來源/電商頭條

作者/潘多拉

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B站支持跳轉淘寶直播間

跳轉淘寶還不夠，B站還要直接跳轉淘寶直播間！

億邦動力消息，B站手機APP端首頁出現了李佳琦“時尚節”直播間的廣告小卡。用戶點擊該小卡后，將直接由B站跳轉至淘寶內的李佳琦直播間。

直播間頁面下方會自動出現“新人限時補貼”產品，關閉該彈窗后便跳出領取新客紅包的頁面。

圖源：億邦動力

近年來，B站跳轉淘寶的操作越來越絲滑。目前平臺已經支持開屏廣告、評論區藍鏈、豎屏視頻小黃車、商品卡等跳轉方式，B站力圖將每一個被種草的用戶送達交易平臺。

據了解，早在2018年B站就已經和淘寶聯盟達成全面合作，支持UP主建立淘寶達人賬戶，由雙方共同提供流量扶持，讓UP主通過直接帶貨、對接商單實現商業化。

時任淘寶總裁蔣凡表示，雙方的合作可以釋放B站的商業化潛力，也能“讓全世界看到年輕人的創意”。

在他看來，B站對淘寶最大的吸引力，始終是那群年輕、高黏性的核心用戶。

也是從這一年開始，UP主的主頁也開始出現“商品”欄目，類似抖音快手的“櫥窗”，用戶點擊商品鏈接，即可跳轉至站外交易，UP主獲得傭金。

目前B站已經成功打通了阿里、京東、拼多多等電商平臺的商品庫。

2023年B站開始逐步提升直播帶貨的優先級：6 月成立交易生態中心；9 月推出“超新星計劃”，支持孵化優質帶貨主播；11 月，完善客服系統、實時數據大屏等直播帶貨“基建”，并將直播帶貨掛車商品數上限從99個提升至300個。

尤其是在去年雙十一期間，B站將其手機APP端底部的“會員購”入口，暫時更名為“雙11”，新增“天貓雙11”板塊，展示商品，支持直接跳轉。

圖源：嗶哩嗶哩商業動態公眾號

B站雙11收官戰報顯示，2023年10月20日-11月11日，B站帶貨GMV同比增長251%。其中，視頻帶貨GMV同比增長376%；直播帶貨GMV同比增長186%，帶貨直播場次同比增長105%。

不過相比于淘寶、京東、抖音、快手等主流電商平臺，B站直播帶貨仍然具有一定差距。同樣電商起步艱難的小紅書也已經走出了章小惠、董潔等頭部主播。

就在前不久，B站的部分UP主開啟直播招商，招商類別是家裝、服飾美妝賽道。

其中，在服飾美妝賽道，UP主鸚鵡梨已經實現了直播帶貨單場GMV 破5000萬。這說明B站UP主在垂直細分領域具備著強大的變現能力和潛在市場影響力。

圖源：嗶哩嗶哩商業動態公眾號

B站的直播帶貨模式仍在成長階段，平臺至今還沒有誕生足夠有影響力、持續性出圈的頭部主播。在平臺生態上，B站用戶還是習慣通過UP主動態或直播預告進入直播間。

此番B站支持直接跳轉淘寶直播間，在某種程度上來說也是想摸著淘寶過河，通過借力淘寶成熟的直播電商模式和商品供應鏈，在幫助淘寶主播帶來更多新客的同時也將進一步增強平臺自身的直播帶貨氛圍。

但鑒于李佳琦去年的不當言論，B站平臺UP主制作了大量二創視頻，評論、調侃并解構該主播及此次事件。李佳琦直播帶貨在B站引流，或有悖于B站商業化助力生態發展的初衷。

另有B站UP主透露，B站跳轉淘寶直播間類似貼片廣告性質，并不影響內容創作，更多是侵占了小部分推流窗口，目前對UP主的廣告和商業合作看不到實質影響。

長久來看，如果B站持續性為淘寶主播直播間引流，或將對自身平臺主播帶來一定競爭壓力。

02

B站著急盈利

最近，B站向市場遞交了2023年第四季度及全年未經審計的財務報告。

報告顯示，2023全年B站總營收225.3億元，凈虧損48億元，調整后凈虧損同比收窄49%；2023第四季度實現正向經營現金流6.4億元，使得2023全年經營現金流轉正。

