來源/天下網(wǎng)商

今年雙11，天貓服飾先給消費者和商家交出了一份“確定性”答卷。

在這場“史上最長”的雙11里，天貓服飾在第一階段（10月21日-10月24日）表現(xiàn)強勁。整體數(shù)據(jù)看，有3754個品牌首小時同比去年首日開賣生意翻番，破億品牌超過了30家，對比去年開賣，品牌數(shù)量呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。

值得注意的是，今年正式開賣相較去年提前了十天。這意味著消費者常規(guī)的雙11購買心智正在被打破，愿意“提前消費”。

“整體表現(xiàn)是超出預期的。”天貓服飾總經(jīng)理米瀾告訴《當代企業(yè)》，同時她提到88VIP也是今年天貓服飾絕對的增量和主要增長動力。

一波長期引領潮流趨勢的頭部服飾品牌持續(xù)在天貓爆發(fā)，數(shù)據(jù)顯示，第一波開賣4小時，波司登、優(yōu)衣庫、moco、高梵、Ubras等品牌成交均破億。在第一波的服飾店鋪銷售榜里，羽絨服品牌高梵，中國設計師包袋品牌Songmont等成為榜單“新貴”，分別位列第6名和第9名，表現(xiàn)亮眼。

《當代企業(yè)》觀察發(fā)現(xiàn)，今年雙11也跑出了不少個性化趨勢賽道和代表品牌，其中以秋冬保暖、融合中式、功能戶外、舒適親膚、懷舊復古、極簡松弛為代表的風格趨勢在本屆雙11有了不小的爆發(fā)。

其中，雙11遇上降溫，直接帶動了服飾品類的銷售增長。羽絨服、羽絨馬甲、保暖內(nèi)衣、棉衣棉服等季節(jié)功能性產(chǎn)品迎來雙位數(shù)增長。以往，羽絨服或許只與功能性捆綁，而在經(jīng)歷迭代升級后，消費者對羽絨服的訴求不僅保暖更要時尚，因而戶外登山服、極寒羽絨服、高克重鵝絨服等持續(xù)熱銷，與此同時，一些風格化羽絨服也同步爆火，如學院風羽絨服、工裝風羽絨服、龜背羽絨服、新中式羽絨服等，而高梵的“黑金系列”還在羽絨服圈掀起了一場審美旋風。

“新中式”則是今年幾乎所有服飾商家都在加碼的賽道，當下的新中式服飾不僅是馬面裙、旗袍，經(jīng)由傳統(tǒng)文化演變后的“融合中式”，將傳統(tǒng)圖案、絲綢、刺繡等元素與現(xiàn)代設計結(jié)合，在服飾的所有品類中脫穎而出。

“新中式在秋冬類目上也呈現(xiàn)出非常好的增速�！泵诪懻J為，新中式的爆火是文化自信的體現(xiàn)，它會成為周期較長的潮流趨勢賽道。

在內(nèi)衣賽道中，舒適輕膚是今年的一大趨勢，并跑出了“美膚內(nèi)衣”“防勾絲光腿神器”“美體褲”等增長超過100%的爆款單品，“中國消費者不單注重外在美，內(nèi)在也追求悅己�！�

而在服配箱包領域，很長時間，不少消費者的心愿清單是買上一個奢品包包，而當下這些消費習慣正在改變，消費者會在購物車添加Songmont、GROTTO，而這些新國貨正在引領著一代年輕人的潮流審美。

更多的設計師品牌，新商家及中腰部商家在天貓的土壤中被培育、成長，“我們用不一樣的策略打這場雙11，無論店鋪矩陣，還是潮流設計師、產(chǎn)業(yè)賽道，都有優(yōu)秀品牌涌現(xiàn)，百花齊放。”米瀾說。

而針對商家成長，天貓也采取了一系列行動。

首先，是預售回歸。自618取消預售后，雙11預售再回歸，這背后是天貓服飾想要給商家和消費者一個確定性答案。對商家來說，預售能讓他們提前布局貨品、供應鏈，減少損失，而消費者則無須有價格漲幅變化的憂慮。

其次，緩解退貨率難題。今年，服飾商家們的最大挑戰(zhàn)之一就是退貨率，有商家的退貨率達50%甚至更高，對此，天貓服飾在走訪調(diào)研商家后，由行業(yè)牽頭成立專項，其中包括線上購衣的尺碼問題、品質(zhì)問題以及多平臺競爭中的價格差等，進行逐一解決，“通過更完善的尺碼推薦服務，退貨率能夠降2-3個點，這是一個很高的比例。”米瀾表示，在品質(zhì)鑒定方面，天貓推出“天貓服飾專業(yè)GO”，通過給商品打標的方式，讓天貓服飾土壤生長出的品牌兼顧豐富性和品質(zhì)感。

