出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯

撰文/季楓

編者按 

非標(biāo)商業(yè)，顧名思義即為非標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)，邏輯上與標(biāo)準(zhǔn)化商業(yè)相對(duì)，是近兩年商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的一個(gè)熱詞。其概念的普遍解析是：非標(biāo)商業(yè)的核心特征在于其創(chuàng)新性和個(gè)性化，區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式，非標(biāo)商業(yè)從建筑結(jié)構(gòu)、空間場(chǎng)景、品牌組合、運(yùn)營(yíng)邏輯等方面進(jìn)行內(nèi)容重構(gòu)和價(jià)值再造。

非標(biāo)商業(yè)的出現(xiàn)，無(wú)疑受到了業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，不過(guò)有追崇就有質(zhì)疑。當(dāng)“非標(biāo)商業(yè)”一再被提及，有人亦對(duì)這一概念發(fā)出了靈魂拷問(wèn)：“非標(biāo)商業(yè)”是不是一道偽命題？商業(yè)本身有標(biāo)準(zhǔn)嗎？如果沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，又何來(lái)“非標(biāo)”一說(shuō)？

5月9日晚間19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第十二期節(jié)目將視線聚焦到正當(dāng)紅的“非標(biāo)商業(yè)”現(xiàn)象，四位老師專門就此話題展開(kāi)了切磋交流。本期節(jié)目直播間除了由三位王牌嘉賓繼續(xù)坐鎮(zhèn)外，還邀請(qǐng)到了同濟(jì)大學(xué)復(fù)雜工程管理研究院研究員、上海范宜昌商務(wù)咨詢有限公司總經(jīng)理范宜昌先生，四方觀點(diǎn)交匯，給大家?guī)?lái)了一個(gè)半小時(shí)的精彩分享。

本期特邀嘉賓、作為在工程商業(yè)體系方面擁有著數(shù)十年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的一位“老法師”，范宜昌老師首先指出，非標(biāo)商業(yè)和標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)其實(shí)是個(gè)相對(duì)概念，非標(biāo)是商業(yè)組合創(chuàng)新的表現(xiàn)，但是操作上也應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)和邏輯，如商業(yè)運(yùn)行，租戶入戶，配套條件等都要有一定的標(biāo)準(zhǔn)，否則無(wú)章可循。非標(biāo)商業(yè)要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，讓企業(yè)能夠長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

以下是范老師的思考：

1. 關(guān)于最近熱議的“非標(biāo)商業(yè)”，我的理解是所謂的“非標(biāo)商業(yè)”是相對(duì)于“標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)”而言的，傳統(tǒng)的線下零售商業(yè)有“百貨店”、“大賣場(chǎng)”、“標(biāo)超”、“便利店”、“專賣店”、多業(yè)態(tài)集合的“購(gòu)物中心”等，凡是不屬于這些所謂“標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)”范疇的都可以被稱為“非標(biāo)商業(yè)”；

2. 我認(rèn)為“非標(biāo)商業(yè)”實(shí)際上是一個(gè)相對(duì)的概念，是一種商業(yè)組合或叫業(yè)態(tài)組合的“非標(biāo)”，但在這樣一個(gè)組合里面對(duì)具體每一個(gè)商戶來(lái)說(shuō)又必須是“標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)”，比如要引進(jìn)KFC、或某個(gè)什么商家他們的要求又是“標(biāo)準(zhǔn)”的：面積、層高、荷載、電量、排水、隔油、排油煙等都是標(biāo)準(zhǔn)要求，基本上不商量的；

3. 我認(rèn)為就算“非標(biāo)商業(yè)”，還是必須要滿足兩個(gè)條件：為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值這個(gè)非標(biāo)商業(yè)就必須能夠給顧客提供“物有所值”的商品與服務(wù)；能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)價(jià)值就必須能夠有投資回報(bào)，最后能夠收回投資，就是非標(biāo)商業(yè)也要能夠盈利；

4. 我認(rèn)為“非標(biāo)商業(yè)”概念不能被濫用，需要落實(shí)商業(yè)地產(chǎn)基本邏輯：商業(yè)定位底層邏輯、功能設(shè)計(jì)底層邏輯、人體感官體驗(yàn)邏輯、可持續(xù)性底層邏輯、營(yíng)運(yùn)模式主導(dǎo)邏輯、動(dòng)態(tài)博弈思維邏輯。凡是績(jī)效好的“非標(biāo)商業(yè)”都是落實(shí)了這些“底層邏輯”，凡是績(jī)效不好的“非標(biāo)商業(yè)”基本上沒(méi)有落實(shí)好這項(xiàng)底層邏輯。

