出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

編者按：近期，聯商&商業夾生飯第23期節目深入探討了“非標商業的成功秘訣”，本期節目邀請到了浙江國大集團商業板塊負責人俞雷與商業夾生飯三位嘉賓一起交流了上述話題，碰撞出了諸多精彩的觀點。

本期話題也引發了業內外大量關注，作為資深的商業地產人士，聯商高級顧問團成員王國平老師專門就這一話題，以杭州國大城市廣場為觀察樣本，展開了對“非標商業”的深入分析。

杭州國大城市廣場這個項目我沒去過，但非標商業倒是很熟，給大家梳理一下非標商業的玩法。如果你對標杭州國大城市廣場，有很多可以學的，不過因為環境不同，很多方面強行高仿成本會非常高。

01

商業標準有定義嗎？

早期聊的非標商業屬于物業條件上的非標準化，非標化是相對標準化來說的，誰是標準化商業呢？

中國早期商業發展流派較多，有臺灣人、香港人入局；有泰國正大、菲律賓SM等東南亞派系；更有發達國家流派進入以及本土派深耕。不論早期蘇聯模式的老錢風，還是美系的新錢風，都是其中一個體系，沒有誰能樹立全國性標準。

直到萬達三代線的初代產品開始打磨出適合“中國寶寶”的購物中心標準體系，萬達“三大戰役”北京CBD、上海五角場、寧波鄞州全線告捷，基本獲得行業認可，并以后面三代線的升級版成為諸多地產公司復制的模版，也可以認為美系版本漢化成功。

萬達三代線在物業上的整合探索是史無前例的，涉及到電容、荷載、動線、業態等等方面，真正讓絕大部分業態能夠包容整合進來。早期的商場物業是什么樣的，純做百貨做不了餐飲，影院娛樂融不進來等等。

順便說下，影院這個行業有個特點，叫非標影院，這是因為影城想要開店找不到標準物業，四五米層高的物業可以做，甚至給個陽臺也能開個影院。影院開始飽和后，現在很多非標影院慢慢退出歷史舞臺。

萬達三代線模板實在太好用了，它可以直接規避掉很多物業類痛點，成為市場上最受歡迎的模板。成為標準后，市場上還有大量的古早商場版、騎樓版等等類型物業，以及一些設計得亂七八糟的物業，這些物業也要招商，也希望能夠有效盤活獲利，為了區分萬達三代線這種標準化商業，就把其余大部分物業歸入非標類。

當然這個階段也有一些企業有適配自己的模板，沒必要復制萬達三代線。不是說他們的模板不好，只是他們的模板沒有成為行業的主流。萬達三代線是行業經典與標志性產品線，萬達四代線雖然按萬達的口徑是新升級版，但是大家都知道沒有出彩的地方。產品線沒切中市場需求，意味著現在萬達市場敏感度下降，開始拍爛片混票房了。

02

非標商業的演變

1、混得不好才做非標？

以前做非標物業商業都是混得不好的，沒有標準化商業物業可以做，將就著做非標商業。因為非標商業無法打造出適配當時主流市場需求的產品來，它由幾個因素決定的：(1)老板的思維停留在早期；(2)無法消化的物業滯留到現在；(3)沒錢；(4)市場認可度低；(5)操盤人本身有排斥，誰不想做些與時俱進、甚至更有成就感的產品呢？等等。

非標物業商業對應的是只能招大量非標類商戶或者叫雜牌，那時候非標類商戶給人的體驗和感官相對較差，整個商戶供應鏈質量無法適配市場的需求，消費市場更喜歡那些已經在各地跑通的標準類商戶或知名連鎖品牌商戶，非標商業給消費市場的整體感覺就是LOW的代名詞。

標準化商業全面碾壓非標商業是那個階段的主流，大部分民眾覺得自己周邊能夠開一個帶有超市、影院、餐飲、零售的綜合性商場是件很得勁的事情，甚至可以向周邊城市還沒有開這種綜合體的朋友無比自豪地炫耀，瞬間站上鄙視鏈的高位。市場對于綜合性購物中心需求強烈到住宅一平方隨便多加幾千甚至上萬都能接受。有些地方以能夠住進這種類地標建筑來構建自己是當地人上人的人設。

