來源/伯虎財經

作者/陳平安

B站找到賺錢的正確方式了？

日前，B站發布了一份超預期的財報。財報數據顯示，二季度B站營收53.04億元，同比增長8.05%；凈虧損也大幅收窄，從去年同期的虧損19.67億元減少到了本季度的9.67億元。

2022年，B站首次提出了“生態+商業”雙驅動的戰略，擯棄了過去燒錢換增長的舊模式，在降本增效的同時加快了商業化進程。

但盈利一直是懸在內容社區頭頂的大難題，對于B站而言尤其如此：本該是最直接的變現方式——廣告，被“永遠不加貼片廣告”的祖訓嚴重掣肘，原本的盈利主力游戲所占的份額不斷縮減。

一些降本增效的舉措和商業化的手段也引起了社區的消極反饋。今年年初，一些UP主停更的消息在社交媒體被演變為“停更潮”，連帶B站用戶一起被擠兌。

不過關于正確賺錢的問題，B站在今年二季度的給出了不一樣的答案。

財報顯示，今年二季度B站廣告收入16億元，同比增長36%。同時從數據來看，商業化并沒有明顯影響到社區生態。

二季度，B站DAU（日均活躍用戶）同比增長15%，達9650萬；月均活躍用戶（MAU）達3.24億，同比增長6%。

B站是如何在廣告業務上取得突破的？這種變化能支撐起B站未來長時間的增長需求嗎？

01

廣告崛起：一半風口，一半轉機

B站目前的商業化主要有四種。分別是包含直播、大會員等在內的增值業務，廣告業務，游戲業務和IP衍生品及其他業務。

和去年同期相比，增值業務的營收占比和去年持平，均為43%，游戲和IP衍生品及其他業務還都略有縮水，表現最好的無疑是是廣告業務，營收占比從去年同期的24%飆升至將近30%，增速跑贏大盤。

具體來看，廣告之所以能取得突破有兩個原因。

一是和快手、抖音等這類平臺相比，B站的廣告業務一直較小，還存在相當的改善空間。而B站官方也在不斷改善經營策略。

在今年一季度的電話會上，B站提到了“一橫一縱”的策略。

“一橫”指的是打造技術中臺的能力，優化推薦模型，提升廣告的庫存和匹配的效率。“一縱”則是把行業投放模型氛圍六大垂直行業，包括游戲、電商、3C數碼、大快消、汽車、網教金等。

同時二季度正好碰上了國內二次元游戲大爆發的階段。根據DataEye的統計，今年上半年，國內手游廣告素材投放量超過1300萬組，同比、環比增長均接近翻倍，在投手游超1.5萬款。作為國內最主要的二次元游戲投放平臺，這波紅利對于游戲廣告的拉升非常明顯，二季度B站游戲廣告收入同比增長實現超過了40%。

二是B站電商業務的推進。

雖然早在2017年，B站就開始布局電商，做起了會員購業務，但是邊界收的很窄，主做的是ACG相關的垂類產品。即便2018年B站跟風抖音，在UP主的主頁推出了商品欄目，并與淘寶等電商平臺合作，提供廣告性質的外鏈，但始終沒有給到足夠的場景搭建。

直到去年，B站開始加速電商建設。去年8月，B站上線“選品廣場”，優先招商食品飲料、居家日用、個護家清、數碼家電、美妝護膚等商品。年末，B站在首頁的直播里增加了購物板塊并新增了小黃車功能。