宋老師顯然對(duì)這一話題頗有心得，他反問(wèn)大家：商業(yè)應(yīng)該有標(biāo)準(zhǔn)么？他表示，所謂“非標(biāo)”商業(yè)，意味著業(yè)態(tài)與品牌和過(guò)去不同，對(duì)于招商管理及后期管控，要更加精細(xì)。同時(shí)他提醒到，“非標(biāo)”，并不意味著天馬行空隨心所欲。商業(yè)的大趨勢(shì)是“非標(biāo)”，但具體到特定項(xiàng)目，還是要有匹配的標(biāo)準(zhǔn)。

宋老師的洞察如下：

首先，我們先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：商業(yè)，應(yīng)該有標(biāo)準(zhǔn)么？

曾經(jīng)是有的，比如百貨時(shí)代，空間形式都差不多，差別可能是一些品牌的不同，后來(lái)出現(xiàn)了大型購(gòu)物中心，雖然改變了傳統(tǒng)的百貨業(yè)的消費(fèi)模式，但總的商業(yè)邏輯以及業(yè)態(tài)組合也都比較接近，品牌差異有，但是不大。

這個(gè)時(shí)期，商業(yè)可以說(shuō)是有標(biāo)準(zhǔn)的，在物質(zhì)不豐富的時(shí)代，商業(yè)解決的是基礎(chǔ)消費(fèi)的問(wèn)題，哪怕在購(gòu)物中心前期階段，其實(shí)也是解決純購(gòu)物到綜合消費(fèi)的問(wèn)題，簡(jiǎn)單地說(shuō)從無(wú)到有的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程里，“標(biāo)準(zhǔn)化與同質(zhì)化”是那個(gè)時(shí)代商業(yè)的特征。

所謂的標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)，本來(lái)就是“賣方市場(chǎng)”時(shí)期的特定產(chǎn)物，而不是一種商業(yè)模式，這種商業(yè)有它的發(fā)展背景與發(fā)展意義，但不應(yīng)該是商業(yè)的正常形態(tài)。

學(xué)過(guò)點(diǎn)營(yíng)銷學(xué)理論的，都知道有兩個(gè)概念：細(xì)分市場(chǎng)與差異化。客戶是分類的，不同的客群有不同的訴求，當(dāng)隨著社會(huì)的發(fā)展，客戶的訴求會(huì)脫離基礎(chǔ)的物質(zhì)層面，而轉(zhuǎn)向更多的精神層面時(shí)，客戶的消費(fèi)分層就會(huì)出現(xiàn)，這也意味著商業(yè)將出現(xiàn)更多的個(gè)性化與特色化。再考慮到城市、區(qū)域、客群、體量以及資源等等因素，商業(yè)很難、也不應(yīng)該有什么標(biāo)準(zhǔn)答案。

如果商業(yè)都是“非標(biāo)”及“個(gè)性化”的，那么商業(yè)發(fā)展的難度其實(shí)更大。因?yàn)闊o(wú)論是建筑規(guī)劃、空間形態(tài)、業(yè)態(tài)組合還是運(yùn)營(yíng)技術(shù)，可能都不再是我們熟悉的模式，所以對(duì)商業(yè)的理解要更深，專業(yè)度也更強(qiáng)。

此外，所謂“非標(biāo)”商業(yè)，也意味著業(yè)態(tài)與品牌和過(guò)去不同，很多企業(yè)曾經(jīng)以連鎖品牌為主的商戶池可能不適用了，而不少創(chuàng)新品牌不僅招商難度大，而且穩(wěn)定性也不好，那么對(duì)于招商管理及后期管控，要更加精細(xì)。 

但是“非標(biāo)”，并不意味著天馬行空隨心所欲。現(xiàn)在很多非標(biāo)，都是改造項(xiàng)目，因?yàn)樵嘉飿I(yè)的條件受限，對(duì)于設(shè)計(jì)與工程層面的要求更高。特別是在商家有一定的不確定性情況下，項(xiàng)目的前期定位與業(yè)態(tài)落位，既要有足夠的精準(zhǔn)度，又要留出一定的彈性空間，這對(duì)改造或者新建項(xiàng)目的整體把控是很大的挑戰(zhàn)。從這個(gè)意義上，商業(yè)的大趨勢(shì)是“非標(biāo)”，但具體到特定項(xiàng)目，還是要有匹配的標(biāo)準(zhǔn)。

