來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 

撰文/唐雨昕 李夢(mèng)冉

9.9元商品體現(xiàn)的是反向重構(gòu)的成本控制機(jī)制，先確定售價(jià)再優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而控制成本結(jié)構(gòu)，牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額。

無(wú)論是硬折扣超市奧樂(lè)齊 （ALDI） 推出9.9元白酒，還是漢堡王、喜茶等以往“高調(diào)性”品牌紛紛試水9.9元活動(dòng)，或是電商9.9元包郵成常態(tài)、抖音9.9元秒殺促銷、美團(tuán)9.9元“拼好飯”的推出，再到教培行業(yè)、家居服務(wù)業(yè)也漸有9.9元試聽(tīng)、試用趨勢(shì)，可以說(shuō)，9.9元已然在消費(fèi)者心中成為一種“性價(jià)比”的符號(hào)象征。

企業(yè)推行“9.9元”經(jīng)營(yíng)策略的目的基本可分為兩類：一類是以名創(chuàng)優(yōu)品“十元店”為代表的基于自身基調(diào)的低價(jià)銷售，另一類則以奈雪的茶、麥當(dāng)勞等為代表的非平價(jià)餐飲，將這類“窮鬼套餐”作為招攬顧客的手段。

回歸本質(zhì)，于行業(yè)頭部玩家而言，不斷下探的低價(jià)行為就是對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行更為極致的改革，擠出各環(huán)節(jié)“水分”以換取讓利空間，再借助品牌聲量和門店規(guī)模實(shí)現(xiàn)薄利多銷。

當(dāng)然，一味地比拼低價(jià)并不能拉動(dòng)行業(yè)良性增長(zhǎng)，當(dāng)價(jià)格只是“煙霧彈”時(shí)，我們要思考的是，如何平衡低價(jià)與品質(zhì)間的矛盾？9.9元究竟是一種“數(shù)字迷信”還是真正能夠成為“極致性價(jià)比”的代名詞？又能否從9.9元經(jīng)營(yíng)策略中解開折扣店毛利之謎？

1 

魔法數(shù)字與成本控制機(jī)制

“9.9元”已然成為各行各業(yè)、各類企業(yè)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的“萬(wàn)金油”。向前追溯，被電商平臺(tái)玩得爐火純青的“9.9元包郵”策略就是低價(jià)戰(zhàn)術(shù)之一。

此策略能成為短期內(nèi)迅速拉高商家銷量的有效抓手，筆者調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，淘寶平臺(tái)上，參與9.9元促銷活動(dòng)的商家加購(gòu)率提升了約20%，整體銷售額增長(zhǎng)近25%。而抖音電商通過(guò)短視頻和直播推廣9.9元特價(jià)商品，用戶停留時(shí)間和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率分別提升30%和15%；京東在促銷期間的9.9元包郵活動(dòng)更是使銷量增長(zhǎng)40%以上。

商家熱衷“9.9元”經(jīng)營(yíng)策略的底層邏輯，就是“賺小錢，辦大事”。

他們不僅能借此清理商品庫(kù)存，達(dá)到推廣店鋪、低價(jià)引流等多種目的，部分品牌商家甚至還能獲得“微利”，畢竟這是比拿真金白銀去換看不見(jiàn)、不確定的流量導(dǎo)引更為有效的途徑之一。

近年來(lái)，“9.9元戰(zhàn)爭(zhēng)”在咖啡行業(yè)率先打響，從瑞幸9.9元喝咖啡到蜜雪冰城、茶百道等上線9.9元套餐，以往動(dòng)輒十幾、二十一杯的高價(jià)新茶飲時(shí)代一去不返，消費(fèi)者在9.9元價(jià)格帶的培育下養(yǎng)成了“寧愿不喝也不喝貴的”消費(fèi)習(xí)慣。

圖：新茶飲客單價(jià)變化

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，從7月初到8月初，頭部連鎖茶飲品牌均下調(diào)了人均消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，人均消費(fèi)水平在10元以下的品牌數(shù)量從29個(gè)增加到34個(gè)。

餐飲品牌也緊隨其后，推出到店核銷的低價(jià)優(yōu)惠。例如，漢堡王的9.9元特價(jià)套餐和山城柴火雞的9.9元代100元代金券，以此吸引更多消費(fèi)者。9.9元定價(jià)不僅通過(guò)交叉銷售提高了整體營(yíng)業(yè)額，更重要的是，通過(guò)低價(jià)走量，以規(guī)模效應(yīng)拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)。

