出品/Tech星球

作者/翟元元

2024年雙11，注定是一場更激烈的戰役。

阿里、京東、拼多多等電商巨頭紛紛提前開啟雙11預售，這是自雙11誕生以來，開啟時間最早、史上戰線最長的一次大促。拼多多與抖音最卷，兩家先后對外宣布10月8日開啟今年雙11大促預售；阿里、京東、B站則選擇在10月14日正式拉開帷幕，比去年早了整整10天。

搶跑雙11，電商各路玩家早在9月份便先后舉辦了2024年雙11商家大會，公布今年雙11大促節奏、商家扶持政策等。

與往年相比，今年雙11提振消費信心的信號更為明顯，政府補貼首次“入場”，平臺之間相互拆墻，打破支付、物流壁壘，深化互聯互通；商家、主播們也蓄勢待發備戰雙11大促。

不過，挑戰在于，消費者對雙11已經逐漸審美疲勞，今年能否重新激活消費熱情，充滿了不確定性。對商家以及中小主播而言，大促紅利也并沒有想象中以前那么高。

從往年最終效果來看，中小商家通常是賠錢賺吆喝，在大促中充當陪跑的角色。因為大促期間，平臺為了實現低價目標，往往選擇壓縮商家利潤空間，慷商家之慨。此外，大促期間流量虹吸效應明顯，更多的流量涌入超頭主播直播間，流量采買成本越來越貴。

極度內卷的電商行業，增量市場從何而來？無法像頭部商家與主播那樣擁有溢價的話語權，如何在一片紅海中尋找新大陸？

01

商家苦低價久矣

今年雙11，一個明顯的風向變化是，平臺意識到價格戰下無贏家，開始有意弱化低價戰略，為商家減壓松綁。

但市場充分競爭，差異并不明顯的情況下，低價依然是競爭最有效且核心的手段之一。平臺之間的價格戰并未完全熄火。京東今年雙11主打又便宜又好，雖然不再強調低價、最低價，改為更溫和的措辭“便宜”，不過在排序上依然能看出價格的重要性。

全網比價幾乎成了行業標配。抖音電商今年發布新規則，上線比價頻道，以及最低標價追溯期延長至過去14天。即，全網價格變得更透明，商家如果調整商品價格，需要考慮過去14天的價格波動。

拼多多、天貓同樣上線自動跟價功能。今年上半年，拼多多悄然上線新功能：自動跟價。當時有商家稱，嘗鮮新功能，直接被擊穿底價。南方都市報報道稱，今年雙11，報名天貓預售的商家需簽署《2024年天貓雙11官方預售自動跟價協議》。

自動跟價，本質上是平臺保持價格優勢的一種安全措施。按照平臺規則，自動跟價是平臺“幫助預售商品保持價格競爭力，避免流量損失”的一種功能。開通自動跟價后，平臺將實時監測商品與全網同款商品的價格表現差異，若發現商品價格不具備競爭力，在跟價上限內，則將自動觸發由商家出資的單品補貼優惠使商品保持價格競爭力達標。

無論是全網比價，還是自動跟價，唯價格論的思路都將商家與消費者推到了對立面。商家成了低價戰略最后的買單者。

平臺作為規則的制定者，擁有絕對的話語權與解釋權。商家，特別是非大牌、品牌商家，如果想靠流量變現，便需要遵守平臺規則，讓渡一定的利潤。利潤被一再壓縮，品牌溢價便無從談起。如此一來，平臺、商家、產業帶，電商上下游玩家便會一起被裹挾，卷入進價格戰。

商家苦低價久矣。商業如果建立在商家不盈利或微利的基礎上，則很難稱之為健康，長遠來看也無法持續下去。一旦商家出逃，平臺便很難靠一己之力滿足消費者多元化的需求。

低價戰略已經被過去的618證偽。今年618大促周期從十幾天拉長到近一個月，綜合電商平臺累積銷售額7428億元。對比來看，去年的數據是7987億元，同比下降近7%，出現了16年來的首次負增長。

看起來，消費者是極致價格的受益者，但從投訴量來看，消費者對低價的購物體驗也并沒有多好。數據顯示，2023年，全國12315平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%。消費者反映的問題主要集中在：購買的商品為“三無”產品、到手商品與直播間展示商品性能不一致、退換貨困難等。

眼下，平臺們已經有意識地在糾偏，但行業內卷問題很難在朝夕之間得到改善。商家急需尋找一個相對而言不那么卷，并且可以重拾自主定價權的新大陸。

02

B站：低退貨、高復購，卷低價之外的另一條道路

紅海市場顯然已經不適合大多數商家與主播，它意味著，更貴的流量成本、更低的ROI（投資回報率），更高的退貨率。

對品牌與中小商家來說，業績的增長也不只來自于低價，當生意邏輯不局限于低價換銷量，拓寬商業邊界，觸達更多潛在用戶群體，控制好商品的退貨率、提高復購，做好貨盤與品控，同樣可以實現業績穩定增長。

