出品/消費最前線

撰文/江心白

今年的啤酒圈上演了一出比慘大戲。

不完全統計顯示，市面上常見的幾大頭部啤酒品牌在2024年的表現都不是很理想。上半年，百威亞太的營收為33.99億美元，同比下滑差不多8%；無獨有偶，華潤的收入下滑0.53%，營業額不到250億。

青島啤酒下滑7%，總收入剛過200億，此外，重慶啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒雖然穩住了態勢，但增速也只有個位數。今年上半年，百威亞太、華潤、青島的啤酒總銷量都出現明顯下降，分別為6.2%、4.3%、7.82%。

按理說，今年的體育賽事不少，助興的啤酒消費不該如此低迷。但事實就是如此，國家統計局數據顯示，2024年1-6月，中國規模以上企業累計啤酒產量1908.8萬千升，僅微增0.1%，且自3月起連續下滑，分別同比減少6.5%、9.1%、4.5%。

有企業將原因歸咎到餐飲市場。今年上半年，國內有105.6萬餐飲相關企業注銷，僅第二季度就高達60家餐廳。據悉，餐飲渠道在啤酒市場中占比超過一半。

或許，沿街餐廳的大批量死亡是導致啤酒市場不景氣的原因之一。但啤酒市場已然沒心思去深究，它們要急著走出飯店，尋找更多寄生之地。

讓啤酒消費“簡單”一點？

一直以來，由餐廳、酒吧、KTV等場所構成的即飲渠道對于啤酒銷量都起著決定性意義，國信證券發布過一則調研報告，在2020年之前，啤酒即飲渠道銷量占比約50%，后來雖開始逐漸轉弱，卻仍在40%以上。

值得注意的是，這兩年，啤酒即飲渠道的崩塌大多數集中在一些傳統場合。2024年以來，全國夜店渠道啤酒銷量較2021年同期下滑12%左右，餐飲渠道銷量也只達到2021年同期的96%~97%。

不可否認，大部分兜售啤酒的消費場所都在經受冷場的打擊。

以酒吧為例，去年一則行業報告顯示，超過七成的酒吧經營者反應經營困難，半數以上的酒吧經營狀況出現疲軟，同時有一半以上的酒吧表示當前平均消費單價逐漸開始走低。從某些酒吧品牌的營收中也能看出問題。典型的例子是海倫斯，財報顯示，2024年上半年，企業營收同比減少了37.85%，歸母凈利潤更是同比減少55%之多。

在小酒館踏上消費風口之余，各大啤酒企業也相繼入局這一賽道，包括青島啤酒、燕京啤酒、華潤啤酒……時至今日，它們基本銷聲匿跡。而曾經酒水營收占比超過60%的KTV行業，正在上演九年倒閉七萬家的悲劇，截至2024年全國現存KTV不足5萬家……

種種跡象顯示，傳統的啤酒消費場景已然支撐不起偌大的上游產業，啤酒市場想要完全釋放能量，就急需構建新的即飲渠道。就目前來看，五花八門的新業態被整個啤酒市場寄予了數重崛起的希望。

這兩年，啤酒圈甚至不惜向狂奔的茶飲市場借鑒經驗。據悉，不少消費者反應自己曾在街頭遇見“啤酒小店”，其門店模式與普通的奶茶店一般無二，與傳統現飲渠道有所不同，顧客可以用打包奶茶、咖啡的方式打包一杯啤酒，有的品牌累計門店達到130多家。

各大商超也在大力叫賣啤酒，大潤發、盒馬、胖東來的自營啤酒一度成為網紅產品。

這種類似新消費的零售方式，其實暗示了一個問題：消費者真的對啤酒失去熱情了嗎？答案是未必。啤酒市場的蕭條，很大一部分原因是當前消費風向的改變，啤酒出現的絕大多數場景都要與一系列娛樂消費掛鉤。

巧就巧在，消費者愈發理性的消費觀讓他們開始壓縮在娛樂休閑等方面的支出。以餐廳+啤酒的邏輯為例，Emarketer的調查報告顯示，2024年消費者外出就餐的次數預計將進一步降低，隨之而來的，自然是啤酒銷量的下滑。