圖：餐飲企業(yè)9.9元營(yíng)銷策略

零售企業(yè)同樣不甘落后。奧樂(lè)齊推出了9.9元自有品牌商品，零食很忙設(shè)立9.9元零食專區(qū)……美妝行業(yè)中的屈臣氏、絲芙蘭等品牌推出了9.9元的小樣或旅行裝產(chǎn)品，部分書店也推出了9.9元的特價(jià)書籍專區(qū)等。

9.9元如火如荼，短期內(nèi)的低價(jià)戰(zhàn)也的確帶來(lái)了供需雙方樂(lè)于看到的效果。

對(duì)消費(fèi)者而言，9.9元雖然與10元僅有1角之差，但從“奇數(shù)定律”或“數(shù)字迷信”層面來(lái)說(shuō)，以9結(jié)尾價(jià)格比其他價(jià)格更敏感，更容易產(chǎn)生購(gòu)買欲望；此外，高性價(jià)比的產(chǎn)品會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極印象、增加復(fù)購(gòu)率。

對(duì)企業(yè)而言，“9.9元”定價(jià)策略是整體營(yíng)銷策略的一部分。

一方面，9.9元商品體現(xiàn)的是反向重構(gòu)的成本控制機(jī)制，先確定售價(jià)再優(yōu)化供應(yīng)鏈，從而控制成本結(jié)構(gòu)，牢牢占據(jù)市場(chǎng)份額。

另一方面，9.9元雖然是吸引消費(fèi)者的“魔法數(shù)字”，跟風(fēng)使用這一策略是為了引流和擴(kuò)大名氣，但又不能讓自己虧本，因此只能有限地使用9.9元策略，或者提供與9.9元等值的服務(wù)作為日常銷售。

毫無(wú)疑問(wèn)，選擇9.9元定價(jià)策略的品牌方看中的并非短期利益，而是將其作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略的一部分，以提升復(fù)購(gòu)率和客戶忠誠(chéng)度。但當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)陷入無(wú)序，企業(yè)能否在你來(lái)我往的交戰(zhàn)中保持初心是一個(gè)值得深思的命題。

2 

價(jià)格點(diǎn)迷局

當(dāng)9.9元從低價(jià)策略演變?yōu)闊o(wú)序的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，反倒讓企業(yè)難以“賺小錢，辦大事”，陷入增收難以增利的窘境。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)連鎖餐飲企業(yè)資本之路系列報(bào)告2024》提及，為了迎合消費(fèi)者理性、務(wù)實(shí)心理，餐飲企業(yè)紛紛降價(jià)或促銷，9.9元、8.8元活動(dòng)目不暇接，但價(jià)格內(nèi)卷之下，餐飲品牌仍面臨盈利挑戰(zhàn)。

一個(gè)直觀的例子是，九毛九在特定時(shí)段提供9.9元特價(jià)菜品以及組合套餐，但企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.64億元，同比增加6.42%；經(jīng)調(diào)整純利0.77億元，較上年同期的2.48億元下降68.88%。

九毛九對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境、運(yùn)營(yíng)成本以及顧客需求的誤判，導(dǎo)致上半年業(yè)績(jī)直線下滑。其他頭部餐飲企業(yè)如海底撈、西貝莜面村、楊國(guó)福麻辣燙也加入了9.9元促銷行列，盡管銷售額有所增長(zhǎng)，但這些企業(yè)的凈利潤(rùn)同樣出現(xiàn)了不同程度的下滑。

另一方面，隨著“卷低價(jià)”成為行業(yè)共識(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

就拿茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，許多品牌在9.9元價(jià)格區(qū)間內(nèi)推出了類似的基礎(chǔ)款飲品，如“茉莉奶綠”在茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)9.9套餐里均可見(jiàn)其身影，而各大茶飲品牌9.9元套餐里的“珍珠奶茶”“芋圓奶茶”“波霸奶茶”等都是換湯不換藥的基礎(chǔ)款奶茶。

圖：茶百道（左）一點(diǎn)點(diǎn)（右）

零食賽道，規(guī)模化的9.9元定價(jià)策略也形成了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放圃?.9元價(jià)格點(diǎn)上推出了相似品類產(chǎn)品，但由于產(chǎn)品雷同，消費(fèi)者很難區(qū)分不同品牌之間的差異。

高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不僅削弱了品牌的獨(dú)特性，還可能導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)創(chuàng)新停滯。

