來源/天下網商

今年雙11，政府補貼疊加大促優惠的利好，促使“家消費”熱情高漲，家居、家裝和家電行業集體迎來高光時刻。

“相比去年同時期，我們的開門紅（10月21日-10月24日）業績增長超過150％。”淘天集團家享生活天貓家居行業總經理長驍告訴《當代企業》，今年大促，適逢全國氣溫走低，床上用品類目增長近400%，家紡布藝相關的保暖相關品類迎來爆發，增長超過240％，支撐起天貓家居大促業績的基本盤。

據天貓戰報顯示，開賣第一波，水星旗艦店拿下家居店鋪銷售榜、床上用品店鋪銷售榜的雙冠軍，賽波斯官方旗艦店拿下居家布藝店鋪銷售榜冠軍，亞朵星球等品牌首小時成交超去年全天。

《當代企業》了解到，天貓家居行業，包括居家布藝、床上用品、廚房餐飲具、收納日用、家飾禮品多個類目，據長驍透露，超過九成的淘寶用戶在平臺購買過這些家居百貨。

這個與大眾生活日常息息相關的行業，擁有龐大的“品類宇宙”，品牌集中度卻并不高，隨著供給側自我驅動迭代、消費端審美趨勢與價值取向轉變，這里也成為眾多細分賽道和新銳品牌的發源地。

《當代企業》觀察發現，今年雙11，九大趨勢賽道（鈦鍋、鈦杯、巨無霸杯、發熱被、深睡枕、護腰坐墊、養生貼、折疊快裝收納柜、折疊隱形晾曬）在天貓表現亮眼，其中主打材質創新的“鈦鍋”“鈦杯”賽道拿下超過1000％的增長。

2024年，淘系平臺全力圍繞品牌生態，聚焦供給端的品質升級與價值創造，聚焦以88VIP用戶為代表的核心人群，驅動整體GMV的高質量增長。長驍表示，“天貓家居今年的走勢在持續向好，我們有信心達成雙11的增長目標。”

2024年，天貓家居也在行業運營角度開展了新的行動，解決商家痛點，推動行業升級。

一方面，針對不同層級的品牌商家，天貓家居推出分層經營政策，實現頭部、新銳、腰底等不同層級商家經營政策的全覆蓋。另一方面，在退換貨成本優化、品類拓展、跨界聯合等方面，借助新舉措幫助商家節省經營成本。

長驍認為，“家居行業未來的增量，很大一部分來自于傳統知名品牌的品類拓展，與此同時，小品牌、新品牌在細分趨勢賽道上仍有潛力待開發。同時，家居行業商家在逐步適應兩個轉變，一是從以前的只運營搜索通道，到搜索 推薦 直播等多渠道運營邏輯的轉變，二是從站外種草到站內收割的內容運營新賽道的轉變。”

以下是《當代企業》和淘天集團家享生活天貓家居行業總經理長驍的對話，經編輯整理：

雙11第一波，床品、家紡迎爆發

當代企業：今年天貓雙11，家居行業的第一波走勢如何？

長驍：我們的開門紅業績相比去年同期增長超過150%。今年氣溫比較給力，保暖類目床上用品類目增長近400%，家紡布藝相關的保暖相關品類迎來爆發，增長超過240％，廚房餐飲具、收納整理類目也超過100%的增長。另外，直播增長也是超預期的。

當代企業：對家居行業來說，預售對大促的業績貢獻情況怎么樣？

長驍：今年預售期間，我們主推的是一些稀缺新品、IP聯名款套裝禮盒等。但預售對家居整體來說占比并不高，大概不到5％，因為家居行業還是小件產品居多，消費方式主要是即時購買。

九大趨勢賽道，“鈦制品”增長超1000％

當代企業：第一波增長中，家居行業涌現出哪些值得關注的細分賽道或潮流趨勢？

長驍：今年雙11，我們推出了“九大趨勢賽道”，包括鈦鍋、鈦杯、巨無霸杯、發熱被、深睡枕、護腰坐墊、養生貼、折疊快裝收納柜、折疊隱形晾曬。雙11第一階段，多個品類達成300％—500％的增長，鈦鍋、鈦杯增長超過1000％。