寶劍嫂首播2800完元的GMV也讓品牌方們看到了B站用戶的潛力。二季度B站電商行業的廣告收入，同比增長了超過140%。

如果二游的井噴只能算作運氣的話，那么電商廣告顯然能夠為廣告業務的增長提供更充足的動力。

02

開環電商

B站電商的模式。和抖音、快手選擇的閉環電商不同，B站選擇了開環的模式，

怎么理解？簡單解釋就是，在閉環電商的體系內，從“營”到“銷”全鏈路都是在內部完成，你不需要跳轉其他的地方。

而對于B站而言，自己需要做的只是品牌曝光和內容種草的工作，具體的商品和拔草的過程則是由合作的電商平臺去完成。

這么做的好處有以下幾點：

一是當下電商競爭激烈，此刻入局有些滯后。同時閉環電商意味著重資產、長周期的投入，這顯然不符合B站急需盈利的需求。

二是B站用戶的屬性更適合開環電商的模式。相當長的一段時間里，B站用戶的消費力是不被認可的。坊間甚至笑稱，其他幾個平臺應該感謝B站，因為它篩選了最不肯花錢的用戶。

但事實證明了，B站的用戶生態更類似升級版的快手。高成本、高質量的PUGC內容讓B站up主和用戶之前是存在相當強的信任關系的。用戶之所以選擇關注這位UP主是因為信任他的專業性。

因此，一些高客單價的、更垂類產品反而在B站賣的更好。此前，追覓科技的中國區副總經理郭人杰就曾分享一個案例，與UP主“陳抱一”合作的視頻，曾將8000多臺單價2000余元的掃地機器人售罄，銷售額近1800萬。

而這種特殊性也意味著，B站用戶是當下電商行業里難得的增量，用戶潛力還有很大的挖掘空間。

三是開環的模式下，UP主的帶貨更類似私域分銷，也更可能賺到錢。根據財報數據，二季度超過158萬UP主在B站獲得收入，同比增長40%；通過直播帶貨和視頻帶貨掙錢的UP主同比增長220%。

針對開環B站也做了許多優化。比如開環也意味著作為內容平臺的B站需要提供更精準的營銷，提高種草的有效性。今年二季度，B站進一步整合直播帶貨業務，成立了交易生態中心。還完善商業基建和產品能力，聯合淘寶推出“星火計劃”，讓品牌商家可以更好的追蹤營銷效果。

根據媒體報道，今年618期間，珀萊雅就與B站多位UP主展開了合作，據了解，這波投放整體ROI在2.69左右，為品牌方貢獻了大量寶貴的新客。

那么，開環電商會是B站的關鍵一步嗎？

03

電商是關鍵拼圖嗎？

雖說開環電商能解B站此時的“饑渴”，但這并不是長久之計。在內容平臺貨品不足、基建不夠完善、購物氛圍還沒形成時，開環是探索電商業務的必經之路，但也可能會會處于“錢少事多”的尷尬領域。

很明顯的是，開環電商不自建供應鏈，這也就意味著傭金廣告等方面的天花板比較低，同時對于重視開環對內容平臺影響是未知的。以抖音為例，據《晚點 LatePost》報道，抖音在2022年上半年進行多次測試，發現抖音展示的電商內容一旦超過8%，主站的用戶留存、用戶使用時長就會受到明顯的負面影響，B站也會面臨同樣的難題。

缺乏自建供應鏈也意味著在品控上缺乏主動，在這里可以看看已經宣布要自建供應鏈和發展自營產品的東方甄選。火出圈后，隨著SKU的不斷增加品控能力難以把握，東方甄選此前已經多次曝出產品質量糾紛，還曾被中消協點名，沖上微博熱搜。主要原因就在于發貨和銷售等環節均由品牌方負責，直播間對確保消除產品質量問題心有余而力不足。

自建供應鏈也是痛定之痛后下的決定，如俞敏洪所言:“基于外部平臺所建立起來的商業模式，有很強的脆弱性。”這個問題，B站也躲不過去。

B站似乎也準備重拾游戲大旗，根據官方消息，今年B站準備發行的新游戲有7款，其中還包括在日本驗證過的《閃耀！優俊少女》。雖然B站占有發行優勢，但今年二次元賽道競爭逐漸白熱化，光上半年就有米哈游的《崩壞：星穹鐵道》、深藍互動的《重返未來：1999》、燭龍的《白荊回廊》等大作發布。

未來對于B站的考驗還有很多。