出路何在？

步入低潮后的國(guó)貨美妝，該走向何處呢？

目前大多都在謀求轉(zhuǎn)型，出海是轉(zhuǎn)型的方向之一。

早在2019年，花知曉、ZEESEA滋色、VENUSMARBLE等國(guó)貨美妝品牌均抓住機(jī)遇上線海外。2020年，中國(guó)美妝在也開(kāi)始在日本開(kāi)始走俏，美妝博主的視頻也開(kāi)始出現(xiàn)中國(guó)美妝產(chǎn)品。

據(jù)風(fēng)靡東南亞的跨境電商平臺(tái)Lazada介紹，2023年雙12大促期間，跨境美妝品牌買(mǎi)家數(shù)量同比激增近100%。廣州海關(guān)也統(tǒng)計(jì)，2023年，廣州對(duì)印尼出口自主品牌化妝品9.48億元，增長(zhǎng)2.3倍。

除此之外，國(guó)貨美妝也在找別的出路。

自己產(chǎn)品不夠，那就去“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”。

以完美日記為例，最近幾年，完美日記母公司逸仙電商先后收購(gòu)了法國(guó)科蘭黎與EVELOM兩大高端護(hù)膚品牌。目前，其旗下已經(jīng)擁有了包括完美日記、小奧汀、EVE LOM以及皮可熊等多個(gè)品牌。

此外，完美日記還加大了對(duì)線下渠道的拓展，截止2021年11月，完美日記已擁有280家線下門(mén)店。

除此之外，一系列針對(duì)產(chǎn)品的“卷研發(fā)”也是必然。

內(nèi)卷之下，部分國(guó)貨美妝品牌通過(guò)加大研發(fā)尋求轉(zhuǎn)型。最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)貨美妝護(hù)膚領(lǐng)頭羊企業(yè)華熙生物2023年前三季度研發(fā)支出達(dá)到2.77億元，是國(guó)貨美容護(hù)理領(lǐng)域中的第一，也是唯一超過(guò)2億的企業(yè)。

“卷渠道”的多元化，也是目前各品牌慣用的戰(zhàn)術(shù)。

比如，國(guó)內(nèi)彩妝行業(yè)銷(xiāo)售渠道主要由電商渠道、KA渠道、CS渠道、百貨渠道構(gòu)成，近年國(guó)貨美妝布局渠道轉(zhuǎn)型，以線上為主的品牌，努力拓展線下渠道求增量。

“無(wú)論如何，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)批量打造出來(lái)的國(guó)貨美妝品牌，是時(shí)候沉下心來(lái)做產(chǎn)品了。”一名業(yè)內(nèi)人士直言，毛戈平這樣的國(guó)貨美妝企業(yè)上市不是唯一出路，要想品牌長(zhǎng)久，好的產(chǎn)品才是最重要的。

“資本的故事講完了，長(zhǎng)期主義背后其實(shí)是產(chǎn)品本身，國(guó)化美妝最好去用產(chǎn)品說(shuō)話。”

文中小陳為化名

參考資料：

《“拆彈”九鼎，毛戈平轉(zhuǎn)港上市能否成功？》，來(lái)源：《聚美麗》。