當代企業：這些新趨勢品類，大多是基于傳統品類的創新改造？

長驍：是的。家紡、廚房餐飲具、收納日用等類目都非常傳統，我們這幾年在做的趨勢，更多是基于日用品的維度開發新的細分賽道、開拓新的用戶場景。

以深睡枕為例，亞朵的深睡枕一年賣10個億。枕頭誰家都有，消費者為什么愿意花三四百塊錢再去買新枕頭？深睡枕精準捕捉到了當代人對高質量睡眠的需求轉變。

今年護腰靠墊也很火，但其實這個品類并不新穎，一些新品牌通過內容化的方式，包括直播的發酵、達人的介入，將它重新捧紅。

再比如養生保暖貼，核心趨勢是養生和保暖的結合。以前保暖用品只有暖寶寶等傳統品類，現在供給端根據人的不同部位開發出養生保暖貼，可以覆蓋整個肩頸的頸帖、膝蓋的冷敷貼，這個領域也催生出元氣達人等新銳品牌。

鈦制品，也是家居的一大趨勢賽道。相比不銹鋼等材質，原本用于航空精密儀器的鈦材質，穩定性更強，保鮮性能更好，最初應用在杯壺領域，逐漸延展到烹飪用具，比如炒鍋、煎鍋等。

當代企業：像鈦鍋這樣的材質創新品類，還需要一定時間的市場教育？

長驍：對烹飪用具這種傳統行業來說，材質升級是最顯性的升級。今年鈦制品的增速特別快，鈦烹飪用具在天貓鍋具類目中的占比已經接近15％，蘇泊爾、康巴赫、九陽、炊大皇等知名品牌都在做投入，大家一起教育市場，它變成了一個整體的行業行為。

當代企業：在這九大趨勢賽道上，有的是老品牌在引領，有的則是新品牌，為什么會出現這種分化？

長驍：趨勢引領性還是要看具體行業——在品牌聚集度較高的行業，比如家紡、餐飲具，新品類可能是由大品牌來孵化的，而在聚集度較低的行業，新品類可能是由新品牌來孵化的。

消費大環境的變化也在產生影響，前幾年家紡行業出現過一批新銳品牌，他們憑借獨特的設計理念和面料創新快速切入市場，但經過兩年的價格戰，他們的創新是有壓力的。今年是更多大牌在引領行業。

當代企業：前兩年，不少家紡類爆品通過提供強設計感、情緒價值來打造差異化競爭力，對比今年熱銷的發熱被、蠶絲被來看，消費者選擇更加回歸功能價值了？

長驍：這個和消費心理有關，前幾年新銳品牌賣得更好，因為當時的消費風向指向消費升級，大家都愿意去嘗試新的東西，現在消費者變得更務實、理性。

當代企業：所以情緒消費創造的價值，如果最終不能回歸到品牌力上，很快就會被拉平？

長驍：是的，否則你很容易就被別人刷掉了，亞朵的同款深睡枕全網遍地開花，但消費者就是覺得沒有亞朵好啊，用戶接受度不一樣，還是要把品牌夯實，把用戶研究透。

從價格力之戰，回歸聚焦品牌生態

當代企業：今年雙11大促，天貓家居行業整體靠哪些品類拉動大盤增長？

長驍：床品、布藝的拉動最大。一方面近期氣溫降低，帶動保暖相關類目爆發；另一方面，這些行業自身在變革，從床品領域看，頭部品牌在品質升級維度做了大量工作。

拿床品四件套舉例，我們原來買的套件可能是40支，今年頭部品牌主推80支、100支的高支高密套件，通過直播間做教育轉化。另外，很多品牌去做羊毛被、蠶絲被的溯源動作，新疆棉溯源、澳洲羊毛溯源，使得高品質的產品銷售占比提升，優化了整體的銷售結構。

當代企業：前兩年的主題是價格戰，但今年大家選擇把質量拉上來，價格也相應上漲？

長驍：是的，但不只是單純漲價，40支和80支的床品相比，使用體感確實不一樣。通過商家和平臺的共同讓利，以相差無幾的價格，讓消費者享受到了更高品質的商品，獲得更好的體驗。

