出品/FBeauty未來(lái)跡

作者/巫婉卿

歐萊雅業(yè)績(jī)一邊穩(wěn)健增長(zhǎng)一邊面臨動(dòng)蕩？

當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月22日，歐萊雅集團(tuán)最新公布2024年前三季度業(yè)績(jī)情況，財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度（1-9月），歐萊雅集團(tuán)實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)售額324.06億歐元（約合人民幣2491.9億元），同比增長(zhǎng)6%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額102.85億歐元（約合人民幣790.9億元），同比增長(zhǎng)3.4%。

綜合歐萊雅集團(tuán)近年來(lái)總體業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，盡管今年前三季度增速有所放緩，但正如歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）公開(kāi)表示：“考慮到全球背景，我對(duì)歐萊雅的整體增長(zhǎng)感到非常滿意�！痹诮衲杲�(jīng)濟(jì)形勢(shì)受到較大挑戰(zhàn)的情況下，歐萊雅集團(tuán)的表現(xiàn)依舊可以用穩(wěn)健來(lái)形容。

不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)所在的北亞地區(qū)似乎成為了歐萊雅集團(tuán)的一大難題。在前9個(gè)月，北亞不僅成為歐萊雅集團(tuán)唯一負(fù)增長(zhǎng)地區(qū)，在今年第三季度還有跌幅擴(kuò)大的趨勢(shì)。而歐萊雅中國(guó)前9個(gè)月的銷(xiāo)售額更是下降了低個(gè)位數(shù)，這是十分罕見(jiàn)的，歐萊雅葉鴻慕在媒體采訪中，甚至將中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)稱之為“出乎意料的動(dòng)蕩”。

2024年逐漸接近尾聲，雙11大促似乎正在成為歐萊雅中國(guó)扭轉(zhuǎn)下滑現(xiàn)狀的關(guān)鍵。

01

平衡致勝

四大部門(mén)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

“我們?cè)谇?個(gè)月實(shí)現(xiàn)了6%的穩(wěn)健增長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額之間的良好平衡，盡管市場(chǎng)的多重波動(dòng)對(duì)我們第三季度帶來(lái)負(fù)面影響�！睔W萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕對(duì)最新業(yè)績(jī)點(diǎn)評(píng)到。

具體來(lái)看，今年前三季度，歐萊雅四大事業(yè)部的銷(xiāo)售額都實(shí)現(xiàn)了一定程度的增長(zhǎng)。其中，皮膚科學(xué)美容事業(yè)部保持了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，成為唯一增長(zhǎng)超兩位數(shù)的部門(mén)；大眾化妝部繼續(xù)成為集團(tuán)第一大部門(mén)，且增速僅次于皮膚科學(xué)美容事業(yè)部；相較于前兩個(gè)季度，高檔化妝品部在第三季度的表現(xiàn)也有所起色。

截圖自歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)

大眾化妝品部前三季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.4%至120.7億歐元（約合人民幣927.9億元），占集團(tuán)總銷(xiāo)售額的37.25%。所有品類(lèi)均有所增長(zhǎng)，其中，護(hù)發(fā)是增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。

按地區(qū)看，歐洲仍然是該部門(mén)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)地區(qū)，巴西、墨西哥和印度等主要新興市場(chǎng)也貢獻(xiàn)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。在中國(guó)，巴黎歐萊雅是“頭號(hào)大眾品牌”，但該部門(mén)繼續(xù)受到消費(fèi)者信心低迷的影響。

不過(guò)，Jefferies股票分析師Molly Wylenzek在一份報(bào)告中表示，歐萊雅大眾化妝品部今年第三季度的增長(zhǎng)率僅為1.4%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的4.6%，這主要?dú)w咎于中國(guó)需求和北美彩妝品類(lèi)的疲軟。

高檔化妝品部同比增長(zhǎng)3.4%至113.5億歐元（約合人民幣872.7億元），相較于上半年，該部門(mén)在第三季度的表現(xiàn)迎來(lái)起色，單季度同比增長(zhǎng)了5.8%。值得一提的是，在美妝市場(chǎng)遭受挑戰(zhàn)的中國(guó)大陸和亞洲旅游零售業(yè)務(wù)部，該部門(mén)表現(xiàn)出色，進(jìn)一步鞏固了其領(lǐng)導(dǎo)地位。

作為蓬勃發(fā)展的香水市場(chǎng)里的頭號(hào)參與者，該部門(mén)保持了兩位數(shù)的出色增速。憑借其互補(bǔ)性極強(qiáng)的香水品牌組合，YSL、華倫天奴、普拉達(dá)等一眾品牌都為增長(zhǎng)作出了貢獻(xiàn)。此外，彩妝業(yè)務(wù)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)回歸，表現(xiàn)出色的YSL在所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

貢獻(xiàn)最高增速的皮膚科學(xué)美容事業(yè)部，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)11.3%至53.9億歐元（約合人民幣414.4億元），不過(guò)，該部門(mén)在第三季度的增幅放緩至0.8%。發(fā)達(dá)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）顯著擴(kuò)張，中國(guó)大陸、美國(guó)和歐洲的市場(chǎng)表現(xiàn)顯著優(yōu)于市場(chǎng)。

