來(lái)源/DT商業(yè)觀察

撰文/張晨陽(yáng)

雙十一臨近，消費(fèi)氛圍愈加濃厚，品牌們的花式營(yíng)銷(xiāo)和聯(lián)名動(dòng)作也愈發(fā)頻繁。

DT編輯部的小美一邊沖浪一邊種草，被一個(gè)有趣的聯(lián)名吸引了注意。

最初，小美是在B站上刷到了《夏范配施萍》的視頻，被諧音梗和劇情吸引，看完才恍然大悟，這是B站的“電子榨菜成真了”的宣傳片——電子榨菜大戶(hù)B站，和榨菜界頭牌烏江，來(lái)了次聯(lián)名合作。

圖片來(lái)源：B站截圖

就在上周（10月19日），“電子榨菜”聚集地B站和烏江榨菜聯(lián)名推出兩款包裝煥新的產(chǎn)品（線上發(fā)售的烏江榨菜量販裝和線下發(fā)售的70g常規(guī)裝），并附帶其他周邊、抽獎(jiǎng)、線下快閃店等多種玩法。

B站推出了創(chuàng)意短片《夏范配施萍 | 在一起，才真香！》，把下飯視頻擬人化，“夏范”、“施萍”化身為男女主人公演繹一段故事，意思是：代表下飯的烏江 x 代表視頻的B站，在一起才真香。

另外，B站把用戶(hù)在用餐時(shí)段的高播稿件，制成“下飯片單”，印在了榨菜的實(shí)體產(chǎn)品包裝上，主打“實(shí)體榨菜+電子榨菜”才真香。

《DT商業(yè)觀察》通過(guò)數(shù)據(jù)分析，這次聯(lián)名是怎么火的？年輕人為何買(mǎi)單？給品牌帶來(lái)了什么？

01

電子榨菜+實(shí)體榨菜，擦出火花

聯(lián)名新品一推出，話題#電子榨菜真的能吃了#就迅速登上了B站熱搜第1位，并且24小時(shí)在榜。

圖源：B站

聯(lián)名的熱度從站內(nèi)延伸到了站外。

從微信指數(shù)來(lái)看，10月19日之前，微信端B站和烏江榨菜的微信指數(shù)一直比較平穩(wěn)。

隨著相關(guān)搜索和報(bào)道的增加，B站和烏江榨菜的微信指數(shù)同步上升，并達(dá)到了近一個(gè)月的頂峰。

在微博端，烏江和B站的熱度也在10月19日突然上升。

不太一樣的是，微博的熱度持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng)、發(fā)酵更久，直到20號(hào)，二者的熱度還在往上漲并達(dá)到頂峰。

也就是說(shuō)，在微博上可能還有一些延伸討論或二創(chuàng)，為聯(lián)名提供了持續(xù)熱度。

我們進(jìn)一步查看了微博熱議話題及討論。

從話題和討論來(lái)看，這次聯(lián)名吸引年輕人注意的地方主要有兩點(diǎn)。

一是粉紅色的新包裝和“榨菜”本身形成了反差感，多巴胺色彩加上B站22和33的定制形象，打破了不少人對(duì)“榨菜”的固有認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)“原來(lái)榨菜還可以是這樣”。

二是，“一邊吃飯一邊看電子榨菜”的場(chǎng)景確實(shí)引發(fā)了年輕人的共鳴：“我真的是一邊吃飯一邊看這個(gè)視頻”，“正在吃飯，阿B是不是監(jiān)視我”……

而印在榨菜包裝上的下飯片單，更是直接擊中他們的心巴，成為不少人愿意下單的理由。

02

老牌國(guó)貨煥新，瞄準(zhǔn)年輕人

許多人都注意到了，在這次聯(lián)名中，擅長(zhǎng)整花活兒的B站，和老牌國(guó)貨烏江榨菜放在一起很有反差感。

畢竟在大家的印象里，B站的形象可能是年輕、有趣，而烏江榨菜則是老牌、傳統(tǒng)。

為什么是烏江和B站？從品牌角度出發(fā)，烏江收獲了什么？

首先，實(shí)打?qū)嵉匿N(xiāo)量是有的。在天貓烏江官方旗艦店，聯(lián)名新品發(fā)售24小時(shí)，銷(xiāo)量排名進(jìn)入前5。截至10月24號(hào)，抖音聯(lián)名專(zhuān)場(chǎng)累計(jì)成交金額突破63萬(wàn)。

但更重要的是，在這次新品購(gòu)買(mǎi)的人群中，年輕用戶(hù)的占比變高了。

在過(guò)往，調(diào)味品、腌制榨菜/泡菜這類(lèi)產(chǎn)品的食用場(chǎng)景偏向于家庭。魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示，烏江品牌的用戶(hù)以30歲以上的人群為主，30歲以下的占比不足一半。

不過(guò)，這一次在天貓旗艦店購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名新品的人群，平均年齡較店鋪成交人群平均年齡年輕10歲。

其中，18歲-25歲和26-30歲的人群分別占比41.51%和20.55%，也就是說(shuō)，30歲以下人群超過(guò)了6成。

而年輕人的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)，是一直在做品牌煥新的烏江榨菜所需要的。

在過(guò)去兩年，烏江榨菜在產(chǎn)品端做過(guò)不少年輕化的升級(jí)和推新。

2022年，烏江榨菜為了適應(yīng)年輕人“減鹽”需求，升級(jí)了產(chǎn)品“輕鹽榨菜”，并且綜合臉譜、故宮紅、琺瑯三種中國(guó)傳統(tǒng)元素，發(fā)布了國(guó)潮新包裝。榨菜中的代表產(chǎn)品“脆口榨菜芯”就是主打“酸甜脆爽、清淡休閑、輕鹽健康”。

