來源/新消費101

作者/考拉是只鹿

“被上海的物價震撼到，我的消費觀崩塌了……”

“在上海如果不努力，真的連沙拉都吃不起……”

小紅書上，關于在滬消費這件事，大家的共同的感受就是“貴”“很貴”“非常貴”。

寸土寸金的上海，似乎買什么都很貴，甚至出現了一個新詞：“滬幣”。“1滬幣=3人民幣=9東北幣”的說法也在網上很流行。

但就是有這么一家超市，以一順溜令人“眼睛瞪得像銅鈴”的低價大殺四方，它就是在歐洲被譽為“窮鬼超市”的奧樂齊（ALDI），在上海成為了“滬幣法外之地”。

500毫升52度的白酒售價僅為9.9元；500毫升的黃酒售價僅為5.9元；100g的洗面奶售價僅為9.9元；其他便宜到令人發指的產品還包括9.9元的沐浴露、19.9元的奧爾良大烤雞、9.9元的悠白零蔗糖原味酸奶100克x3杯；1.9元的冰杯等等。惹得一群消費者驚呼：“9塊9還要什么自行車？！”

而就在不久前，奧樂齊還在上海五角場某門店開展了“9.9元也能要自行車”的主題活動。當日單筆線下訂單實付金額滿390元后加購店內任意9.9元低價商品，就能獲得自行車一輛。活動當天，80輛永久牌限量版聯名自行車在短短兩小時內被搶兌一空。

之所以格外強調奧樂齊的“滬幣”價值，這是因為奧樂齊目前只在上海地區進行連鎖發展。截至2024年8月底，奧樂齊門店數量為57家。2023年奧樂齊銷售額同比增長33.3%，門店數同比增加56.3%。在消費降級的當下，這可以說是一份相當不錯的成績單。

面對極度內卷的市場競爭，奧樂齊是如何演繹自己“窮鬼超市”的價值的？它相比于山姆、盒馬等有什么不同點？“窮鬼超市”又是否能靠低價一招致勝呢？

01

低價之王

奧樂齊在上海的打天下與其“價格屠夫”的身份密不可分。

然而許多人并不知道的是，奧樂齊最初進軍中國市場時，心里卻并不是這么想的。

起初，奧樂齊在德國及歐洲大本營，最早的確是以低價著稱。根據Wolfe Research數據顯示，在美國休斯敦、芝加哥等市場，奧樂齊的售價比沃爾瑪低15%左右。

2017年4月，奧樂齊趁著消費升級的浪潮正式進軍中國市場，率先通過線上天貓旗艦店為中國消費者提供一系列進口產品。與在歐洲經營時的評平價策略不同，奧樂齊在中國售賣的商品價格不菲，目標客群定位為中產階級。兩年后，奧樂齊在上海開設門店，繼續在線下為中產提供社區精品超市和社區食堂。

也就是說，在歐洲身為“窮鬼超市”的奧樂齊，原本在中國市場想做的是中產階級的生意。

結果，奧樂齊的如意算盤落了空。進軍中國線下商超市場沒幾年，市場就變了天。

隨著國內經濟環境逐步步入新常態，消費降級轉眼取代了消費升級，成為了廣大人民群眾的共同理念，并且延續至今。在需求端萎靡的情況下，站在供給端的商家不得不陷入內卷的無限競爭之中。山姆和盒馬為“移山價”打得如火如荼，似乎旁人都插不上腳。

但奧樂齊的出現，似乎讓這個戰局中又添上了別樣的色彩。

從今年8月底開始，奧樂齊推出了“總有新低價”活動，對更多涵蓋生鮮蔬果、酒水飲料、家清日用等多個品類的產品進行降價，最高降幅近40%，降價周期持續6周以上。界面新聞由奧樂齊方面獲悉，進入今年以來，奧樂齊降價產品累計已近300款，同時，奧樂齊還不斷拓新其9.9元低價系列，目前已有超500款產品標價在9.9元或以下，占全店產品數量1/4左右。

傍晚六點半是每日奧樂齊的打折時間節點。每當此時，極致性價比的故事就被演繹到了極致。隨著時間的推移，折扣力度不斷加大，前來撿便宜的消費者使得門店門庭若市。

稱奧樂齊是外資商超在上海的低價之王，并不為過。

上海連鎖經營研究所在2022年有研究指出，“在上海市場奧樂齊所在的區域里，中高端消費者去Costco和山姆的頻率在減少，次數在下降。”

消費者在逛奧樂齊的時候最看重的是什么？相較其他商超巨頭，奧樂齊的優勢在哪里呢？新消費101采訪了幾位曾在奧樂齊購物的消費者。

“應該算是山姆的平替。”這是曼曼對奧樂齊的最大感受，“我們現在家里是兩個人，山姆的包裝對我們來說太大了，家里冰箱也囤不了這么多貨。而且對于沒有嘗試過山姆的人來說，一旦踩雷，一買買一大包，浪費了還是挺心疼的。在奧樂齊買就沒有這個問題。”以小包裝為主的奧樂齊顯然更符合中國寶寶體質。

Jessie補充表達了奧樂齊對她的性價比要點。“一個是免費會員制。奧樂齊的會員只要自己免費注冊一下就好了，消費都可以積分，到時候換優惠券；另外一個是營業時間更加友好。現在家門口的奧樂齊營業時間早晚分別是7點和22點，比盒馬更長，感覺是為我這種社畜量身定制的，早餐和夜宵都包圓了。”

奧樂齊的配送速度大約為60分鐘一單，相較于盒馬平均30分鐘一單的配送時長，奧樂齊并不占優勢。但是奧樂齊的優勢在于就在家門口，面積不大，逛起來方便，這樣就增加了線下客流，還變相壓降了線上配送的成本。