從具體業務來看，B站增值服務（包含直播、大會員）、廣告業務實現了穩步增長，分別增長14%和27%，但游戲、IP 衍生及其他業務持續疲軟。

其中，在增值服務方面，得益于直播和視頻等內容生態拉動，B站去年已經有超300萬UP主在 B 站獲得收入，其中超180萬UP主通過直播獲得收入。

B站財報 圖源：嗶哩嗶哩公告

在廣告業務方面，伴隨著電商競爭加劇，平臺品牌投流及主播帶貨的買量需求推動廣告加載率提高，去年通過廣告獲得收入的UP主數量增長接近100%。不過相比于抖音、快手等平臺，B站廣告基數較小、加載率也不算高。

B站董事長兼CEO陳睿指出，“我們有信心在2024年的三季度開始盈利。”

為了實現盈利，B站正在持續加強商業化能力，持續提升經營效率，進一步優化毛利率，并且合理地管理開支。在此背景下，與電商平臺合作的大開環戰略成為了重點攻堅方向。

除了上述提到的淘寶天貓，去年B站已經和京東合作了“京火計劃”，用于幫助衡量種草數據。京東還冠名了一部B站S＋級自制音綜《愛唱歌的女大學生》。

拼多多還是B站UP主的重要金主。據B站數據，去年雙11期間拼多多合作的UP主數量已同比增長超140%。

今年2月底，在B站手機端首頁，用戶點擊某一帶有“創作推廣”標識的視頻小卡后，并沒有播放視頻，而是直接跳轉至拼多多APP。

除了精準投放定制廣告、彈窗和藍鏈，拼多多還能覆蓋影視、音樂、國創等多個變現難度大的垂直領域，給商業能力弱的創作者兜底。

近期B站和拼多多開啟了UP主帶貨補貼活動，拼多多基于帶貨訂單數和GMV等指標為UP主提供現金激勵。

B站正在全面加強和“貓狗拼”等傳統電商平臺的緊密合作。與此同時，B站也在嘗試多種廣告形式，促進交易轉化。

億邦動力發現，B站似乎正試圖在豎屏信息流的視頻下方置頂藍鏈部分內容，從而提升評論藍鏈轉化效率。

圖源：億邦動力

B站正在商業化的道路上一路狂奔，但未來將面對的競爭和考驗也會越來越多。

03

開環并非是長久之計

對于淘寶、京東、拼多多等外部電商平臺來說，B站的大開環策略為其引入了更多年輕用戶流量，推動種草轉化。

但世界上并沒有免費的午餐。對B站自身來說，這一策略將進一步鼓勵淘寶等平臺商家加大廣告投放力度。該策略不僅僅能提升B站的廣告收入，也有助于B站構建電商生態。

相比于其他電商平臺，B站有著豐富的創作者和用戶資源，內容創作氛圍濃厚，用戶黏性極強。但這也導致平臺難以形成更加濃厚的交易氛圍。

早期B站缺乏商家資源、供應鏈，難以構建適合自己的獨立電商模式。在這種情況下，選擇合作共贏，無疑是切入電商賽道的有效方式。

借助第三方平臺交易，也有助于B站更順利地完成用戶教育，增強用戶在平臺的消費習慣。

目前B站是唯一堅持做開環電商的社區平臺，但開環并非是長久之計。B站沒有入駐商家，交易跳轉站外，終歸淪為引流平臺，為他人做嫁衣。

同時，伴隨著B站商業化程度加深，消費者決策鏈路增加的同時會增加反噬風險。一旦在其他電商平臺出現價格品控、售后等方面的問題糾紛，就有可能對B站引流的UP主帶來信任危機。

直播帶貨是B站商業化的重要組成部分。過去一年，B站通過多項扶持舉措激勵UP主開播帶貨，雖然在一定程度上提升了變現能力，但在市場競爭中仍然缺乏差異性和創新性優勢。

如今小紅書正在“買手電商”嶄露頭角，平臺章小蕙、董潔等主播已經實現了億元GMV的突破；視頻號在2023年實現近3倍GMV增長，訂單數量增長超過244％，商品供給數量增長約300%。

騰訊創始人馬化騰更是將直播電商作為微信視頻號今年全力去做的方向。

內容平臺向電商的邁進，B站不是第一個，但也不會是最后一個。未來的挑戰只多不少，如今的B站正處于發展的關鍵時期。