值得一提的是，為了觸及9.9元價(jià)格點(diǎn)，企業(yè)必須在供應(yīng)鏈上下功夫，供應(yīng)鏈壓力增大也構(gòu)成了企業(yè)在追求極致性價(jià)比道路上的挑戰(zhàn)。一方面，為了控制成本，企業(yè)可能會(huì)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，限制供應(yīng)鏈的創(chuàng)新能力。另一方面，為了保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)，需要更精細(xì)的庫(kù)存管理和更快的物流周轉(zhuǎn)，這對(duì)供應(yīng)鏈的靈活性和響應(yīng)能力提出了更高要求。

3 

9.9元能否長(zhǎng)久？

市場(chǎng)趨于理性，極致性價(jià)比風(fēng)潮正盛。9.9元定價(jià)策略固然能在短期內(nèi)能吸引大量消費(fèi)者、提振品牌業(yè)績(jī)，想要長(zhǎng)期推行勢(shì)必考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈實(shí)力，否則只會(huì)成為賠本賺吆喝的權(quán)宜之計(jì)。

在9.9元價(jià)格點(diǎn)中，先入局的企業(yè)能夠享受到初期的紅利，但隨著越來(lái)越多的低價(jià)商品進(jìn)入市場(chǎng)，這種策略反而不再像最初那樣吸引眼球。這就導(dǎo)致了，低價(jià)但換不回銷量，而如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)的可持續(xù)？刀口無(wú)疑砍向了商品本身，通過(guò)降低商品品質(zhì)，以此獲取低成本、維持岌岌可危的利潤(rùn)空間。

深耕供應(yīng)鏈于長(zhǎng)期低價(jià)來(lái)說(shuō)是必要不充分條件。以?shī)W樂(lè)齊為例，今夏推出的9.9元白酒受到市場(chǎng)好評(píng)后，企業(yè)又將9.9元及以下價(jià)格帶產(chǎn)品的數(shù)量提高到500多個(gè)，占全店SKU的1/4。

圖：奧樂(lè)齊9.9元系列產(chǎn)品

然而，沒(méi)能維持9.9元、抑或在低價(jià)領(lǐng)域謹(jǐn)慎邁步的頭部玩家也有不少。可見(jiàn)，無(wú)序價(jià)格戰(zhàn)最終只會(huì)走向“傷敵一千，自損八百”。

以經(jīng)營(yíng)毛利這一關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)看，以庫(kù)迪咖啡為例，據(jù)悉，經(jīng)營(yíng)良好的門店在旺季才能達(dá)到日銷500杯，大多數(shù)門店杯量?jī)H約200杯。“全場(chǎng)8.8元”的激進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)造成低毛利率，但銷量又上不來(lái)，讓庫(kù)迪單店盈利能力一直走低。

曾有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商曝出：一家二線城市標(biāo)準(zhǔn)店，投入總共在40萬(wàn)左右，每天的杯量能有500杯，然而每天凈利卻只有246.67元。在這個(gè)數(shù)據(jù)上，回本周期為54個(gè)月，即整整四年半才能盈利。

這也不難理解，為何瑞幸會(huì)選擇退出這場(chǎng)曠日持久的9.9元價(jià)格戰(zhàn)。目前，瑞幸小程序中將9.9元的咖啡優(yōu)惠券適用范圍縮減至僅六款產(chǎn)品，并采取多種策略試圖將產(chǎn)品價(jià)格拉回12-20元價(jià)格帶。

零食折扣店的利潤(rùn)空間顯然比以庫(kù)迪為代表的“價(jià)格戰(zhàn)受害者”更有想象空間。據(jù)悉，零食折扣店的商品價(jià)格比普通超市平均低20%-30%，但毛利率能保持在18%-20%。利潤(rùn)率上，華西證券估算零食很忙的門店利潤(rùn)率水平在6%-8%左右。

值得關(guān)注的是，零食折扣店的主基調(diào)本就低價(jià)折扣，這是在對(duì)自身全局把控上做出的合理定價(jià)，且主要依靠的是自有商品等實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

同樣“低價(jià)”、不同“結(jié)果”的例子也證明，低價(jià)不能憑借一味“好”或“壞”去判斷衡量，“極致性價(jià)比”重要的不是“價(jià)”而是“比”。

低價(jià)并非唯一出路，也從來(lái)不是誰(shuí)的救命稻草，任何低價(jià)離不開商品本身，唯有質(zhì)高的商品才能借助低價(jià)使得蒙塵明珠重見(jiàn)天光，而企業(yè)要做的是，保持調(diào)性、找到一條適配的路。