來源/億歐新消費

作者/王鵬

雙11的第15個年頭，內容帶貨已是大勢所趨，抖音、快手、小紅書、B站等內容平臺再次參與到電商大戰中。

“二戰”雙11的B站，選擇的依然是“大開環”戰略，也就是通過內容種草將流量導向其他電商平臺，這讓其成為了淘寶、京東、拼多多等平臺爭相合作的“香餑餑”。而且，這一次B站的打法更加大膽，直接把App端的一級菜單改成了“雙11”。

過去一年，在盈利需求的催動下，B站的電商業務按下了加速鍵，并且在今年二季度跑出140%的增速，618期間電商類廣告收入同比增長更是超400%，證明了自己的帶貨能力。這個雙11，堅持“大開環”的B站，有望成為電商平臺最大的增量來源之一。

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B站雙11都有啥？

2023年，第二次擁抱雙11，B站的動作更加大膽了。

最明顯的不是“天貓”或“京東”輪替上場的開屏廣告，而是B站App端的暫時改版，原先底部的“會員購”入口最近已經更名為“雙11”；打開頁面后，在原先的會員購之外還新增了“天貓雙11”板塊，直接展示商品并支持跳轉天貓頁面購買。

圖源：B站App截圖

同時，B站還聯合天貓上線了名為“驚喜生活，11UP”的大型整合營銷活動。活動專題頁內包含一個主會場和七大分會場，覆蓋家居、3C數碼、美妝個護、潮流服飾、萌寵、美食、運動七個重點品類，還面向UP主及用戶發起投稿、簽到、彈幕抽獎以及紅包雨等活動。

圖源：B站官網截圖

B站和阿里的親密聯動在意料之中，畢竟早在2018年B站就接入了“淘寶聯盟”選品池，雙方還在去年合作展開了“星火計劃”，打通B站UP主種草內容與淘寶后鏈路購買之間的數據通路。雙11前夕，B站又和阿里媽媽共同上線了“U選計劃”，為商家內容種草提供多重流量激勵，最高可獲得21%的反哺激勵。

除了阿里之外，今年雙11期間，B站和京東、拼多多等平臺的合作也在逐步深化，更好地承擔起了“流量入口”的角色。

10月30日，B站和京東聯盟合作的“京火計劃”正式上線。這也是B站繼去年“星火計劃”后的又一數據生態共建項目。該計劃將進一步完善B站種草體系，助力品牌實現營銷鏈路分析，更好地衡量種草價值。

據了解，品牌或代理商通過“京火計劃”下單后，可在商單視頻發布的“T+1”天后，查看用戶在B站觀看相應視頻后15天內在京東發生的電商行為，包括搜索瀏覽、收藏、加購、購買等多維度的數據。在后續的第二階段，可衡量效果的時間預計將從15天延長至30天。

拼多多方面，B站在打通其商品庫的基礎上，進一步完善了雙方的程序化廣告對接，同時將繼續深化UP主合作，與拼多多合作的UP主數量預計年同比增長將超過100%。

過去一年，拼多多被網友們戲稱是“B站最大的金主”，“以一己之力養活了站內一半的UP主”。這是因為很多UP主的視頻中經常穿插拼多多百億補貼的定制、彈窗和藍鏈廣告，而且投放并沒有針對特定的人群，無論是知識區、測評區、影視區等都有出現。

圖源：B站截圖

與眾多電商平臺強化合作的同時，B站也在不斷提升自己的帶貨能力。

雙11前夕，B站官方商單平臺“花火平臺”迎來了6項能力升級，比如在內容定制和任務招募外，新增了“效果分成”兩大售賣模式，可以按照播放量或是轉化量來結算，讓合作方式更靈活；邀約廣告和效果分成廣告，如評論區的藍鏈（點擊可外跳電商平臺或其他商品頁面），也將支持外跳微信小程序。

圖源：B站商業動態公眾號

不過，B站一直發力的直播帶貨，在本屆雙11卻反響平平。

頭部主播中除了“Mr迷瞪”穩定開播并策劃了雙11家裝節外，其他如“鸚鵡梨”、“寶劍嫂”等新銳帶貨主播目前均未下場。官方提到有更多UP主將加入雙11直播帶貨行列，但打開直播板塊的“購物”頻道，完全沒有雙11的氛圍，很多主播仍處于直播內容與商品分離的節奏，算不上真正意義上的“直播帶貨”。

圖源：B站官網截圖

02

為何參加雙11？

參戰雙11，是B站發力商業化的必然結果。

B站一直以來在盈利上承壓，CEO陳睿此前曾多次提到，公司要在2024年實現盈虧平衡。為此，從2022年二季度開始，B站明確提出要做“生態與商業雙驅動”。按照陳睿的說法，這是B站第一次把商業化和社區生態提到了一樣重要的位置上。

從結果來看，過去一年B站在商業化上表現不錯。根據最新財報數據，2023年第二季度，B站實現營收53.04億元，同比增長8%；錄得凈虧損15.48億元，同比收窄23%；毛利率連續四個季度取得增長，從15.0%提升到了23.1%。

B站的商業化收入主要來自四種業務，分別是包含直播、大會員等在內的增值業務，廣告業務，游戲業務，IP衍生品及其他業務。

財報顯示，過去一年廣告業務表現最佳，2023年第二季度營收15.73億元，同比增長36%，增速跑贏大盤；廣告業務對總營收的貢獻占比，也從2022年第二季度的23.59%飆升到了2023年第二季度的29.65%。