2、非標崛起，回到C位

主要取決于：

(1)標準化商業快速復制擴張，同質化覆蓋，讓消費市場產生鈍感；

(2)簡單的物業標準化已經不是先進模式，物業能不能改、怎么改，行業都逐步摸索出各自的經驗，很多新建的物業在設計環節也都會把很多條件提前設置進去；

(3)非標商業供應鏈、經營模式、場景等升級，以及非標商業業主方因變現需求再度支持非標商業，非標商業憑借差異化在個別標桿項目的炒作下重獲關注，成為流量新密碼。

這個階段的非標商業在物業上沒有以前那么多限制，想要做特殊業態，很多開發商都懂得提前規劃出來。模式不受標準限制，反而更加靈活，開始注入文化、演藝等各類因子，通過場景及生活體驗勝出。早期有一種獨立業態叫文創，現在逐步在很多人的理念中并入非標商業范疇。這輪行情中，很多文創業態也主動把自己稱為非標商業。但這輪商業的變革并不是簡單的摘帽換牌概念。

比如因為房子賣不出去的秦皇島阿那亞、成都麓湖，商業就是給地產當托的，但不是所有商業都能給地產當托。當商業的量級不夠時，反而會把地產帶入坑。要產生現象級銷售，就要做現象級商業，才能實現最大的商業價值。

以前市場好的時候，很多地產玩家只要把房子賣了，就能賺到一堆的配套商鋪。商鋪能賣得出去就有機會變現，賣不出去剩一堆無效沉淀資產。市場下行階段，這套打法在絕大部分地區都失靈了。劍走偏鋒、打造中國神盤，才能去化、拉高溢價、提升有效價值，才會有開發商愿意沉下來花精力打造阿那亞、麓湖。

非標商業逐步走向了商業美學、走向生活、走向自我愉悅。標準商業對于利潤的強烈訴求正在更加激進地走向涸澤而漁的賣貨模式。

3、非標商業走向良性

消費者開始分流，并且流向非標商業的權重逐步加大。商戶供應鏈的重大升級為非標商業走向良性打下基石。

這輪增量非標商戶質量非常高，在就業市場被擠出后，很多高質量人才只能“淪落”到來當老板的地步，產生一輪爆發性的高質量人類自雇行情。

新的玩家帶著他們的興趣愛好、理念、多元跨界經驗、生活壓力等等進入到門檻相對較低的非標商業中來。標準商業有點流量的項目，亂七八糟的的要求非常多，看不上這些沒有經驗或者說還沒跑出來的商戶。由此產生一些老板有想法、操盤手有能力的非標商業與高質量自雇商戶相碰撞融合，誕生出可以逐鹿江湖的新勢力。

這些高質量自雇人才通常都專于某項技能，轉型成為老板后，綜合能力不足，會有很多短板，這些短板就需要非標商業方來為他們重新構建或補足。包括一些分散于各個角落的個體商戶要進入非標商業也一樣“偏科”嚴重，需要非標商業方助力改造。

對于商戶模型的解構再造成為一個社會性的需求。

這些高質量自雇人才無法依附于某個公司體系獲得自身價值變現，知識體系又存在嚴重偏科，比如，這一輪崛起了很多擅長自媒體營銷的畢業生，他們在開店創業時有的連電容需要多少都不知道，這些基礎知識對于玩過標準商業的人來說不要太簡單。

03

超級個體的爆發力

一般，公司組織架構中會有施工設計、企劃營銷、運營、行政等各個板塊，除了業務部分的績效可以根據業績來直觀衡量，大部分部門及人員的個人能力并沒有進行直觀地換算出來。很多企業經營到一定程度就出現組織效率低下、相互抱怨，有能力的人價值無法得以實現、還受委屈，企業走向衰退。

