出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 老刀

編輯/娜娜

有錢人，那些崛起的高產(chǎn)階層，他們會更愿意把錢花在哪兒？除了投資，在個人或家庭消費(fèi)方面，更多花在了“投資性消費(fèi)”。所謂投資性消費(fèi)，是指讓自己或整個家庭在未來變得更優(yōu)秀的消費(fèi)項目——譬如旅行、欣賞音樂劇、更高階的自我教育、育兒、綠色食品、健身運(yùn)動，甚至藝術(shù)品收藏等等。

這是美國消費(fèi)學(xué)家科里德的觀點。他認(rèn)為，投資性消費(fèi)是“志向階級”——他把這部分對生活追求更高品質(zhì)的人群稱為“志向階級”，形成了越來越清晰的新消費(fèi)動向，這樣的消費(fèi)動機(jī)是提升個體或整個家庭的“文化資本”，這樣的新消費(fèi)觀念與過去的“炫耀性消費(fèi)”形成巨大的差異。

對奢侈商品的消費(fèi)，本質(zhì)上的動機(jī)是“炫耀性消費(fèi)”，為某一種符號價值而買單。但這樣的符號意義往往非常脆弱——符號價值在于通過人為的限量而使其顯得不可或缺，在一個更理性更低欲望的新興時代，傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)遇冷幾成必然。 

1、LV的寒冬

10月15日晚，LVMH集團(tuán)發(fā)布2024年第三季度財報，三季度所有主要部門業(yè)績都未達(dá)到市場預(yù)期。

財報顯示，三季度營收同比下跌4.4%至190.8億歐元，作為集團(tuán)的主要品牌，LV與Dior所在的時裝與皮具部門銷售同比下滑5%至91.5億歐元，是近兩年內(nèi)的最差表現(xiàn)。該部門幾乎占到LVMH總收入的一半。LVMH集團(tuán)表示，三季度業(yè)績不佳主要因為日元走強(qiáng)而導(dǎo)致日本區(qū)增長放緩。

此外，集團(tuán)旗下的寶格麗和Tiffany所在的珠寶手表部門今年前三季度收入下跌5%至75.4億歐元，其中第三季度收入為23.9億歐元，收入下跌4%。LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，珠寶腕表三季度放緩趨勢相較于時裝皮具部門更小，主要因為珠寶腕表部門上半年已經(jīng)表現(xiàn)不佳。

整個前三季度，LVMH集團(tuán)收入與去年同期比下跌2%至607.5億歐元，時裝皮具部門收入下跌3%至299.2億歐元，去年同期該部門收入為309億歐元。 

分地域來看，該集團(tuán)2024年前9個月，歐洲和美國收入分別同比增長3%和1%，日本收入同比增長36%；亞洲其他地區(qū)收入同比下滑12%。第三季度，剔除日本市場的亞洲市場收入下滑16%；美國市場收入持平。日本市場收入雖增長20%，但比起上季度日本市場57%的增幅，增長幅度出現(xiàn)大幅縮窄。

財報公布后，LVMH集團(tuán)美股盤中一度暴跌逾10.3%，最終收跌7.94%，拖累奢侈品概念股集體下挫。周三歐股收盤，LVMH集團(tuán)盤中一度跌近7.5%，最終收跌3.68%，歐萊雅至多跌3.68%，愛馬仕跌1.34%，開云集團(tuán)跌0.82%。

隨著LVMH的股價下跌，其創(chuàng)始人、控股股東Bernard Arnault（伯納德·阿爾諾）的身價大跌，他在此期間的財富損失高達(dá)370億美元，成為全球500強(qiáng)富豪中損失最多的人。

從整體來看，今年以來，LVMH的收入是一季不如一季。市場普遍認(rèn)為，奢侈品整體需求放緩，富裕消費(fèi)者的支出意愿下降。

2、中國市場失靈

第三季度，LVMH在亞洲（不包括日本）地區(qū)的銷售額下降了16%，降幅超出預(yù)期。隨著中國對LV包、迪奧禮服等高端時尚產(chǎn)品需求的下降，LVMH的市值已蒸發(fā)超過1500億歐元（約合1630億美元）。

LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官Jean-Jacques Guiony透露，中國消費(fèi)者對LVMH時裝皮具部門的貢獻(xiàn)有中個位數(shù)的下跌。財報數(shù)據(jù)顯示，LVMH前三季度包括中國在內(nèi)的亞洲市場收入下跌12%，是唯一下跌的市場，美國市場收入增長1%，日本市場收入上漲36%，歐洲市場收入增長3%。

恰恰因為中國市場的下跌而導(dǎo)致整個集團(tuán)業(yè)績下跌。 

對于中國奢侈品市場放緩，Jean-Jacques Guiony表示，黃金周期間LVMH旗下奢侈品牌銷售并未帶來驚喜，未能改變?nèi)径鹊氖袌鲒厔荩?5%的中國奢侈品消費(fèi)均發(fā)生在海外。但Jean-Jacques Guiony稱，LVMH并不會改變現(xiàn)有策略，也不會將更多投資從中國市場轉(zhuǎn)移至其他市場，將繼續(xù)通過市場營銷活動進(jìn)一步投資中國市場。

LVMH的首席財務(wù)官甚至依然堅定地認(rèn)為，中國消費(fèi)者對奢侈品的需求是必然存在的，中國消費(fèi)者的崛起，讓整個集團(tuán)恢復(fù)市場很有信心。如此論調(diào)似乎預(yù)示著，中國市場成為整個LVMH在全球的救主，中國真的有那么多有錢人癡迷LVMH旗下的奢侈品嗎？ 