做與山姆錯配的小包裝；做與盒馬錯配的營業時間；奧樂齊的思路是在低價之余，著力于發揮對手方空白細分項的優勢。

02

應摳盡摳

奧樂齊做的是極致性價比，那么極致性價比的盡頭是什么？答案是：極致的自有品牌。

山姆的自有品牌Member's Mark占銷售額的1/3以上；而在奧樂齊，合計自有品牌占比高達90%。奧樂齊的自有品牌有很多種，包括超值系列、 ALDI Delight你的零食樂園、谷悅仁家、Urban Eaters你的城市廚房、Aldi Bakery你的烘焙大師等，對應的分別是日用品、零食、調味品、熟食、烘焙面包等細分板塊。

這些品類有什么共通點呢？答案是：日常剛需奧樂齊單店的平均SKU維持在約2000個，精簡SKU意味著奧樂齊打造商品的勁頭都用在了有限的刀刃上，“操刀”更為精準。奧樂齊的SKU集中于生活必需品類，也就是說，一旦消費者認可，需求度和復購率足以得到保障。

極致性價比的盡頭是極致的自有品牌，而極致的自有品牌意味著極致的成本控制。

奧樂齊英國分公司前“一把手”保羅·福里(Paul Foley)在接受采訪時曾經表示，對于折扣零售商來說，成本是最重要的，甚至比銷售還重要。“奧樂齊的成本是普通超市的一半。一個運營良好的普通超市需要8%的銷售額來維持店鋪層面的運營，而ALDI只需要4%。”

首先是成本的絕對大頭：房租。

奧樂齊每個店鋪面積控制在500-800平米，最大不超過1500平米，精簡裝修，陳列簡單。在選址上，奧樂齊也并沒有選擇所謂的CBD、一線商圈等黃金地段，而是主攻住戶密度較大的社區。這些地段普遍居民客流充足、對商品單價敏感度較高但房租卻相對可控。這一點思維和日本連鎖“窮鬼西餐”品牌薩莉亞不謀而合。

其次，奧樂齊的人員頗為精簡。不設新聞部門、公關部門，不做市場調研，廣告投入少。根據招商證券今年發布的零售業報告顯示，人力成本僅占奧樂齊銷售額的4%左右，而普通超市占比一般在10%～16%。

甚至一些在旁人看來可以算作雞毛蒜皮的小事，在奧樂齊這里也是做到了不放過每一個細節。

可以堆疊擺放的紙板箱子能夠最大程度利用空間，節省員工拆包和上貨的時間；運用電子價格標簽，實時調整商品價格，并在促銷時自動變為顯眼的顏色，提升效率。

這年頭，商家和消費者一樣，應摳盡摳。

事物總有兩面性。看起來占據不少天時地利人和優勢的奧樂齊，卻也有著自己的煩惱。

03

靈魂抉擇

自有商品各家都有，如何才能摳中求摳，做到絕對的低價？無非是做深做足供應鏈，以極致供應鏈來對抗極致性價比。

與所有強調全球供應鏈的大型商超巨頭例如沃爾瑪、開市客一樣，奧樂齊也有自己的全球供應鏈。但隨著中國業務的深入，奧樂齊逐步轉向與更多的中國供應商合作，一來降低成本，二來也能打造更多因地制宜的商品類別。例如，奧樂齊曾經與某本土調味品供應商合作，共同開發了一款低鹽醬油。

需要注意的是，無論是合作還是自有供應鏈，規模效應是議價權的最重要砝碼。目前，奧樂齊僅在上海地區開設門店，區域較為集中，本身就喪失了一部分供應商。至于57家的門店數量，雖然不算少，但鑒于奧樂齊單店的面積較小，可覆蓋送貨范圍也相對有限。如果沒有足夠的規模效應，在山姆、盒馬、開市客等對手的強有力競爭中，奧樂齊是否能拿到足夠的議價權需要打上一個大大的問號。

除此以外，9塊9當然是人人都喜歡。但與之對應的，網絡上對奧樂齊的各種測評已經四起。

“白酒難喝，就是吹出來的，喝了一瓶，晚上睡覺頭疼。”

盡管消費者從理性的角度明白無法以99元的標準去要求一瓶9.9元的白酒，但潛意識里卻又會以高標準嚴要求來測評9塊9的產品。一開始的時候人人都會為9塊9叫好，但時間長了以后，大家對“質價比”的要求就會水漲船高，這反倒將成為奧樂齊不得不面對的“不公平”待遇。

低價當然是最強利器。但假如被消費者定義為“不值得”的低價，那么邏輯線就無法成立了。除此之外，假如奧樂齊一直以9塊9的面目示人，無疑將會固化其在消費者心中的“窮鬼超市”形象，那么即便之后經濟周期有望回歸正軌，早年奧樂齊想要成就的中產社區超市依然將會成為一道坎。

奧樂齊已經在戰略上選擇過打臉一次自己，是否會有第二次呢？如果有第二次，會像第一次一樣順利嗎？這不得不說是一個靈魂抉擇。

對于奧樂齊的當下，如果能繼續搞定供應鏈和成本端，做大做強“窮鬼超市”的名號，將無疑更能迎合目前消費者對低價這一簡單粗暴的要求。畢竟，沒有年輕人會拒絕9塊9的誘惑。

但放眼未來，是要駐足在上海大本營繼續深耕，還是延伸至全國？是要一門心思繼續9塊9擴大戰，還是在“中產超市”和“窮鬼超市”之間做好平衡？這都是市場留給奧樂齊的課題。