在她看來，當下的年輕消費者對潮流、審美充滿好奇心，對多元文化有包容感和認同感，同時，他們認為服飾也具備社交屬性，善于用服裝做場景化表達，如面試裝、派對裝，甚至婚禮等場合的“主題著裝”。

基于多元化的消費場景，天貓服飾也在今年推出更多場景類細分賽道榜單，更多的小眾品牌正在被看見。

“未來是誰更懂中國消費者，可能是本土品牌，也可能是國際品牌，得消費者則得‘天下’。”米瀾說。

以下是《當代企業(yè)》與天貓服飾總經(jīng)理米瀾的對話，內(nèi)容經(jīng)編輯整理：

保持健康增長，商家成績超預期

當代企業(yè)：今年雙11整體策略是什么？

米瀾：今年雙11時間比原來久，同時今年雙11三波段也會考慮到服飾的差異化需求，我們希望給消費者帶去更豐富性的供給，更好的價格及更好的品質(zhì)，這是我們的策略和初心。

中國非常大，華南30℃，東北已經(jīng)-5℃，我們希望用豐富性的供給，滿足不同區(qū)域的消費者的需求。

商家端，我們希望給商家?guī)ゴ_定性的健康增長，通過一系列扶持政策幫助商家成長。

從場域上來說，有不同的流量策略，我們不僅重做預售，我們也會重做不同時差和溫度期間的商品爆發(fā)。

當代企業(yè)：對服飾行業(yè)來說，您覺得三個波段和兩個波段相比，會有什么樣的差異？

米瀾：三波段的意義在于，我們不想消費者只在一天、兩天集中購買，我們希望給消費者不同波段的長周期的商品。基于服飾的豐富性，我們有自信讓消費者每天來天貓看到不同的商品，用豐富性做增長。

當代企業(yè)：雙11第一波24日結(jié)束，服飾行業(yè)戰(zhàn)況如何？

米瀾：首小時開賣，3754個品牌同比去年生意翻番，開門紅破億商家超30家，對比去年雙位數(shù)增長，表現(xiàn)超出預期。還有88VIP，以往這一人群的滲透不如美妝、3C這些標品，今年基于服飾豐富性驅(qū)動，88VIP貢獻了服飾的主力增長。

當代企業(yè)：單品爆發(fā)如何？

米瀾：破百萬的單品超過2000多個，超10萬的單品超過3萬個，有1000多個新趨勢產(chǎn)品擠入爆款賽道。

當代企業(yè)：服飾直播數(shù)據(jù)如何？

米瀾：直播成為預售非常重要的渠道，無論店播還是達播都有高增，尤其達播的成交增速是翻倍增長的，四個核心主播進入億元賽道，包括李佳琦、所有女生的衣櫥、蜜蜂驚喜社和香菇來了，40個品牌達播成交破千萬。

第一天開賣，全網(wǎng)調(diào)貨給天貓供貨，表現(xiàn)非常好，不僅達播，店播超800個品牌驅(qū)動全店生意增長，不得不提優(yōu)衣庫、波司登這些超級頭部，靠店播進入億元俱樂部。今年我們也與其他渠道如百億補貼、淘客、限時秒殺，通過直降補貼的玩法，獲得生意的增長。

當代企業(yè)：第一波段中是店鋪增長明顯還是直播間增長明顯？

米瀾：都高增，不同商家會選擇不同賽道。有些品很適合直播，有些品適合貨架，比如優(yōu)衣庫就重視店鋪，能將商品一一呈現(xiàn)，整體還是百花齊放。

細分賽道百花齊放，有品牌一年跑出過億規(guī)模

當代企業(yè)：第一波銷售中呈現(xiàn)了哪些強勁的消費趨勢？

米瀾：第一波迎來降溫，秋冬保暖類是消費者主旋律，無論是羽絨服、棉衣棉服，還是羽絨馬甲、毛衣、保暖內(nèi)衣這些功能賽道的產(chǎn)品都非常突出，實現(xiàn)了雙位數(shù)甚至是更高增長。

大家對保暖類目的需求明顯有升級迭代，不僅保暖還要好看、好品質(zhì)，消費者懂貨更懂美，比如羽絨服的部分就會強調(diào)功能和時尚相結(jié)合。

今年“復古回潮”、“sporty chic（運動風尚）”、“時髦書呆子風”都很火，此外，“融合的新中式”大火，不僅是馬面裙、旗袍，還有融入中國材質(zhì)、色彩、細節(jié)的面料和圖案的產(chǎn)品都有高速增長，這是一種民族自信，通過服飾穿搭體現(xiàn)。