中國市場是國際奢侈品牌最重要的市場之一。據(jù)貝恩預(yù)計，2023年，中國內(nèi)地消費(fèi)者消費(fèi)量占到了全球奢侈品消費(fèi)總量的22%—24%，中國內(nèi)地市場消費(fèi)總量占到全球奢侈品消費(fèi)總量的16%左右。

對于中國的奢侈品消費(fèi)者畫像顯示，少部分的中產(chǎn)階層具有穩(wěn)定的消費(fèi)需求，她們被稱為“忠實階層”，以女性為主，年齡在35歲以上，她們熱衷在奢侈品市場收藏那些名貴的皮包和其他關(guān)聯(lián)商品；而另一部分人群則比“忠實階層”更為年輕，介于25歲到30歲之間，她們被稱為“向往階層”，她們通過對入門級的奢侈品的消費(fèi)滿足自己的表現(xiàn)欲望。

研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著中國消費(fèi)人群的成熟和整個奢侈品品牌的象征性意義的弱化，這兩部分人群規(guī)模都在逐年減少。

為了進(jìn)一步滲透中國市場，LVMH進(jìn)一步降低面向中國消費(fèi)者的門檻。今年5月，LVMH宣布加強(qiáng)與阿里巴巴的合作，以提升該集團(tuán)在中國的全渠道業(yè)務(wù)；今年4月，DFS迪斐世三亞亞龍灣項目宣布即將面世，這將是LVMH旗下DFS迪斐世在全球范圍內(nèi)最大的商業(yè)體項目；LV和Dior在北京三里屯太古里北區(qū)的兩座獨(dú)棟建筑，也將在近期揭開面紗 

3、奢侈品們紛紛被揭下神秘面紗

在中國市場，LV似乎正越來越失去其高端化的面紗，更不利的是，LV被潛在關(guān)聯(lián)著土豪、爆發(fā)戶之類略顯負(fù)面的聯(lián)想。另一方面，作為LV一直以來賴以提升其品牌價值的重要手段，二手市場作為“投資”屬性的需求越來越減弱，也就是，那些被視為限量發(fā)售，面向未來可能存在增值空間的產(chǎn)品，其市場驅(qū)動力消失了。

雖然LV們在中國市場一直在通過提價等方式提升品牌形象，但是因為其商品在市場的存量基數(shù)龐大，且仿制假貨的橫行，極低的產(chǎn)品壁壘讓LV失去神秘感，市場被過度滿足，品牌充斥著普通人群，整個品牌的高貴感和身份象征日趨低迷。

為此，LV希望推動其擁躉中那部分更年輕的“向往階層”消費(fèi)人群的消費(fèi)規(guī)模，試圖通過推出相對價格不高的入門級手袋重新吸引消費(fèi)者。近期該品牌宣布升級Neverfull（裝不滿），并命名為Neverfull Inside Out，據(jù)北京商報的報道，這款新報既可用老花面（LV經(jīng)典外觀），還能將內(nèi)襯翻轉(zhuǎn)使用，并內(nèi)附有小包，售價最低為1.48萬元，相較于近年推出的其他新款手袋價格偏低。在Neverfull Inside Out面市不到一個月的時間里，并未在消費(fèi)端掀起太大波瀾。

LV的業(yè)績下滑并非個案，在中國市場，大部分耳熟能詳?shù)纳莩奁放贫汲尸F(xiàn)“跌勢”。

卡地亞母公司歷峰集團(tuán)在截止2024年6月30日的三個月內(nèi)，集團(tuán)銷售額增長1%至53億歐元，而上年同期增長19%。按地區(qū)看，亞太區(qū)銷售下滑18%，其中大中華區(qū)銷售驟降27%。 

Gucci母公司開云集團(tuán)公布的2024年上半年財報顯示，截至今年6月份，集團(tuán)上半年收入90.18億歐元，同比下降11%；凈利潤8.78億歐元，同比下降 51%。由于亞太地區(qū)，尤其是中國市場需求的低迷，上半年開云集團(tuán)凈利潤腰斬，并且預(yù)計下半年營收還將繼續(xù)下滑。

愛馬仕2024年上半年在包含中國在內(nèi)的亞太市場增速僅為5.5%，較一季度的14%明顯放緩。市場份額由49%降低至47%。愛馬仕已經(jīng)明確指出，中國市場出現(xiàn)疲軟跡象。

奢侈品企業(yè)的瑞士時尚手表制造商Swatch上半年凈利潤也下滑了70%，其在財報中提到中國市場奢侈品需求下降影響業(yè)績。

大部分消費(fèi)者認(rèn)為，一方面由于經(jīng)濟(jì)增速放緩，尤其對于曾經(jīng)財富迅速積累的私營業(yè)主、個體工商人群，他們的荷包沒過去那么鼓，對奢侈品的欲求和消費(fèi)能力下滑；另一方面，新生代人群更加理性，追求更加潮流和前衛(wèi)的審美體驗，在Z世代人群看來，以LV為代表的皮包、時裝等呈現(xiàn)出千篇一律的顏值體系，它們成為“老阿姨們”的品牌，奢侈品也面臨著巨大的老化危機(jī)，這同樣在很大程度上讓當(dāng)下的奢侈品被“祛魅”。