廣告業務突飛猛進，電商收入功不可沒。B站COO李旎曾在財報電話會議上表示，2023年第二季度公司電商類廣告營收同比增長了140%。

B站的電商之路始于2017年，不過當時上線的“會員購”持續至今，還是主要集中在二次元領域，收入所得計在其衍生品及其他業務版塊。

直到2018年跟風抖音，在UP主的主頁推出了商品櫥窗，同時允許在視頻下方和評論區添加淘寶等平臺的商品鏈接，B站才真正走上電商導流平臺的道路，開辟出了電商類廣告業務。2020年，B站還上線了花火商單平臺，方便電商客戶更好地尋找對接流量。

2022年，在提出“生態與商業雙驅動”后，B站的電商業務更是按下了加速鍵。2022年9月，B站正式上線了“選品廣場”，進一步擴充了平臺貨源；11月，B站首次參加雙11，不但打通了淘寶、京東上萬SKU的商品池，還正式上線了直播“購物”專區，并向UP主全量開放“小橙車”權限。

2023年一季度的財報電話會上，李旎提出了“一橫一縱”的廣告策略。一橫”即提升B站自身的基礎廣告能力，包括建立自身中臺的技術能力和數據能力；“一縱”則是建設包括電商、游戲、3C等在內的六大重點垂直行業，精準匹配不同行業在B站的廣告模型。

目前，電商廣告在B站主要有視頻帶貨和直播帶貨兩種模式，允許用戶在視頻、評論、直播間、彈幕等多場景中，通過“藍鏈”、“小黃車”（豎屏視頻）、“小橙車”（直播間）、“商品卡”等多種帶貨組件，跳轉到電商平臺購買商品。

圖源：B站截圖

對于B站來說，雙11、618這樣的購物狂歡節，不但是營收增長的吉時，也是自證帶貨能力的良機。

根據官方通報，今年618期間，B站電商類廣告收入同比增長超400%，站內帶貨視頻數量同比增長近8倍，帶貨直播場次同比增長近7.5倍。在此背景下，用戶通過B站下單商品SKU數同比增長近4倍。

另外，去年雙11，擁有100多萬粉絲的B站家裝科普UP主“Mr迷瞪”，首次直播帶貨GMV破1.3億；今年618，擁400多萬粉絲的UP主“寶劍嫂”，首次直播帶貨GMV超2800萬。雖然和其他平臺的頭部主播還有很大差距，但也讓品牌方們看到了B站直播帶貨的潛力。

03

為什么是B站？

這個雙11，堅持“大開環”的B站，有望成為電商平臺最大的增量來源之一。

目前，抖音、快手、小紅書走的都是“內循環”電商路線，通過自建供應鏈構筑了閉環電商體系，從“營”到“銷”的全鏈路都是在平臺內部完成。這也意味著，抖音、快手、小紅書的電商業務，已經和淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺形成了競爭關系，雙方在內容營銷上的合作很難再像之前那樣親密。

而“大開環”的B站，則只負責品牌曝光和內容種草的工作，具體的商品籌備和用戶拔草的過程則是由合作的電商平臺去完成，在此過程中B站的流量導向電商平臺，給其帶去新的用戶或有望產生新的成交。

對于傳統電商平臺而言，B站的流量還是一片藍海。因為B站的年輕用戶對于新事物、新科技的接受程度高，所以往往會成為新銳品牌、新款產品的第一波嘗鮮者。有研報顯示，在美妝個護行業，經過與淘系數據的匹配驗證，頭部品牌從 B 站獲取的消費用戶，絕大部分為首次購買的新用戶。

值得一提的是，在互聯網流量見頂的大環境下，B站的流量還在穩定增長，這也是其受到傳統電商平臺青睞的一個重要原因。

財報顯示，2023年第二季度，B站日活用戶為9650萬，月活用戶為3.24億，分別同比增長了15%和6%。在今年年中的一次內部會議上，陳睿還指出 “B站仍有用戶增長勢能”，也 “必須做好用戶增長”，并提出了主站移動端日活用戶翻一倍的目標。

相較于其他平臺而言，B站的用戶屬性和社區氛圍也更加適合開環電商。

首先，B站是最受Z世代群體偏愛的內容平臺之一，而這一群體正是電商消費的主力，具有很強的購買力。有研報分析，B站的整體平均客單價超過100元，在大于2000元的高客單價產品的用戶接受能力上，B站明顯高于抖快等短視頻平臺。

之所以如此，是因為B站用戶和UP主之間，基于優質的中長內容形成了很強的信任關系，因為相信UP主的專業性，更高客單價的產品反而在B站賣得更好。追覓中國區副總經理郭人杰曾在一次直播中提及，追覓與UP主“陳抱一”合作的視頻，曾將8000多臺單價2000余元的掃地機器人售罄。

也正因如此，B站用戶對于喜愛UP主的“恰飯”行為也更加包容，只要視頻內容保證創意、質量、用心程度，雖然廣告出現時彈幕上會有大量的“猝不及防”，但也有不少人喊著“讓他恰！”。這樣的社區氛圍無疑更適合品牌種草。

不過，正如俞敏洪所言：“基于外部平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性。”盡管在盈利需求的催使下，B站暫時不適合需要重資產、長周期投入的閉環電商，但“大開環”也不是長久之計，流量變現的低效率、品控的被動，對于B站的電商盈利模型都是不穩定因素。

因此很難判斷B站會不會某一天也走上閉環電商的道路，只是不知道那將是第幾個雙11了。