但如果啤酒消費這一過程被單純化，買醉無需綁定其他消費，那結果恐怕就另當別論。

一個明顯的趨勢是，這幾年來，非即飲的線上啤酒消費增速遠遠超過線下。今年上半年，華潤啤酒在電商渠道的銷售同比增長近60%，燕京啤酒在電商渠道的收入也達到了1.04億元，同比增長28.11%。

《2024淘寶國產啤酒報告》顯示，今年以來，330ml及以下啤酒搜索同比去年增長超過7倍。即時零售方面也有所增長，《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》顯示：今年6月，餓了么酒水飲料訂單量同比去年增長22%，冰杯搭配啤酒的外賣量也同比增長約300%。

曾經很長一段時間，啤酒市場努力將自己的價值拉長，甚至在消費市場中慢慢演變成一種社交文化符號，可如今終究抵不過消費降級的沖擊，上游大盤的坍塌瞬間吞噬了這一行業的活力，同時，也意味著占比過重的即飲渠道在消費寒冬中需要一輪刷新。

據悉，海外的啤酒消費就以非即飲渠道為主，日本即飲渠道銷量占比不足20%，反觀國內，一半的占比讓啤酒企業猝不及防。企業想讓自己的產品無孔不入，這無可厚非，但或許對于消費者而言，他們只想花最少的錢，用最少的時間，簡單買醉一場。

一場“虛假”的高端征程

向著高端定位轉型，早在前兩年就成了國內眾多啤酒企業的共同目標。

細究各大啤酒企業在轉型之路上的幾個步驟，無外乎提價、關廠、結構升級。去年，國內主要啤酒龍頭平均噸價為4182元，同比增長4%。2024年一季度，主要啤酒噸價同比再度上升3.5%。

關廠數量上，有媒體統計顯示，百威亞太曾在一年時間里關閉了中國地區的8家酒廠；嘉士伯一年關廠17家；華潤啤酒兩年內陸續關停13家；此外，燕京啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒都曾啟動關廠潮。

只不過，企業在關掉舊廠的同時，會再度擇新廠擴產。

2024年，包括嘉士伯、燕京啤酒、青島啤酒、華潤啤酒、珠江啤酒……在內的頭部啤酒企業皆宣布了下一輪擴產計劃。這似乎與消費動力不足的啤酒市場存在一定偏差，但實際上，啤酒企業在寒冬中堅持擴產的最終目的還是為了結構升級與高端轉型。

從表面看來，市場初期轉型不是沒有成果。

各大企業的中高端銷量占比基本都大幅度提升，其中，青島啤酒中高端以上產品銷量占比達到72.6%；華潤啤酒中檔及以上啤酒銷量占比也首次超過50%；重慶啤酒高檔產品的營業收入占比達到59.4%；燕京啤酒中高檔產品的營業收入占比達到68.54%。

可一旦將目光定格到各家慘不忍睹的財報上，營收與銷量的雙崩盤，注定這一場高端化游戲要以不盡人意收場。

當然，今年上半年，啤酒圈集體出現了一個奇怪的現象：營收普遍降低，利潤卻意外平穩。這是高端業務占比拉大的功勞嗎？很遺憾，并不是。利潤守住的主要原因是因為2024年以來，啤酒企業對降本的控制欲再上一個新層次，

以青島啤酒為例，其上半年的營業成本117.19億元，同比減少10.72%;銷售費用21.69億元，同比減少9.16%。上半年啤酒板塊研發費用率和財務費用率同比下降0.1和0.2個百分點。

一邊是高端轉型，一邊是成本控制，啤酒企業最終用一個并不太好看的姿態迎接了兩相矛盾后結出來的“苦果”。

實際上，國內啤酒消費趨于高端化是一個無法逆轉的定局，2017年到2022年，我國啤酒市場高端產品銷量占比由9.66%提升至12.61%，2024年上半年，10元以上的高端啤酒銷售額增長達3倍。

這同時也是啤酒企業迫切走高端之路的根本原因。

值得注意的是，消費市場上既然誕生出對高端啤酒的需求，那對其要求也勢必不可忽視。調查發現，高達77%的消費者喝高端啤酒對酒質的要求要大于酒量，消費者最關注的因素有啤酒風味（53.17%）、原麥汁濃度（49.37%）、酒精度（41.33%）。