當代企業：是否有品牌選擇繼續下探，打出更低的價格？

長驍：這兩部分需求同時存在，我們也提供性價比的供給。但雙11畢竟是88VIP用戶主導的，大促期間我們還是首推更好的產品，目前天貓的88VIP用戶已經突破4200萬，在大促中的成交滲透還在增長。

透視未來增量：大品牌拓品類，小品牌更細分

當代企業：在您看來，家居行業的未來增量來自哪里？

長驍：傳統知名品牌去做品類跨界延展，這是家居行業未來很大的增量。潔麗雅就是這樣，從毛巾開始拓品類，延展至棉柔巾、床品、拖鞋等等，依靠品牌勢能去做延展，每個品類的增長都非常迅速，并發展成為一個全品類品牌，類似于無印良品、Zara Home。

當代企業：在這種情況下，這些品牌產生了規模效應和產業集中度，也會為行業重新制定新的標準。同時小品牌突圍難度在變大，他們的機會在哪里？

長驍：小品牌可以去切更細分的賽道，或者跑得更快。其實除了家紡、廚房餐飲具兩個行業存在一定的集中度，家居的其他行業品牌化程度都很低，所以大家還是都有機會的。

當代企業：整體看下來，今年表現還不錯的新品牌存在共性嗎？

長驍：要分行業看，以廚房餐飲具行業為例，新品牌們普遍更加擅長設計和內容以及獨特的賣點。首先他們的設計都非常跟得上市場潮流，比如配飾化水杯、巨無霸杯等；同時這些品牌的共性是內容營銷做得相當好，淘內淘外都有布局，并善用站外種草、淘內收割的運營邏輯。

就配飾化水杯而言，其實價格競爭也很卷，但是這些產品總價最高也就兩三百塊錢，消費者覺得設計好、顏值高，是愿意為此買單的。目前在這個趨勢賽道上，bablov、物生物、世大家、Stanley、chakolab等品牌在天貓都有亮眼成績。

內容改造深化，垂類達播仍有紅利

當代企業：內容對整個家居行業的改造是不是非常大？

長驍：是的。2024年，我們的“首猜”渠道（淘寶首頁猜你喜歡）整體增長超過100％，大概占據成交份額的7％，其中短視頻占比三到四成，其他是圖文、詳情頁等。

當代企業：你們在圈人群包給商家時，怎么去劃分細分人群？

長驍：超過90％的淘寶用戶都購買過家居產品，你沒法按照大的人群屬性去分，我們更多是按照品類特性、消費動作去劃分，比如88VIP人群、加購未買人群、品類興趣人群、B類人群等。

當代企業：直播對天貓家居業績的貢獻情況如何？

長驍：直播近年來對家居的貢獻持續走高，但結構發生了比較明顯的變化。我們的頭部商家通過達播和店播的結合，加上平臺持續對于店播有相應的激勵政策，店播通道增長非常迅速。達播方面，垂類達播渠道在快速增長，我們從去年七八月開始推動淘內垂類家居達人的直播，現在這部分能占到直播整體業績的20％，占比達播的50%。

當代企業：現在家居行業的退貨率情況如何，怎么看待電商退貨率走高的問題？

長驍：相比前兩年漲了四個點左右，現在家居行業退貨率的增長，更多是因為活動湊單帶來的發貨前退款。退貨率走高有一系列的因素，比如活動頻次的增長、用戶湊單習慣的改變、88VIP用戶的無限退貨保障等。總體來看天貓家居的退貨率增長在綜合電商平臺中不算高，我們和商家也共同在研究降低退貨，提升效率的措施。

行業新政策：分層經營、成本優化

當代企業：今年平臺對商家、行業的幫助和改變，主要體現在哪些維度？

長驍：第一點，我們針對不同商家推出分層激勵政策，頭部品牌、新品牌、腰底商家都有不同的經營政策，今年天貓家居針對用戶和商家的投入預算比去年翻了一倍。

第二點，我們在多維度幫助商家節省經營成本。比如家居商家的經營成本很大一部分來自退換貨，平臺推出“退貨寶”后，商家的退貨成本能降低10%—30%；再比如品類拓展，我們建立了“美家優選”分銷平臺，幫助家居商家拓品類；此外，我們還提供跨界聯合服務，一是撮合品牌CP的直播，互相引流，二是推出家享卡（充值增值卡），幫助商家拉高轉化率和連帶購買率。