如今，行業(yè)對(duì)于“非標(biāo)商業(yè)”的探討如火如荼，但對(duì)于“非標(biāo)商業(yè)”的定義和理解大眾卻是語(yǔ)焉不詳。對(duì)此，范老師認(rèn)為，“非標(biāo)商業(yè)”也許只是一個(gè)外在的表現(xiàn)，或者是對(duì)一種商業(yè)現(xiàn)象的命名，但本質(zhì)上還是需要遵循商業(yè)的底層邏輯，即消費(fèi)者愿來(lái)，品牌商愿開(kāi)，市場(chǎng)愿接受。

來(lái)聽(tīng)聽(tīng)范老師對(duì)此話題的剖析： 

“非標(biāo)商業(yè)”自去年（2023年）開(kāi)始逐漸興起，目前屬當(dāng)紅。我們看到許多開(kāi)發(fā)商或者操盤手在介紹項(xiàng)目時(shí)，無(wú)論是處于定位階段還是已經(jīng)開(kāi)業(yè)的，相當(dāng)程度以“非標(biāo)商業(yè)”作為主要的特征予以介紹或推廣。但對(duì)于何謂“非標(biāo)商業(yè)”，則語(yǔ)焉不詳，甚至覺(jué)得只要是以前沒(méi)有做過(guò)的就是。

“非標(biāo)商業(yè)”真的是個(gè)框嗎？“非標(biāo)商業(yè)”有定義嗎？做好“非標(biāo)商業(yè)”需要注重哪些呢？

1. “非標(biāo)商業(yè)”的對(duì)標(biāo)應(yīng)該是“標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)”，那么有標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)嗎？商業(yè)有三種形態(tài)，即城市中心型、區(qū)域中心型、社區(qū)型，無(wú)論哪種，我們看到的成功的商業(yè)無(wú)不具有自己的特點(diǎn)，有自己閃光的一面，有他人難以復(fù)制的一面，也就是所謂一城一策、一店一策，所以，沒(méi)有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)”。假定這個(gè)觀點(diǎn)成立，則無(wú)所謂“非標(biāo)商業(yè)”，只有有特點(diǎn)的商業(yè)。

2. 成功的“非標(biāo)商業(yè)”無(wú)不抓住了在地文化、在地消費(fèi)這個(gè)精髓。自去年以來(lái)，我們看到一些一開(kāi)業(yè)就紅，一開(kāi)業(yè)就旺，而且經(jīng)營(yíng)得好口碑一直保持的商業(yè)，如上海的“鴻壽坊”，如廣州的“東山口”，就其建筑特點(diǎn)、文化品味，一直吸引著原住民、打卡者，絡(luò)繹不絕，口口相傳。這里的“非標(biāo)商業(yè)”，要么是架構(gòu)在石庫(kù)門中，要么是在騎樓之下，無(wú)法遷移和復(fù)制；而經(jīng)營(yíng)手法，要么是容易集流量的“市集”，要么是吸引年輕一族的主理人商業(yè)。所以，這樣的“非標(biāo)商業(yè)”才能長(zhǎng)久地保持商業(yè)本來(lái)的模樣，才能持久。

3. 都說(shuō)招商難，的確，重合度高、品牌商不愿意拓展，有許多的原因。不過(guò)，品牌商是否愿意在一個(gè)項(xiàng)目?jī)?nèi)開(kāi)店，其眼光好于我們商管公司的招商，他們往往一眼就能看出項(xiàng)目是否具有商業(yè)價(jià)值。因此，我們需要從招商轉(zhuǎn)變?yōu)榉N商，與品牌商未來(lái)的發(fā)展愿景，與他們對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目的需求結(jié)合起來(lái)，這樣才能保證其經(jīng)營(yíng)需求和條件，開(kāi)業(yè)和經(jīng)營(yíng)才是建立在扎實(shí)的基礎(chǔ)上的。這種招商方式也是“非標(biāo)”的。

總而言之，“非標(biāo)商業(yè)”也許只是一個(gè)外在的表現(xiàn)，或者是對(duì)一種商業(yè)現(xiàn)象的命名，但本質(zhì)上還是需要遵循商業(yè)的底層邏輯，即消費(fèi)者愿來(lái)，品牌商愿開(kāi)，市場(chǎng)愿接受，這樣才能避免從一哄而上，最后是一地雞毛的現(xiàn)象發(fā)生。 