按品牌表現(xiàn)來(lái)看，理膚泉引領(lǐng)增長(zhǎng)，成功推出Mela B3；適樂(lè)膚在所有地區(qū)的增長(zhǎng)速度繼續(xù)超過(guò)市場(chǎng)；薇姿實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，這得益于其Dercos護(hù)發(fā)系列的成功；修麗可加速發(fā)展，推出專(zhuān)業(yè)抗皺精華液P-Tiox。

專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.8%至35.9億歐元（約合人民幣276億元），該事業(yè)部的表現(xiàn)優(yōu)于全球?qū)I(yè)市場(chǎng)，在所有地區(qū)都有所增長(zhǎng)，其中包括北亞（尤其是中國(guó)）。得益于其全渠道戰(zhàn)略，該部門(mén)在電子商務(wù)和選擇性分銷(xiāo)方面都取得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

02

“中國(guó)市場(chǎng)變得更具挑戰(zhàn)性”

按地區(qū)表現(xiàn)來(lái)看，今年前三季度，歐萊雅集團(tuán)在除北亞以外的四個(gè)主要地區(qū)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

截圖自歐萊雅集團(tuán)官網(wǎng)

歐洲市場(chǎng)繼續(xù)成為歐萊雅集團(tuán)的第一大市場(chǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9.3%至107億歐元（約合人民幣822.5億元）。所有品類(lèi)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中護(hù)發(fā)和香水品類(lèi)領(lǐng)跑。

北美作為歐萊雅集團(tuán)的第二大市場(chǎng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.9%至89.05億歐元（約合人民幣684.5億元）；SAPMENA-SSA（南亞太、中東、北非、撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲繼續(xù)成高增長(zhǎng)領(lǐng)跑地區(qū)，銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)12.6%、12.3%至28.4億歐元（約合人民幣218.3億元）和25.3億歐元（約合人民幣194.5億元）。

“正如預(yù)期的那樣，全球美妝市場(chǎng)增長(zhǎng)在這一年中恢復(fù)到比較穩(wěn)定的增長(zhǎng)水平。發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)歷了兩年高通脹后，價(jià)格逐漸放松，推動(dòng)了這一趨勢(shì)；盡管如此，歐洲、北美以及新興市場(chǎng)的潛在市場(chǎng)趨勢(shì)依然強(qiáng)勁�！比~鴻慕對(duì)地區(qū)表現(xiàn)評(píng)價(jià)到。

北亞地區(qū)表現(xiàn)不盡如人意，銷(xiāo)售額同比下滑3%至74.3億歐元（約合人民幣571億元）。上半年北亞地區(qū)僅下滑1.7%，如今看來(lái)跌幅仍在擴(kuò)大，第三季度銷(xiāo)售額同比下滑了6.5%。

對(duì)于北亞地區(qū)的總體表現(xiàn)，葉鴻慕對(duì)媒體表示：“我們第三季度的業(yè)績(jī)非常糟糕，銷(xiāo)售情況并不好�！辈贿^(guò)，談到亮點(diǎn)時(shí)，葉鴻慕認(rèn)為，創(chuàng)新和創(chuàng)意類(lèi)的品牌或品類(lèi)正在發(fā)揮作用。

“我們?cè)谧o(hù)發(fā)方面做得非常好，有兩位數(shù)的增長(zhǎng)。香水方面做的也非常出色，幾乎達(dá)到了15%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)�！辈贿^(guò)，關(guān)鍵還在于護(hù)膚領(lǐng)域的表現(xiàn)，因?yàn)樵撈奉?lèi)在北亞的權(quán)重為40%。

就部門(mén)表現(xiàn)來(lái)看，受三個(gè)主要品牌加持，皮膚科學(xué)美容部繼續(xù)以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)；在卡詩(shī)的加持下，專(zhuān)業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部表現(xiàn)也高于市場(chǎng)平均水平；高檔化妝品部維持了自己的地位，主要源于其高定產(chǎn)品，如蘭蔻小黑瓶、普拉達(dá)唇膏成功的創(chuàng)新升級(jí)，Aesop伊索仍在中國(guó)積極布局；在大眾化妝品部，巴黎歐萊雅也實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的小幅增長(zhǎng)。

聚焦到中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅在財(cái)報(bào)中指出，在中國(guó)大陸，受消費(fèi)者信心低迷的影響，第二季度已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的化妝品市場(chǎng)繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。在這種情況下，歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)大陸的前9個(gè)月的銷(xiāo)售額下降了低個(gè)位數(shù)。據(jù)悉，今年上半年歐萊雅中國(guó)還實(shí)現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。

綜合多年來(lái)歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，倘若第四季度沒(méi)能扭轉(zhuǎn)下滑，今年有可能會(huì)成為歐萊雅中國(guó)近13年來(lái)首次下滑的年份。

對(duì)此，葉鴻慕對(duì)媒體表示：“我們希望最壞的情況會(huì)穩(wěn)定下來(lái)，但情況似乎變得更糟。整個(gè)夏季市場(chǎng)都很低迷——高端美容市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下滑�！�

不過(guò)，葉鴻慕依舊表示：“中國(guó)美妝市場(chǎng)的環(huán)境變得更加具有挑戰(zhàn)性，但我們相信中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)，并期待中國(guó)政府的刺激措施能有效提升消費(fèi)者信心�！�

03

加碼沖刺雙11

CEO公布中國(guó)增長(zhǎng)策略

去年，國(guó)貨品牌的市場(chǎng)份額首次超過(guò)外資，作為全球第一大美妝集團(tuán)，歐萊雅中國(guó)的生意必然受到一定程度的影響。

如今，扭轉(zhuǎn)低個(gè)位數(shù)下滑的業(yè)績(jī)成為了歐萊雅中國(guó)第四季度的首要任務(wù)，其中，雙11大促成為重中之重。

就目前來(lái)看，歐萊雅中國(guó)正在加碼今年雙11。在節(jié)點(diǎn)預(yù)售前期，不僅攜理膚泉、修麗可、巴黎歐萊雅等多個(gè)品牌參與李佳琦的雙十一預(yù)熱節(jié)目《新所有女生的offer》，在促銷(xiāo)機(jī)制上“買(mǎi)一不止送一”的優(yōu)惠力度更是被消費(fèi)者大贊“有誠(chéng)意”。大促開(kāi)始前的小紅書(shū)商業(yè)投放榜中，也出現(xiàn)了不少歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的身影。

就目前雙十一各平臺(tái)公布的銷(xiāo)售情況來(lái)看，歐萊雅中國(guó)的加碼效果還不錯(cuò)。

10月14日雙十一預(yù)售首場(chǎng)，李佳琦直播間熱賣(mài)值一度突破一萬(wàn)，不到十分鐘，預(yù)售GMV秒破億，其中，歐萊雅全明星大套組一萬(wàn)單秒空。

就天貓大美妝今日（10月23日）最新公布的銷(xiāo)售榜單來(lái)看，在“天貓美妝搶先購(gòu)累計(jì)成交榜”（10月21日20:00-10月22日24:00）中，盡管?chē)?guó)貨品牌珀萊雅占據(jù)第一，但歐萊雅集團(tuán)在前三名中占據(jù)了兩個(gè)席位（巴黎歐萊雅、蘭蔻），前20中共有7個(gè)品牌闖入榜單（巴黎歐萊雅、蘭蔻、修麗可、赫蓮娜、科顏氏、YSL、理膚泉）。

在“天貓快消搶先購(gòu)累計(jì)成交榜”TOP20中，更有8個(gè)品牌（上述7個(gè)品牌+卡詩(shī)）闖入榜單，依舊是占據(jù)席位最多的美妝集團(tuán)。

值得關(guān)注的是，在抖音電商平臺(tái)，巴黎歐萊雅更是超越了“常勝霸主”韓束，目前在抖音雙十一美妝榜單中位居第一。往年抖音大促榜單中，國(guó)貨品牌多數(shù)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，此次巴黎歐萊雅的趕超也是歷史首次。

這與歐萊雅今年發(fā)力達(dá)播有一定關(guān)系。

《FBeauty未來(lái)跡》從蟬媽媽獲取的數(shù)據(jù)顯示，如果把抖音美妝近一周Top10品牌的GMV來(lái)源按“品牌自營(yíng)號(hào)”、“商家自營(yíng)號(hào)”、“達(dá)人號(hào)”和“商品卡”四個(gè)渠道進(jìn)行分析，那么，排在抖音美妝榜單第一的巴黎歐萊雅在過(guò)去一周賣(mài)出去了3.74億元GMV，其中達(dá)播占比高達(dá)85%以上。

葉鴻慕也在財(cái)報(bào)電話會(huì)中談及了歐萊雅未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展策略。

首先，歐萊雅將堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新。目前歐萊雅旗下不斷創(chuàng)新的品牌，如YSL、修麗可、普拉達(dá)、適樂(lè)膚等，都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。未來(lái)，歐萊雅集團(tuán)將推出更多新品，及更多針對(duì)年輕群體的品牌，來(lái)吸引消費(fèi)者。

其次，加大布局中國(guó)三、四線城市。葉鴻慕表示，“目前有4億中國(guó)人買(mǎi)得起我們的產(chǎn)品，這相當(dāng)于，每100人中就有1人使用歐萊雅的產(chǎn)品。接下來(lái)，我們必須通過(guò)線上線下結(jié)合，進(jìn)一步深入到三四線城市�！逼渲邪W萊雅今年將對(duì)中國(guó)門(mén)店進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，在部分城市開(kāi)新店的同時(shí)，也會(huì)關(guān)閉一些門(mén)店。

“在經(jīng)濟(jì)和地緣政治持續(xù)帶來(lái)不確定性的當(dāng)下，我們?nèi)匀挥行判脑诮衲暝俅螌?shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)雙重增長(zhǎng)，并積極準(zhǔn)備我們自己在2025年的美妝促進(jìn)計(jì)劃�！比~鴻慕對(duì)于集團(tuán)業(yè)績(jī)總結(jié)道。