還有一些新興名詞，比如“學院風羽絨服”、“行政風外套”、“鐮刀褲”、“廓形皮質(zhì)外套”、“美拉德的西部靴”、“德訓蓬蓬鞋”……伴隨消費者搜索形成新賽道。

內(nèi)衣賽道也在迭代，當下非常熱的“美膚內(nèi)衣”、“防靜電睡衣”、“防勾絲的光腿神器”，包括“塑形提臀褲”、“美體褲”也獲得了超過100%的增長。

箱包服配賽道，跑出很多新品類，如“斜挎可頌包”、“保齡球包”、“美拉德風雪鏡”等，呈多元、高速增長。

當代企業(yè)：服飾趨勢的變革是來自消費者推動供給側(cè)變革，還是供給側(cè)引領消費？

米瀾：天貓平臺起到了對產(chǎn)業(yè)推動的作用，中國消費者有多元化需求，以美膚內(nèi)衣舉例，女生想要秋衣秋褲更輕薄同時保暖，我們在搜索詞上看到消費者的需求趨勢，比如非常薄的內(nèi)衣，我們就去研究，找到趨勢賽道與頭部品牌快速對焦，基于他們強大的供應鏈能力和品牌力完成一個品類的再造。

有很多需求產(chǎn)生的細分賽道在一年跑出過億規(guī)模，比如內(nèi)褲提臀褲、胖美眉內(nèi)衣等。

當代企業(yè)：平臺基于洞察，再將其擴大？

米瀾：對。一個產(chǎn)業(yè)能夠擴大，一定是頭部品牌來帶動的。若干年前，Ubras創(chuàng)造了無尺碼內(nèi)衣，帶動了整個產(chǎn)業(yè)迭代，這是非常先鋒的，我們見證了Ubras從天貓生長，成為內(nèi)衣領軍品牌，也讓我們感受到了工作的價值。

當代企業(yè)：天貓服飾曾提出過四大高增賽道——品牌店鋪矩陣賽道、內(nèi)容賽道、潮流設計師賽道、產(chǎn)業(yè)趨勢賽道，今年雙11來看有哪些增長趨勢？

米瀾：四個主流賽道，我們用不一樣的策略打這場雙11，都有優(yōu)秀品牌涌現(xiàn)、百花齊放，充分體現(xiàn)中國消費者的需求的多元化，多樣化，我們希望天貓能滿足所有消費者的各類多元的需求。

當代企業(yè)：一批設計師品牌在這兩年增速很快，天貓是如何助推的？

米瀾：以Songmont舉例，我們上半年看到了植鞣包的趨勢，行業(yè)同學與他們對接，通過設計師的打造和對品質(zhì)的把握，造出了大爆款，我看到很多消費者從買奢侈品轉(zhuǎn)到買Songmont這樣屬于中國設計師品牌，這也是消費者審美的變化。

原來國際品牌可能比本土品牌更有優(yōu)勢，今天我們看到的實際上中國消費者其實對本土好品質(zhì)的品牌非常熱愛，當然你的品質(zhì)要持續(xù)夠好，他們才能復購。

當代企業(yè)：在我們的商家走訪中，發(fā)現(xiàn)很多品牌現(xiàn)在是多平臺發(fā)展，不過不少商家表示主陣地在天貓，您怎么看？

米瀾：核心是高品質(zhì)人群在天貓，基于電商模型，幫助高品質(zhì)人群跟品牌產(chǎn)生粘性、復購和聯(lián)合，而不是靠單一直播，靠內(nèi)容只做沖動型消費。我們更關注品牌在平臺的健康成長和品牌成長。

人群消費趨勢的變化

當代企業(yè)：雙11第一波段中，不同人群呈現(xiàn)出怎樣的購買趨勢？

米瀾：88VIP這類高價值人群對品質(zhì)要求高，對購買品牌也有傾向性。年輕消費者對潮流、審美充滿好奇心，愛嘗鮮，有文化認同感，他們會強調(diào)場景化著裝，針對派對、面試、節(jié)日等不同場景，搭配多元服飾。我們發(fā)現(xiàn)消費者從關注性價比到關注質(zhì)價比。

當代企業(yè)：如何給88VIP帶去更好的服務和體驗？

米瀾：88VIP權益包括無限次包運費，很適合我們的核心用戶，其他有日銷折上折，消費者可以拿到95折這樣的權益，以及贈品禮贈服務。在導購鏈路上，今年88VIP不單有年卡，還有月卡、次卡。不少服飾商家也聯(lián)合88VIP，例如Ubras，與其合作后，收獲高價值人群，利于推動品牌力提升。88VIP的消費券，基于滿減再疊加消費券，能夠幫助消費者做跨品類購買，88VIP是我們最尊貴的會員，能夠享受到最好的權益。