就連外包裝都是選購時要考慮的因素，這一項占比23.84%。

而啤酒企業降本的舉動則恰好違反了消費者“求質”的消費心理。當消費者花高價卻買不到滿意的啤酒，那啤酒市場所謂的高端轉型在某種意義上，就要被迫結束了。

“價格戰”：到底打還是不打？

從今年年初開始，餐飲市場上到奶茶咖啡，下到火鍋燒烤，一場涉及廣泛且持久的價格戰轟轟烈烈拉開。而陷入高端漩渦，不斷漲價的啤酒賽道仿佛成了那為數不多的異類，去年，華潤啤酒業績大會上，其CEO甚至公開表示沒有打價格戰的想法。

一些精釀小酒館更高調，窄門餐眼數據顯示，目前精釀啤酒線下餐飲連鎖門店人均價格為63元左右，要知道，今年第二季度，整個餐飲市場的人均客單價僅為39.6元。從連續遞增的啤酒噸價上也不難看出，啤酒市場的確是面對不再活躍的消費市場最淡定的一個領域。

啤酒圈為什么不想摻合價格戰？或許，理由并不難尋。

首先就是高端產品為企業所帶來的利潤不可小覷。以百威亞太為例，2023年，百威亞太的啤酒噸價高達5235元/噸，比華潤啤酒、燕京啤酒的噸價高出2000元，同時，百威亞太的毛利潤率也高達50%。

反觀華潤與燕京，二者的毛利率常年在40%左右。啤酒企業的日子越艱難，對價格戰的忌諱似乎就越明顯。而高端啤酒在一些娛樂場合出現的頻率也要高于廉價啤酒，方正證券數據顯示，百威亞太在夜場渠道的銷量占比能達到15%。

然而，整個啤酒市場在夜場渠道的占比只有8%。夜晚蹦迪玩嗨的年輕人，或許會在那一瞬間忘記平時消費時的理智，這份沖動誘惑著整個啤酒行業。

其次，全球啤酒消費都在往更高一區間發展。今年慕尼黑啤酒節每升啤酒的價格，在去年12.60-14.90歐元的基礎上平均上漲3.9%，達到13.60-15.30歐元，這也意味著，慕尼黑啤酒節上的單杯啤酒價格首次突破15歐元大關。

相較于全球啤酒產業，國內啤酒的定價其實不算高。數據顯示，2023年，中國啤酒平均出廠價為美國的55%、日本的39%、中國香港的35%。國內啤酒品牌在高端征程上本就落后一步，一旦卷入價格戰，只怕未來更難脫身。

還有一點，當前啤酒消費已無明顯的季節性。曾經夏天是啤酒行業的狂歡時刻，時至今日，一年到頭更為均衡的銷量占比讓啤酒企業開始抓不住營銷的熱點。以青島啤酒為例，2013年，公司二三季度啤酒旺季營業收入占公司營業收入的比例為63.20%。

但到2023年，這一占比已經下降至59.73%。

利潤問題、全球趨勢、營銷失聲……種種因素累計在一起，成為啤酒市場逃離價格戰的主要原因。當然，看似不盲目內卷只是啤酒行業的表面現象，深度來看，說這一賽道不焦慮似乎是不可能的。

盡管頭部企業集體拒絕價格戰，可一些跨界玩家的想法卻有所不同。

以將自家精釀啤酒捧成網紅的各大商超來看，盒馬鮮生、胖東來在啤酒業務上的計劃顯然表露出野心，據悉，盒馬將原價49的精釀啤酒降價到13.9。無獨有偶，胖東來500毫升的精釀啤酒把價格下探到了五塊錢。

啤酒市場似乎有一萬個不打價格戰的理由，但都抵不住一個殘酷的事實：今年前三季度，全國人均食品煙酒類支出4310元，在總支出中占27.9%，同比下降0.6個百分點，2022年這一支出占比還能達到30.5%。

一個略顯尷尬的局面呈現在啤酒企業面前：這場近乎刺激到整個消費市場的價格戰，究竟是否要切身參與進去。

事實上，雖然各大企業依舊在堅持漲價，但漲價的幅度遠遠小于前兩年。典型的例子就是青島啤酒，2024年上半年，青島啤酒噸價為4282.5元，同比僅提升0.68%，但在2022年和2023，這一數據分別為4.8%和6.2%。

或許，一味想要獨善其身的啤酒企業終究失去了不打價格戰的底氣，形勢逼人，這是商業世界中最常見的游戲規則。