來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/侯碩麗

跨界做茶飲的“巨頭們”，幾乎都翻車了？

近日，乳制品巨頭完達(dá)山旗下奶茶店“乳此新鮮”在北京的首店撤店，開業(yè)至今不到一年半。

據(jù)悉，完達(dá)山曾揚(yáng)言要在北京開店100家，如今卻只剩3家店。

無獨(dú)有偶，乳制品巨頭“跨界”進(jìn)軍茶飲賽道，完達(dá)山不是第一個(gè)，早在它之前，已經(jīng)有多位老大哥率先試水。

像是娃哈哈開出娃哈哈奶茶HAHATEA、王老吉開1828王老吉現(xiàn)泡涼茶、維維豆奶的手作飲品店，其中不少品牌曾豪言要開10萬家門店，但基本上都是“高開低走”的態(tài)勢(shì)，如今幾乎都折戟沉沙、灰溜退場(chǎng)。

那么，為何這些食品巨頭們紛紛跨界“茶飲”，卻很難跑出來呢？

01

曾豪言五年要開2000家店的完達(dá)山奶茶店，如今北京只剩3家店

一提到完達(dá)山也許大家并不陌生，它不僅是“奶粉界”王者般的存在，還是亞洲500強(qiáng)品牌。

“乳此新鮮”是完達(dá)山旗下的品牌，2023年5月，乳此新鮮北京首店于豐臺(tái)萬達(dá)廣場(chǎng)開業(yè)，主售牛乳茶、冰淇淋、炒酸奶等產(chǎn)品。

乳此新鮮開業(yè)當(dāng)周，就登上知名餐飲評(píng)分App飲品店熱門榜榜單豐臺(tái)區(qū)第1名、北京市第4名。

彼時(shí)，負(fù)責(zé)乳此新鮮負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，“乳此新鮮計(jì)劃兩年內(nèi)，在北京開設(shè)100家以上加盟連鎖店，五年內(nèi)在全國開出2000家門店。”

然而時(shí)過一年多，完達(dá)山目標(biāo)很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻顯略微骨感。據(jù)商場(chǎng)工作人員表示，“乳此新鮮”北京首店已撤店，目前商場(chǎng)已無相關(guān)店鋪。

截止目前，大眾點(diǎn)評(píng)顯示，乳此新鮮在北京僅有匯琴購物中心店、超級(jí)合生匯店，以及朱辛莊萬科TBD的3家門店，與其100家門店的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

不僅門店數(shù)量未達(dá)預(yù)期，加盟商也直言賺不到錢。

一位乳此新鮮加盟商透露，其門店每日盈虧平衡線在3000元左右，自開業(yè)以來，工作日流水常常不足千元，周末營業(yè)額也難突破盈虧線，“一天能賠七八百塊錢”。

除銷量不佳外，門店內(nèi)的運(yùn)營成本也較高。據(jù)該加盟商透露，乳此新鮮門店加盟費(fèi)用為8萬元/3年，加盟滿3年后不再收取加盟費(fèi)，但每年仍有6800元的管理費(fèi)，另需一次性上交1萬元保證金（可返還）。

該加盟商稱，運(yùn)營壓力較大，“總部當(dāng)初說開店6-8個(gè)月能回本，兩年能回本我就知足了。”

02

“完達(dá)山們”跨界賣奶茶，集體“熄火”？看似簡(jiǎn)單的奶茶生意，也沒那么好做......

近些年來，奶茶就像是一個(gè)備受青睞、卻又很難搞定的“仙人掌”。做咖啡的、做乳制品的、賣車的、甚至明星網(wǎng)紅，都曾經(jīng)紛紛殺入奶茶賽道。

但在茶飲賽道，跨界者雖然很多，但鮮有成功者，無疾而終的故事不在少數(shù)。

2017年，王老吉推出“1828王老吉”線下茶飲品牌，主打“草本新茶”。2019年時(shí)宣布未來3-5年將門店規(guī)模擴(kuò)展到3000-5000家。但時(shí)至今日，因各種原因，該品牌并沒有掀起特別大的風(fēng)浪，在全國僅剩6家門店；

2020，娃哈哈奶茶HAHATEA在廣州商圈開業(yè)。一杯15元左右的定價(jià)，產(chǎn)品主打“情懷”的同時(shí)，注重營養(yǎng)融入國潮，加之AD芒芒波波冰、栗栗鮮牛乳等生動(dòng)命名，看上去似乎完美地迎合了Z世代的消費(fèi)觀。但在一年多時(shí)間開出375家門店后，娃哈哈奶茶門店數(shù)量卻不升反降，如今全國僅剩不到18家門店。

2021豆奶品牌“維維豆奶”在南京開了全國首家手作飲品店，主打豆乳系列，包括豆乳茶和豆乳冰淇淋，單價(jià)在9-28元。據(jù)悉首家店剛開出，未來維維豆奶的目標(biāo)是開設(shè)上萬家門店，而如今在大眾點(diǎn)評(píng)上已經(jīng)搜不到相關(guān)店鋪。

今年以來，烘焙巨頭好利來、鹵味一哥絕味鴨脖也紛紛進(jìn)軍奶茶賽道，但效果甚微........