談預售和退貨率

當代企業(yè)：618取消預售，行業(yè)說回歸現(xiàn)貨時代，但雙11又回歸預售，作為服飾行業(yè)負責人，您怎么看待預售這個事情？

米瀾：中國消費者選擇天貓是需要一個確定性。我們做預售的目的是想給消費者更確定的優(yōu)惠，更好的商品，讓消費者有更長時間去瀏覽。如果只注重日銷，價格的浮動會造成消費者得不到確定性。實際上，預售會對平臺的運營能力提出更高要求，因為友商都在做日銷，我們得有更好權益、品質(zhì)和消費者體驗，才有底氣去做預售。

當代企業(yè)：對服飾行業(yè)的貨品供應和庫存管理來說，預售是不是更重要？因為它具有非標性和應季性。

米瀾：對。我們希望用更精準的平臺模型，幫商家預測消費需求，創(chuàng)造更好的經(jīng)營環(huán)境。

當代企業(yè)：今年我們采訪的不少商家，都提到了退貨率高的問題，部分商家可能達到50%甚至更高，這個問題如何緩解？

米瀾：618后我們就注意到這個問題，我們調(diào)研商家為什么要退貨，商家在退貨中面臨什么問題，以此我們該如何合理降低退貨率，最終我們服飾牽頭成立了退貨專項。

當代企業(yè)：消費者退貨的原因有哪些？

米瀾：消費者退貨有幾個核心問題：第一買不到合適尺碼，尤其一些國際品牌，尺碼是消費者的痛點，容易引起退貨；第二是品質(zhì)缺乏保障；第三是多平臺比價，消費者在其他平臺看到更好價格就退貨了。

當代企業(yè)：退貨專項包含哪些內(nèi)容的工作？

米瀾：比如尺碼問題，通過大數(shù)據(jù)模型能力，我們提高用戶導購體驗，去理解消費者身形，給他們做精準推薦，比如我們會將腰圍、胸圍、臀圍轉(zhuǎn)換成體型的表達方式，讓消費者更直觀理解。我們跟很多頭部商家就這方面展開合作，退貨率降了2-3個點，這是很高的比例。

在品質(zhì)層面，我們通過品質(zhì)鑒定，給消費者帶去品質(zhì)保障，我們做了天貓服飾專業(yè)GO的項目，通過打標的方式讓消費者買得安心。在價格上，比如通過預售、買貴必賠的體驗，消除消費者的顧慮。

退貨率低了，商家的經(jīng)營成本也低了。今年我們推出了退貨寶，讓商家用更低的成本處理退貨，鼓勵消費者嘗試不一樣的商品，體驗不一樣的時尚風格。

當代企業(yè)：日銷小促是否會影響大促節(jié)奏？日銷小促對于商家的意義是什么？

米瀾：日銷對服飾來說是至關重要的，通過日銷小促，品牌能更好地上新，讓消費者看到。日銷對服飾是1 1>2的事，能影響大促，這是正向循環(huán)。

當代企業(yè)：各個平臺都在加碼服飾行業(yè)，包括京東、得物，面對平臺競爭，你覺得天貓服飾最重要的心智是什么？

米瀾：天貓最核心的還是消費者。我一直跟團隊講，做好自己，讓品牌健康成長，消費者得到更好的體驗，這是平臺的意義。其他平臺有自己的定位，但天貓會堅定的做好自己，給消費者帶去好的體驗。我們今年的雙11的口號就是：Value Beyond Price。

如何扶持中小商家？

當代企業(yè)：天貓服飾對于新商、中腰部商家如何做扶持？

米瀾：很多頭部品牌都是從微小的品牌起步，針對中腰部商家我們做了這幾件事：

第一， 花人力、物力幫助潛力商家，今年雙11，潛力商家活動報名量超過60%，我們會有更多降本增效的資源給到他們；

第二， 我們給這些商家提供了淘寶出海的項目。并解決了商家出海的核心卡點，例如物流，例如退貨，例如客戶服務等。讓這些商家以非常低的成本在海外呈現(xiàn)自己的品牌；

第三， 我們做了秋冬新品扶持專項，通過流量扶持商家的秋冬新品；

第四， 在廣告層面推出了阿里媽媽“全站推”，為中小商家定制智能化投放，讓他們能獲得確定性的ROI。

當代企業(yè)：服飾出海項目現(xiàn)在進展如何？

米瀾：成交很快超預期，我們在10月11日開始，把15%的扣點降為10%，讓商家用更低的成本投入。商家不需要投放，不需要管物流，不需要管退貨，整個生意的增速和商家反饋都是非常好的。