來源/36氪 

撰文/李小霞

36氪從多個信源處獲悉，抖音近日成立了一個新的文娛部門，負責人為原巨量引擎營銷副總裁陳都燁，匯報對象為抖音負責人韓尚佑。巨量引擎閉環變現產品負責人焦穎穎接任陳都燁原有崗位。

公開資料顯示，陳都燁畢業于清華大學工業工程系本科，曾在寶潔、尚揚任職，從事營銷相關工作，后來加入字節跳動，歷任今日頭條營銷中心總經理、巨量引擎營銷副總裁等職務。

早在今年6月，就有消息傳出陳都燁已轉崗至抖音，負責抖音文娛業務。據知情人士透露，此前，抖音內部并沒有統一的文娛部門，而如今，抖音將直播節目（包括賽事、演唱會等）、音樂、綜藝、影視劇、明星等多個業務，整合為一個更大的文娛部門，該部門組織架構調整目前仍在進行中。

上述知情人士透露，在陳都燁的OKR中，直播節目位列首項，比如世界杯直播這類S級項目，其他則為影視劇綜藝、音樂、明星等。

近兩年，也能看出抖音對包括賽事、演唱會在內的節目直播投注了很大心力，攬羅了世界杯、成都大運會，劉德華、孫燕姿等明星演唱會，以及舞臺劇等。數據顯示，抖音世界杯全場次賽事直播累計總觀看人次106億，用戶直播總互動13億。劉德華演唱會則吸引了超3億人觀看。

這些直播不僅極大豐富了抖音的內容生態、維持用戶活躍，更重要的是能夠支撐抖音商業化開發，除了目前存在的付費觀看、直播打賞等，還有可能撬動門票售賣、外賣等本地生活服務。

一位知情人士曾告訴36氪，去年世界杯期間，抖音同步開啟了外賣業務在9個城市的第三方配送試點，并推出免商家配送費的限時活動，促使去年11、12月單月的外賣GMV一度達到8000-9000萬。

據36氪了解，幾天前，陳都燁以新的文娛部門負責人的身份在上海出席了抖音綜藝“新抖綜”閉門會議。會上，抖音向制作方們表示，在招商模式里，內容人是最弱勢的一個群體，所以抖音試圖改變這個局面，希望幫助所有制作公司轉型，脫離2B模式的依賴。

“以前所有綜藝節節目都是2B模式，必須市場有錢，拿到了招商，節目才能做，以至于現在立項的綜藝越來越少，說明整個內容商業模式其實是存在巨大問題的。”一位行業人士告訴36氪。這是以優愛騰芒為代表的幾家長視頻平臺面臨的共同難題。

“抖音想利用自己的短視頻模式，去看看能否解決長視頻的變現問題，像平臺上自媒體、小創作者的變現模式，是不是可以適用于專業的電視臺團隊和大內容公司。”一位知情人士向36氪解釋道，比如通過綜藝內容聚集粉絲，打造IP賬號，然后基于賬號進行變現嘗試，比如直播帶貨。

閉門會上，抖音原創綜藝《很高興認識你》《全力以赴的行動派》被當作經典案例來傳達商業化可能。據悉，《很高興認識你》通過賬號直播帶貨獲得了不錯的回報，而《全力以赴的行動派》也開通了電商直播間，嘗試了本地生活等模式。

據自媒體“新聲Pro”報道，賬號體系是「新抖綜」的核心邏輯：先是通過長中短視頻與直播結合打造全矩陣賬號，其次對賬號進行長鏈路運營，然后在商業化上，通過包括星圖平臺、直播帶貨、直播打賞、本地生活、內容付費等多形態變現提升收入天花板。

在上述行業人士看來，抖音做這樣一件事的動機非常好，理論上行得通，但走通卻有很大的難度，因為中間鏈條很長，需要一個電視臺的規模才能完成，“所以我猜測抖音成立文娛部門，是為了幫助內容人建立一個解決這些問題的平臺。”

另一知情人士告訴36氪，相比影視劇，抖音文娛更大的野心是在綜藝這塊。這不難理解，時任抖音綜藝負責人宋秉華曾在2022年引擎大會上表示，綜藝內容在長視頻平臺只占全站的5%-8%，卻提供了40%以上的商業化營收。

而在閉門會上，抖音也向制作人們描繪了上述模式背后潛藏的商業價值——目前綜藝市場規模大概在1500億左右，未來可能會是這個數字的N倍。

劇集方面，抖音重心則是在短劇上，今年Q1，抖音短劇公布了2023年推介片單以及面向青年創作者的“辰星計劃”，并明確2023年抖音短劇的重點方向是強化用戶追劇心智和持續產出影響力爆款。公開數據顯示，2022年抖音播放破億短劇200+部。而短劇變現模式上，抖音重點套索的是短劇商業化和內容付費，據悉，去年抖音短劇收入較2021年增長72%。

除卻節目、影視綜等業務，音樂也被整合至文娛部門，包括抖音音樂和汽水音樂。過去這兩個業務各自獨立，如今都被整合為中國音樂業務。

正式上線一年后，知情人士透露，今年上半年，汽水音樂DAU內部口徑已在800萬左右，而去年年底DAU為500萬左右。不過，據36氪了解，在音樂業務上，抖音如今無意花費昂貴的費用購買版權。

去年36氪曾報道，2021年下半年和2022年其曾先后跟中國音樂、摩登天空、英皇娛樂等音樂公司都達成了合作。但如今，音樂部門悄悄下架了一部分重點音樂公司的版權，而更愿意將精力放在培養自己的音樂人上。

過去，抖音雖然一直在娛樂上有所布局，卻與傳統在線視頻平臺玩法并無太大本質區別。但隨著電商、本地生活等商業生態崛起，讓娛樂變現模式有了更豐富的想象空間，從時間節點來看，抖音當下整合文娛業務恰如其時。

但屬于抖音文娛的故事最終能否講得下去，還需時間驗證。