茶飲門檻雖然低，但是在茶飲賽道愈加內(nèi)卷的當(dāng)下，茶飲生意也并非想象的那般簡(jiǎn)單。

03

為何茶飲跨界生意難做？

雖然越來越多的行業(yè)巨頭開始試水布局新茶飲賽道，但歷經(jīng)大浪淘沙后，不少跨界選手發(fā)展前景一片荒涼寂寥。

那么，為什么茶飲賽道門檻看起來那么低，做起來卻這么難呢？

1、 新茶飲的紅利并沒有那么“好吃”，有資源有能力也不行

近年來，新茶飲行業(yè)因吃到了“新品類”、“新消費(fèi)”等諸多紅利實(shí)現(xiàn)了明顯的增長。

于此同時(shí)，跨界選手們也看上了這波紅利，紛紛卷入茶飲賽道，試圖利用之前的品牌影響，來打造一個(gè)茶飲品牌，分一杯羹。

但是，品類的轉(zhuǎn)換在表面上看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上每個(gè)品類或賽道，都有其獨(dú)特的市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者需求，僅靠原有的品牌力是根本不夠的。

新茶飲歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展至茶飲3.0“茶+奶+水果+文化”時(shí)代，不僅需要入局者快速迭代與創(chuàng)新，人才和數(shù)字化運(yùn)營都是品牌發(fā)展的關(guān)鍵性因素。

不同于茶飲行業(yè)中的深耕者，跨界品牌的資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)認(rèn)知以及運(yùn)營模式往往可能并不適應(yīng)奶茶賽道的特性。

也許，“完達(dá)山們”自身的品牌力和供應(yīng)鏈?zhǔn)謴?qiáng)大，但餐飲行業(yè)并不是一個(gè)靠資源、品牌、能力、經(jīng)驗(yàn)就能輕松賺錢的生意。

餐飲業(yè)是個(gè)涵蓋了服務(wù)業(yè)、零售業(yè)和制造業(yè)的復(fù)雜業(yè)態(tài)，即使是餐飲行業(yè)的頭部品牌，跨界到不同餐飲品類，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，能找到第二增長曲線的也都寥寥無幾。

隔行如隔山，更何況這些從其他行業(yè)跨界而來的“外行人”，特別是入局新茶飲這個(gè)幾乎已經(jīng)沒有空白市場(chǎng)空間的賽道，想要分到一塊蛋糕，可不是那么容易的事。

2、 各個(gè)放加盟揚(yáng)言要開上千上萬店，卻沒有創(chuàng)新金點(diǎn)子

不難看出，娃哈哈、完達(dá)山、王老吉們，跨界奶茶的“野心”非常大，幾乎各個(gè)都立下了開上千上萬店的宏偉目標(biāo)。

然而，沒有金剛鉆，難攬瓷器活。與喜茶、奈雪等新式茶飲店相比，巨頭們的線下奶茶店所銷售的產(chǎn)品并不具備核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如喜茶，先后開發(fā)出水果家族、油柑家族、咖啡等系列數(shù)十種產(chǎn)品，不論從外觀還是從口感，都滿足了消費(fèi)者的好奇心；蜜雪冰城主打下沉市場(chǎng)，將性價(jià)比做到極致，打造旗下的冰鮮檸檬水等爆款單品等；

而反觀零售飲品巨頭們的奶茶店，以乳此新鮮奶茶菜單為例，除主推爆款冰淇淋外，完達(dá)山大多數(shù)產(chǎn)品基本毫無特色，如厚乳茶、牛乳茶等均是市面上其他奶茶店司空見慣的單品，其新品迭代速度并不快，很難打出差異化。

無論在價(jià)格帶上，還是在產(chǎn)品上，并沒優(yōu)勢(shì)，甚至更多沒有經(jīng)過市場(chǎng)驗(yàn)證。

雖然巨頭們開奶茶店，有品牌背書、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、豐厚的資金，但茶飲是個(gè)比拼創(chuàng)新和綜合實(shí)力的賽道，零售飲品巨頭緊靠品牌的勢(shì)能和影響力出圈，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

3、  錯(cuò)過了風(fēng)口，新茶飲陷入競(jìng)爭(zhēng)“黑海”，“跨界的”基本擠不進(jìn)去了

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至目前中國茶飲行業(yè)連鎖化率在50%左右，當(dāng)前新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，開店、閉店數(shù)均保持高位。截至8月5日，全國奶茶門店總數(shù)約為43萬家，近一年新開門店數(shù)超過16.7萬家、閉店數(shù)也高達(dá)13萬家。

如今，奶茶行業(yè)基本上已經(jīng)完成了全面布局，市場(chǎng)已經(jīng)趨向于飽和，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成。

以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的三巨頭，加上眾多新式茶飲品牌，高、中、低市場(chǎng)全面覆蓋的局面已經(jīng)形成，頭部和區(qū)域王者都已經(jīng)霸占好“山頭”，穩(wěn)穩(wěn)守住自身的根據(jù)地。

另外，在消費(fèi)降級(jí)的沖擊下，降價(jià)成了很多茶飲頭部的“主旋律”，新式茶飲已經(jīng)迎來集體大跳水，廝殺更為慘烈。

那些跨界選手們，想要從新式茶飲圈跑出來，要么挑準(zhǔn)細(xì)分品類賽道，在產(chǎn)品上一鳴驚人；要么在場(chǎng)景上吸引年輕客群，打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則想要跑出來是難上加難。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

人人都說餐飲門檻低、殊不知，餐飲的門檻在“門后”，市場(chǎng)公平且無情。

特別是新式茶飲，競(jìng)爭(zhēng)早已從“紅海”升維到“黑海”，卷標(biāo)準(zhǔn)、卷成分、卷規(guī)模、卷包裝、卷營銷、卷價(jià)格……盛產(chǎn)“卷王”，逐漸成為業(yè)界內(nèi)外對(duì)新茶飲行業(yè)的一個(gè)共識(shí)。

對(duì)于跨界選手而言，如沒有自身的差異化定位，想要跑出來也絕非易事。