可能與大眾認(rèn)知不太一樣的是，除了榨菜領(lǐng)域，這兩年烏江榨菜有意識(shí)地?cái)U(kuò)寬產(chǎn)品類(lèi)別，豐富食用場(chǎng)景：

在榨菜以外，它還推出了麻辣含油花生、鮮香味海帶絲、紅油豇豆等新品，并在去年推出“烏江翠小菜”，官宣布局休閑零食市場(chǎng)。

無(wú)論是產(chǎn)品升級(jí)還是新品研發(fā)，烏江榨菜的目的都是希望通過(guò)更多元的食用場(chǎng)景、高顏值的包裝和潮流的飲食理念達(dá)到一個(gè)目的——“打動(dòng)年輕人”。

而這一次，B站成為了老牌國(guó)貨和年輕人之間的鏈接。

03

論懂年輕人，還得看B站聯(lián)名

如上文數(shù)據(jù)分析，這次聯(lián)名出圈的關(guān)鍵點(diǎn)，在于通過(guò)“邊吃飯邊看電子榨菜下飯”這個(gè)小切口，精準(zhǔn)拿捏年輕人的喜好，再配上輕松有反差的視頻，讓年輕人上頭。

《DT商業(yè)觀察》也整理了近兩年B站和其他消費(fèi)品牌的聯(lián)名及其聯(lián)名產(chǎn)品，比如恰恰、五菱、Vans、OATLY等。

我們留意到，品牌大多是在推出新產(chǎn)品或者做包裝煥新時(shí)和B站聯(lián)名，希望通過(guò)B站建立新的用戶(hù)心智。

正如這一次，B站讓年輕人意識(shí)到“原來(lái)榨菜還可以是粉紅色”“邊看電子榨菜邊吃電子榨菜”，是通過(guò)新的食用場(chǎng)景和新的包裝，擊中年輕人。

今年2月份，OATLY聯(lián)名嗶哩嗶哩，推出麥輕雪·燕麥奶雪糕，OATLY選擇在外包裝上加入B站特有的彈幕元素，雪糕則直接使用“小電視”的造型。

極具辨識(shí)度的外觀造型，不但吸引了年輕人的購(gòu)買(mǎi)，還引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)上的“曬”，OATLY品牌，也一下子以“可愛(ài)”“萌”“有趣”“新奇”的形象等立住了在年輕人心中的人設(shè)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

而今年6月份，B站和星巴克在畢業(yè)季到來(lái)之際，聯(lián)名推出生咖系列，它的主題一如既往使用了諧音梗“高考再見(jiàn)，賜我拋瓦”（拋瓦=Power，力量）。

這次聯(lián)名活動(dòng)幫助星巴克實(shí)力“圈粉”年輕世代：24歲以下的人群占比超過(guò)70%，且興趣人群集中在高消費(fèi)地區(qū)（一線及新一線、二線城市占比67%）。

在B站上，除了官方的推流和探店激勵(lì)，還有許多UP主自發(fā)打卡、主動(dòng)測(cè)評(píng)或制作二創(chuàng)內(nèi)容。

B站上星巴克生咖的自來(lái)水

但這一次和烏江榨菜的聯(lián)名，稍微有點(diǎn)不同，年輕人喜歡的“視頻內(nèi)容”融入了品類(lèi)里，大家一直標(biāo)榜的“電子榨菜”變成了“真榨菜”。

聯(lián)名往前走了一步，B站在陪伴年輕人吃飯的場(chǎng)景里，坐得更“實(shí)”了。

回看這幾次聯(lián)名的出圈，一方面是基于B站本身的生態(tài)：年輕人多、互動(dòng)性高（社區(qū)氛圍）、愛(ài)造梗愛(ài)玩梗（彈幕文化）以及對(duì)新鮮事物的接受度高。

另一方面，則是作為內(nèi)容平臺(tái)，B站用戶(hù)、UP主們長(zhǎng)期以來(lái)形成了良好的內(nèi)容生態(tài)，B站懂得從興趣場(chǎng)景和情感訴求出發(fā)，洞察年輕人“到底需要什么”“用什么樣的方式更能引起他們的興趣/共鳴”。

這也是品牌們通常會(huì)在推新品、品牌煥新時(shí)選擇B站的理由。

04

寫(xiě)在最后

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，能否獲得年輕人的喜愛(ài)，往往關(guān)乎著品牌生命力的延續(xù)。

僅從本次聯(lián)名來(lái)看，B站因?yàn)?“電子榨菜”的吃飯場(chǎng)景而擊中年輕人，用層層篩選的下飯片單，牢牢占領(lǐng)吃飯三餐時(shí)段，打開(kāi)用戶(hù)增量空間。

從長(zhǎng)期來(lái)看，B站一直是一個(gè)能為年輕人提供情緒價(jià)值、為品牌提供精準(zhǔn)鏈接的平臺(tái)。

從內(nèi)容話題玩法到UP 主合作帶貨再到自來(lái)水安利，B站+品牌聯(lián)名，本質(zhì)上是一場(chǎng)“我有好產(chǎn)品”+“我懂年輕人”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

而這可能也是B站的社區(qū)文化和其他平臺(tái)相比的最大區(qū)別：

無(wú)論是從消費(fèi)場(chǎng)景還是興趣、情感出發(fā)，年輕人更愿意為“懂自己”的內(nèi)容買(mǎi)單，如果品牌能洞察出年輕人的真實(shí)需求，貼近他們的生活，那年輕人下起單來(lái)，也毫不手軟。