對(duì)于今天的話題，凱勝老師的觀點(diǎn)一如既往的明確，在他看來(lái)，商業(yè)一直在創(chuàng)新變化中，沒(méi)有“標(biāo)準(zhǔn)”可言，“非標(biāo)商業(yè)”本身是一道偽命題。他直言，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者與其追求“非標(biāo)”這樣的流行名詞，不如把精力放在提高商場(chǎng)本身的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)品質(zhì)上面。

以下是凱勝老師的精彩觀點(diǎn)：

我的主張：沒(méi)有帶給消費(fèi)者與商家更多的價(jià)值，僅透過(guò)話題流量炒作的商業(yè)，就是耍流氓！

一、 商業(yè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者物質(zhì)需求、審美、精神滿足點(diǎn)一直變，商業(yè)就得一直變。

·創(chuàng)新一直是商業(yè)的DNA。

所以，每個(gè)創(chuàng)新都帶來(lái)現(xiàn)有商業(yè)的迭代。商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)從來(lái)不存在。

·商業(yè)迭代就是要帶給消費(fèi)者與商戶解決問(wèn)題與創(chuàng)造新價(jià)值。

因此，日常經(jīng)營(yíng)就是持續(xù)收集問(wèn)題與需求，甚至單純是針對(duì)『投訴』去解決，都是值得追求與鼓勵(lì)的。

二、 非標(biāo)商業(yè)？就是偽命題！

·手機(jī)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，讓商業(yè)人失去了耐心。天天都有新『名詞』，刻意創(chuàng)造名詞、持續(xù)堆疊炒作、營(yíng)造熱鬧話題，最后一步就是『不迎合就落伍』。

·每天重復(fù)巡店，管控商場(chǎng)樓面，就似乎不重要了。更何況是商戶的櫥窗明亮、商場(chǎng)的空調(diào)舒適、地面有沒(méi)有積水濕滑、商戶導(dǎo)購(gòu)有沒(méi)有微笑迎客、商品陳列有沒(méi)有用心、模特兒的衣服有沒(méi)有更換……等等瑣碎的日常經(jīng)營(yíng)事務(wù)，就被商業(yè)人長(zhǎng)期忽略。當(dāng)然，商場(chǎng)就失去消費(fèi)者認(rèn)同與商家盈利能力了。 

三、 結(jié)論

一個(gè)商場(chǎng)店總，必須超過(guò)十年的商場(chǎng)實(shí)操歷練。

經(jīng)營(yíng)所有『故事』都在樓面！

各位商場(chǎng)管理者，您多久沒(méi)有巡店？您每天平均在商場(chǎng)樓面有沒(méi)有超過(guò)三小時(shí)？

追求這些『流行名詞（O2O、非標(biāo)、項(xiàng)目IP、情緒價(jià)值等）』，您丟了真本事了！當(dāng)然，那就是您商場(chǎng)一直救不起來(lái)的唯一原因，不是嗎？

（本期完結(jié)）

下期預(yù)告：“商場(chǎng)需要開(kāi)啟經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者情緒價(jià)值？”，敬請(qǐng)期待！

關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡(jiǎn)介：

“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過(guò)去一年多時(shí)間里，以直播會(huì)友的方式吹起了行業(yè)交流新風(fēng)——三個(gè)“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請(qǐng)行業(yè)嘉賓空降交流；是一場(chǎng)老友敘舊，也是一場(chǎng)商業(yè)talk show，更是一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺(tái)上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無(wú)論對(duì)于夾生飯的進(jìn)一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對(duì)于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來(lái)全新的內(nèi)容體驗(yàn)。

目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號(hào)上播出，每期一個(gè)討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開(kāi)播以來(lái)，已播出十二期。

欲回顧更多往期節(jié)目，請(qǐng)點(diǎn)擊專題：【聯(lián)商&商業(yè)夾生飯直播精彩回顧】

5月30-31日，《聯(lián)商網(wǎng)》將在福州舉辦一場(chǎng)“關(guān)于‘非標(biāo)’商業(yè)的興起發(fā)展與設(shè)計(jì)規(guī)劃”的公開(kāi)課，上面的這些問(wèn)題都將在本次課程中找到答案，歡迎報(bào)名！