以前我也操作過把個別部門作為獨立部門，直接向運營部售賣服務。比如，企劃部作為乙方，運營部作為甲方購買，企劃部必須提供運營部認可的方案，運營部才會購買，才會給出合理的價錢；人力部門“販賣”人口給運營部，面試一個需要多少錢，進入試用再給多少錢，轉正給多少錢，轉正后這個人做出突出貢獻獎勵多少錢。

后來發現運營部門普遍不愿意采買公司內部部門的服務項目，勉強采買一些服務也不愿意支付像樣的價格，以至于這些部門根本無法養活自己。

公司作為一種內封閉組織，與外界接觸有限，信息不像招商運營部門那么與時俱進，生產出來的產品如果直接進入流通市場，短期會市場化程度不夠。

“公司”這種形態，有時候是沒有超級個體強。超級個體出來獨立創業，沒有其它部門這些綠葉來支撐，也會限制超級個體的短期爆發力。

如果每個專業的超級個體與超級個體聯合，產生的爆發力，它會超過大部分“公司”這種模式。

超級個體選擇進入商業項目創業，非標商業方又極度渴望超級個體入場，會承擔一個鏈接不同超級個體方，讓他們相互補短板，相互獲取收益的作用。如果不是去做鏈接，就非常考驗非標商業方人力資源配置的深度，能不能扛起來。可能需要從美陳、商品、傳播、運營等多維度助力扶持商戶從簽約、設計、進場到開業后持續經營的整個過程。

要想做得好，非標商業比標準商業要花更多精力。

現在有些項目碰到單級強運營的人，資方甚至會直接把店鋪大部分裝修好、里面設備采購齊全，實現拎包入住即可開業，讓強運營的人不用把精力浪費在不擅長的地方。相對于以往的給商戶裝補模式，給超級個體的花費并不大，產生的效果很多時候優于標準商戶。

04

商業在重構，企業待變法

以前的非標商業招商只是簡單地把商戶引進來，店鋪形象、經營理念等什么都不給商戶服務，時間一到催繳租金即可。那時候的非標商戶與現在的非標商戶不是一個概念的非標商戶了。現在看到的一些出彩的非標商業更多是商業美學、場景體驗、文化的輸出，它是由很多專業的人相互碰撞出來的，純賣貨的非標模式依然困境重重。

非標商業活動引流以興趣、體驗鏈接為主，這方面文旅景區其實更擅長。主流玩法是演藝+NPC+美陳等。論壇類的活動在大部分區域缺乏生存土壤，大部分城市高端玩家儲備不足。比如在西部地級市：大學教授輸出的內容很多無法跟上時代的步伐；專業玩家大部分缺乏上臺的經驗，舞臺感弱；企業老板輸出內容打法挺野的。

城市周邊無法持續找到適配的高質量內容輸出，跨城邀約最大輻射半徑也只有兩小時車程人家愿意過來。遠程空投比較適合做一年或半年一次的大型論壇，不然成本難以消化。論壇講座類可以上，在很多地方一定不是中高頻，錦上添花型，要等基建完善才有機會做持續性。小地方弄個舞臺唱抖音神曲，偶爾加塞一首歐美日韓流行曲，會更吸引人。

像杭州這類城市可以刷臉吸引高端玩家“開壇做法”，小型高頻活動會適配像國大城市廣場這樣的物業結構，大體量街區項目搞點露營、天幕、樂隊、脫口秀等，很多當地人愛得不要不要的。

這輪行情中，商業在重構、企業模型在重構、商戶在重構，呈現方式、輸出邏輯等等都在發生巨大的變化，“非標”是行業還沒找到對這種正在進行的變化給予一個合適定義的臨時叫法，或者說“非標”還未跑出龍頭來告訴大家什么是這個時代的“新標準”商業。

大家都知道該變法了，每家企業對于變法的阻力、預期等不一樣，變法的迫切性、深度性都不一樣。就像戰國時，法有三派，其中商鞅的改革邏輯最狠，也是企業家最不愿意接受的，每個企業都在找舒適度更好的變法模式，而不是最徹底的模式。杭州國大城市廣場的很多理念值得借鑒，就看哪些內容更適合企業的現狀，或更能讓資方接受。