實行大開環戰略的B站，或成今年電商雙11最大增量市場，品牌商家、中小主播為數不多還能抓住紅利的平臺之一。

B站雖然入局帶貨時間比較晚，但如今已成互聯網最大的電商新客來源之一，同時也是大促節點商家種草帶貨的重要陣地之一。

最新數據顯示，B站日均活躍用戶達到1.02億，日均使用時長高達99分鐘，有近七成90后（含00后）活躍在B站。今年6.18大促，B站帶貨GMV逆勢增長146%，為全行業帶去的新客率超50%。

品牌的認可最為直觀。全球最大的家電廠商之一海信，2023年電視出貨量高達2611萬臺，蟬聯全球第二，僅次于三星，在全球TOP5品牌中連續兩年增長最快。海信高速增長背后，離不開增量市場的拓展。

從數據來看，B站新客率與客單價兩個維度的成績還算理想。今年上半年，海信在B站的商單視頻總播放量超過2000萬；CPM和CPE成本均低于行業中位數；6.18大促期間B站的貢獻的營收，主要為萬元以上客單價的商品，且新客率可以達到大約30%。

萬元以上客單價，可以說顛覆了以往業內對B站帶貨客單價的刻板印象。

據Tech星球觀察，隨著B站商業基建的不斷完善，“花飛”為品牌方帶來的收益變得更可控和可量化。“花”即UP主撮單平臺花火，即UP主內容；“飛”代指起飛，即B站的加熱工具。

通過UP主的種草視頻掛藍鏈的形式，再用起飛定點加熱藍鏈轉化，引流至平臺品牌官店，在獲得即時轉化的同時，依托B站大開環戰略指導下的“星火”“京火”計劃，品牌方可以獲得多維度的后鏈路數據指標，驗證種草效果，不斷優化策略。

新客率高是由B站擁有最廣泛年輕群體的基本盤決定的，B站用戶粘性比較高，粉絲與UP主之間鏈接更深，彼此之間更信任，復購率因而也更高。獨特的帶貨氛圍，使得平臺退貨率也遠比市場上其他家要低。

03

中小UP主“最后的紅利新大陸”

2016年被公認為是“直播帶貨元年”，至今已有8年時間。8年間，行業創造了無數財富神話，帶貨主播從最初兩大超頭主播薇婭、李佳琦崛起，到直播帶貨四大天王鼎立，再到如今大主播時代落幕，行業歷經浮沉迭代。

紅利消退，中小主播崛起難度陡增。流量似乎被牢牢掌握在頭部主播手中，中小主播很難再像過去直播帶貨巔峰時期那樣突出重圍，成為第二個李佳琦或羅永浩。中腰部主播如何搭上時代紅利的末班車？

B站中小UP主轉型之路，或許可以為后來者提供另一種解題思路。據B站內部人士透露，2024年截止到9月份，B站帶貨GMV同比增長126%，帶貨UP數同比增長125%。

是的，B站不只有帶貨標桿Mr.迷瞪，很多UP主都在嘗試直播帶貨，比如勸退區UP主美鹿莎以及時尚區UP主主魚九九。

美鹿莎提到帶貨初衷時表示，她是以勸退、避雷、拔草內容起家的UP主，獲得粉絲關注后，主要依靠廣告商單合作變現，廣告之外，她想通過嘗試直播，給自己兩條腿甚至多條腿走路的機會。而且，她的粉絲也很希望她可以推薦、種草一些好穿實穿的衣服。所以，一方面為了滿足粉絲需求，另一方面B站也在大力發展直播，于是她便決定和B站一起探索更多關于直播方面的可能性。

現在，魚九九每個月形成兩次固定直播帶貨頻次，主要帶服飾類的商品，場均GMV大概在百萬左右。據她透露，近期也嘗試視頻帶貨，最高大概能達到70萬的商品曝光量。美鹿莎也在最近一場直播中迎來爆發，創造了百萬GMV的紀錄。打造了一款一場直播賣了二十多萬的褲子大單品。

魚九九、美鹿莎只是眾多中小UP主之中的兩個代表。在B站，腰尾部帶貨UP主同樣可以獲得品牌的青睞，擁有可觀的收入。

一位家電品牌負責人對Tech星球表示，品牌選用B站UP主的邏輯是，大促期間會集中在科技數碼評測、家電家裝方向進行篩選，也會根據往期帶貨表現好的UP主（B站會給高帶貨轉化的UP主進行打標），結合其他維度的表現，比如視頻內容質量、互動情況數據等，進行篩選。

“腰尾部UP主反而更適合大促節點”。按照品牌不同業務時期的運營策略，通過矩陣化布局，實現最佳轉化效果：上半年核心發布新品的節點，通過影視颶風、小砍等頭部精品UP主打頭陣，進行品牌背書和大曝光；集中力量擴大中長尾垂類UP主的覆蓋面，做品效結合。

據其總結，粉絲量在十幾萬甚至是小幾萬的達人，轉化效果最好，成本最低，“頭部達人，泛娛樂、生活向的大UP更適合給產品或品牌做曝光。真正到了大促轉化的節點，必須找腰尾部的UP主聚焦轉化。”

UP主不用為愛發電，獲得穩定收入，便能持續生產優質內容，進而嘗試直播帶貨等其他變現模式；商家擺脫內卷，擁有更多自主議價權，收獲更多利潤，便有動力在平臺長效經營，一個健康的商業才能有效運轉起來。

長遠來看，B站有望釋放更大的帶貨潛力。