來源/電商報Pro

作者/李響

01

抖音綜藝試水內容付費

抖音商業化從不設限。

2018年，抖音正式進軍自制綜藝領域。時至今日，抖音發力這條賽道已將近5年。

這5年間，抖音推出了不少自制綜藝節目，包括《很高興認識你》《全力以赴的行動派》《點贊達人秀》《給你，我的新名片》《因為是朋友呀》等等。其中，《全力以赴的行動派》在抖音的累計播放達到86.8億次，連續兩年蟬聯站內綜藝播放量第一。

圖源：抖音截圖

很奇怪的是，這些綜藝的播放量很高，但脫離平臺似乎就毫無水花，用四個字來形容就是“圈內自嗨”。

對比手握《乘風破浪的姐姐》《明星大偵探》等爆款綜藝的芒果TV來說，抖音綜藝就像是“小巫見大巫”，其大眾關注度并不高。

不過，話又說回來了，哪怕抖音綜藝并不出圈，平臺超7億的日活用戶也能保證這些綜藝擁有一個穩定的播放量。

站在商業化的角度看，只要有點擊率就有流量，有流量自然就能掙錢。

也是因此，抖音在近日將其2022年出品的兩檔綜藝《全力以赴的行動派》《寵物醫生》轉為了付費內容，用戶可以單集試看6分鐘，3元購買整季。

而這并不是抖音第一次對綜藝內容進行商業化探索。今年2月，抖音將原創互動生活體驗真人秀《大叔小館》設置為僅前兩期免費，剩余集數需支付3元購買后，才能觀看。

對于平臺而言，試水綜藝內容付費是檢驗用戶的消費能力的絕佳方式，完全不失為一次賺錢的良機。

值得注意的是，從抖音的內容付費生態來看，綜藝并不是內容付費的重點，短劇才是。

播放量方面，短劇似乎比綜藝更受歡迎。數據顯示，抖音平臺微短劇的日去重用戶數超過一億，截至2022年底，抖音短劇日播放用戶同比21年增長67%，日播放量增長99%，僅在2023年春節檔，短劇播放量就超過了150億。

商業化方面，短劇的內容變現能力也相當強勁。以抖音短劇《二十九》為例，今年3月，《二十九》開啟超前點播，用戶可花費12塊錢解鎖最后四集，最終超點付費人數超過1.2萬。

另一方面，付費直播也成為了抖音提高內容變現效率的重要途徑之一。數據顯示，2022年4月20日，大西Daisy進行的一場付費直播觀看人次突破70萬，人氣峰值達到2.4萬，數據十分亮眼。

圖源：蟬媽媽

而此前抖音推出的“夏日歌會”專題活動和付費線上演唱會，也取得了不錯的效果。官方數據顯示，抖音舉辦的7場“夏日歌會”也累計超過4000萬人次觀看（包括付費觀看和免費試看），最后收尾的孫燕姿場點贊量直接突破了6億。

顯然，付費直播模式為抖音打造了新的流量入口，吸引了大批用戶進行內容消費，

發展潛力巨大。

作為一個內容平臺，抖音的內容屬性遠比其他屬性更強烈。在這種情況下，開啟內容付費模式顯然是推進商業化進程最有效的方式。

02

內容付費競爭再升級

事實上，不只是抖音，其他互聯網平臺也都加入了內容付費行列。

抖音在短視頻界的老對家——快手，自2018年上線付費內容廣場“快手課堂”以來，它的內容付費生意開始從錄播課程拓展到直播、短劇等領域，越來越垂直化、專業化、多樣化。

以快手率先布局的短劇賽道為例，2020年，快手推出“快手星芒計劃”，并出臺了一系列站內扶持政策，鼓勵創作者積極產出；2021年快手上線付費短劇功能，并持續加大短劇付費建設力度；今年2月，快手在“2023?增量效應”磁力大會上表示，今年平臺會重點把付費短劇產業做成原生生態……

圖源：快手

在這幾年時間里，快手以一己之力捧出了不少爆款短劇，比如行業內第一部播放量破10億的短劇《這個男主有點冷》，以精良制作出圈的《長公主在上》等，都是快手出品的短劇。

截至2022年，快手已經成為最大的短劇消費市場，短劇日活躍用戶達2.6億，當下平臺的短劇創作者人數超過13萬，產出的短劇累計播放量達到600億。

在短劇商業化部分，過去一年，快手短劇與唯品會、淘特、支付寶等在內的近40個品牌客戶達成合作，實現了品牌客戶增加325%，商業化短劇數量增加157%的成績。

就目前來看，在整個付費短劇陣營中，快手是絕對的領跑者。

另外，在付費直播方面，快手的表現也不容小覷。2023第一季度直播營收達到93億，同比實現18.8%的增長，主要得益于直播平均月付費用戶同比增長6.4%至6010萬人。

圖源：國海證券研究所

可以說，由于快手一路深化布局，將內容付費模式從專業知識覆蓋到日常生活，其短劇已經走向常態化，愿意為內容買單的用戶越來越多。

除了上述的抖音和快手，知乎作為最早試水內容付費的互聯網平臺，最近兩年對于內容變現的探索并沒有停止。例如：知乎先后啟動的“燈塔計劃”“海鹽計劃5.0”，讓優質內容創作者獲得了大量收益。

除此之外，視頻號、B站也在加速內容付費的轉型。其中，視頻號上月小范圍內測了付費訂閱會員功能，而B站繼去年推出首個up主付費視頻后，又在三個月前上線了付費視頻功能……

隨著這些互聯網平臺不斷加深布局，內容付費行業也會朝著縱深處發展。

03

內容付費下半場怎么走？

縱觀整個互聯網行業，各大平臺的主要盈利渠道無非就是電商和廣告。尤其廣告，更是屬于互聯網平臺不可撼動的關鍵性收入。

就拿上文提到的B站來說，B站營收的四大業務板塊分別是游戲、增值服務、廣告和電商。

最新財報顯示，B站第一季度總營收達50.7億元人民幣，同比增長0.3%。其中，廣告和增值業務在B站總營收的占比已超過68%，貢獻了絕大部分營收。

圖源：B站

可以看出，以B站為代表的內容平臺，十分依賴于廣告業務的發展。這意味著，B站們需要吸引更多廣告商的注意力，才能進一步實現商業化。

而廣告商向來是以優質內容論英雄，擁有優質內容的互聯網平臺通常更受廣告商歡迎。

從目前來看，無論是抖音、快手、視頻號，還是知乎、B站要想順利完成商業化，必須要抓住用戶的內容付費習慣這一關鍵點，但是用戶的內容付費習慣并不是一時半刻就能養成的，需要平臺長期投入和培養。

基于此，可以得出一個結論：平臺需要用特色內容吸引用戶，用優質內容留住用戶，才能徹底改變用戶付費習慣，進一步提升內容變現能力。

可以預見，互聯網平臺加速鋪開內容付費相關業務將成為平臺的必經之路，今后的行業競爭只會愈發激烈。

當互聯網行業徹底進入“留量”時代，平臺要在商業化布局競爭中脫穎而出，將內容付費精細化或許是最快的方式。